Χυμοί, ποτά, αναψυκτικά, σνακ: αυτό είναι το πεδίο στο οποίο ο αναπτυσσόμενος κόσμος θα πάρει την επόμενη εκδίκησή του από τον ανεπτυγμένο. Αναλυτές θεωρούν ότι νέα brand names από τις ασιατικές χώρες και τη Λατινική Αμερική θα απειλήσουν τους σημερινούς απόλυτους κυρίαρχους της διεθνούς αγοράς, όπως είναι η Coca Cola, τα Starbucks και τα προϊόντα της Nestle και της Procter & Gamble.

Τα νέα ισχυρά εταιρικά ονόματα από τις ανεπτυγμένες χώρες θα αναδειχθούν από τον κλάδο των καταναλωτικών αγαθών καθώς κυριαρχούν στις εθνικές τους αγορές, ενώ ευνοούνται από το γεγονός πως η πιστωτική κρίση θα επηρεάσει και τα καταναλωτικά πρότυπα των καταναλωτών της Δύσης.

Η κ. Μέλανι Μακσάιν, στρατηγική αναλύτρια της βρετανικής εταιρείας συμβούλων Wolff Olins, αναφέρει: «Παλαιότερα, όποια μάρκα κυριαρχούσε στην αμερικανική αγορά μπορούσε να γίνει παγκόσμια δύναμη. Αυτό αλλάζει ταχύτατα.

Τώρα πρέπει να είσαι ισχυρό όνομα στην ασιατική αγορά». Η άποψη αυτή στηρίζεται στο γεγονός ότι οι οικονομίες αυτές είναι τεράστιες, ενώ οι εταιρείες τους αρχίζουν να βγαίνουν από τα σύνορά τους, αποκτώντας διεθνή προσανατολισμό με αποτέλεσμα και οι καταναλωτές της Δύσης να εξοικειώνονται με τα προϊόντα τους.

--- Οι νέοι πρωταγωνιστές

Επιχειρώντας να διακρίνει τις νέες υπερδυνάμεις του κλάδου, η Wolff Olins στρέφει το βλέμμα της σε μια επιχείρηση που θα χτυπήσει την εταιρεία με το πιο διαδεδομένο καταναλωτικό προϊόν παγκοσμίως: την Coca Cola.

Πρόκειται για την Almarai, για έναν όμιλο χυμών και γαλακτοκομικών προϊόντων από τη Σαουδική Αραβία. Η Almarai δημιουργήθηκε το 1976 και σήμερα έχει καταφέρει να κερδίσει την αγορά του Περσικού Κόλπου, ενώ επεκτείνεται προς Ανατολάς, δηλαδή προς την ινδική και την κινεζική αγορά.

Οι ετήσιοι ρυθμοί ανάπτυξής της είναι εντυπωσιακοί (ξεπερνούν το 15%) σε μία περίοδο όπου οι διεθνείς πωλήσεις πέφτουν και η Coca Cola έχει μείωση περίπου 10%.
Εάν η Μέση Ανατολή προσφέρει το νέο όνομα στον κλάδο των χυμών, η Λατινική Αμερική «παίζει» στον χώρο του καφέ.

Η Κολομβία, άλλωστε, είναι η χώρα του καφέ και η Wolff Olins δίνει ψήφο εμπιστοσύνης στην αλυσίδα καφέ Juan Valdez. Με την Starbucks να αντιμετωπίζει προβλήματα εξαιτίας της υπερβολικής ανάπτυξής της τα προηγούμενα χρόνια, η Juan Valdez επεκτείνεται στην αγορά των ΗΠΑ και της Ευρώπης (με προπύργιο την Ισπανία), προσδοκώντας με καλύτερη τιμολογιακή πολιτική να αντιμετωπίσει τον μεγάλο αντίπαλό της.

Τα οινοπνευματώδη είναι το προϊόν με το οποίο οι ασιατικές δυνάμεις επιχειρούν να κερδίσουν τους ανταγωνιστές τους στη Δύση. Η μεγαλύτερη οινοποιία της Κίνας ChangYu έχει φτάσει στη δέκατη θέση στη διεθνή αγορά κρασιού. Η επίδοσή της είναι εντυπωσιακή αφού προς το παρόν η εταιρεία βασίζεται στην εθνική κατανάλωση και η κινεζική αγορά εκτιμάται ότι θα κινηθεί με ανοδικό ρυθμό κοντά στο 15% έως το 2011.

Η ChangYu επιχειρεί ένα άνοιγμα στον δυτικό κόσμο, προσπαθώντας να κερδίσει την εκτίμηση των δύσκολων δυτικών σομελιέ.

United Spirits λέγεται η εταιρεία οινοπνευματωδών από την Ινδία την οποία ξεχωρίζει η Wolff Olins για τη δυνατότητά της να καταστεί το νέο brand name στον κλάδο. Το γεγονός πως, παρότι δεν είναι γνωστή στη Δύση, η United Spirits έχει φτάσει στην τρίτη θέση της παγκόσμιας κατάταξης δείχνει τη δυναμική της, με αποτέλεσμα η βρετανική Diageo να επιδιώκει τη συμμετοχή της στο μετοχικό της κεφάλαιο.

--- Οι παγκόσμιες αλλαγές

Ευρύτερα, θεωρείται ότι η αλλαγή των συσχετισμών στη διεθνή οικονομία θα φέρει τις επιχειρήσεις των ανεπτυγμένων κρατών πολύ πιο κοντά στους πολυεθνικούς ομίλους της Δύσης. Σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία συμβούλων Bain & Co., μέσα στην επόμενη πενταετία από τις 500 μεγαλύτερες επιχειρήσεις της λίστας F.T. Global το ένα τρίτο θα προέρχεται από τις αναπτυσσόμενες χώρες.

Εύλογα, τα πρώτα ονόματα θα είναι οι ήδη γνωστές, με διεθνή παρουσία, εταιρείες από τους κλάδους της ενέργειας και των τραπεζών, όπως η PetroChina (2η στη φετινή λίστα F.T. Global), η Industrial & Commercial Bank of China (4η), η τηλεπικοινωνιακή China Mobile (5η), η China Construction Bank (13η), η βραζιλιάνική Petrobras (17η) και η ρωσική Gazprom (4η το 2008, αλλά με πτωτική κερδοφορία φέτος).

* Αναδημοσίευση από το 601ο φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ, 25-29 Σεπτεμβρίου 2009.