Το πρώτο αρνητικό έτος μετά το 2001 προβλέπεται ότι θα είναι το 2009 για τη διαφήμιση παγκοσμίως. Το πρόβλημα βέβαια αφορά στις ΗΠΑ που είναι η μεγαλύτερη αγορά. Η ύφεση στη συγκεκριμένη περιοχή θα προκαλέσει μείωση των διαφημιστικών δαπανών, πλήττοντας κυρίως την τηλεόραση, και θα παρασύρει πτωτικά τον παγκόσμιο τζίρο.

Βέβαια, η κατάσταση παρουσιάζεται καλύτερη σε σχέση με τις αρχές της δεκαετίας, όταν η φούσκα του Διαδικτύου στις ΗΠΑ έπιασε απροετοίμαστη την αγορά και έπληξε άμεσα τη διαφήμιση, η σημαντική ανάπτυξη της οποίας οφειλόταν σε μεγάλο βαθμό στην ανάπτυξη των εταιρειών του Διαδικτύου.

Την κατάσταση επιδείνωσε και το τρομοκρατικό χτύπημα στους Δίδυμους Πύργους τον Σεπτέμβριο του 2001, το οποίο έπληξε την καταναλωτική εμπιστοσύνη. Άλλωστε, είναι χαρακτηριστικό ότι φέτος οι διαφημιστικές δαπάνες στο Internet θα κινηθούν ανοδικά, αποτρέποντας τη μεγαλύτερη συνολική πτώση.

Επίσης, είναι θετικό, σε σύγκριση με το 2001, ότι τώρα πλέον οι διαφημιστικές αγορές στις αναπτυσσόμενες οικονομίες έχουν αυξηθεί στην παγκόσμια πίτα σε τέτοιον βαθμό που μπορούν να αντισταθμίσουν την πτώση των δυτικών αγορών.

Ειδικότερα, γενική είναι η παραδοχή πως φέτος οι δαπάνες στον χώρο της διαφήμισης θα κινηθούν πτωτικά, με κύρια αιτία τη μείωσή τους στην αμερικανική αγορά. Βέβαια, οι εκτιμήσεις για το μέγεθος της μείωσης διαφέρουν.

Ενδεικτικά, η Merrill Lynch προβλέπει πως σε παγκόσμιο επίπεδο οι διαφημιστικές δαπάνες θα υποχωρήσουν κατά 1,6% ύστερα από άνοδο 0,4% το 2008. Τη μεγαλύτερη κάμψη θα υποστεί η διαφημιστική αγορά των ΗΠΑ με πτώση εσόδων 5%. Ένας βασικός λόγος είναι η μείωση των διαφημιστικών δαπανών από τις κλυδωνιζόμενες αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες κατά 15%.

Από την πλευρά της, η Zenith Optimedia εκτιμά ότι η παγκόσμια μείωση δαπανών θα είναι της τάξης του 0,2% στα 490,5 δισ. δολάρια από 491,6 δισ. δολάρια του 2008 (όταν υπήρξε αύξηση 1,3% σε σχέση με το 2007). «Όταν η καταναλωτική εμπιστοσύνη υφίσταται πλήγμα, η διαφήμιση υποχωρεί» αναφέρει η Zenith, εστιάζοντας την προσοχή της στην αμερικανική αγορά, όπου φέτος οι δαπάνες θα μειωθούν σε ποσοστό 5%, το οποίο όμως θα είναι μικρότερο της πτώσης κατά 6,2% το 2008.

-- Κερδισμένο το Διαδίκτυο

Το κυριότερο πρόβλημα θα το αντιμετωπίσει η τηλεόραση που είναι και το μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας του αμερικανικού κλάδου. Η μείωση των δαπανών θα φτάσει το 6,7%, και αυτό οφείλεται και στο γεγονός ότι το 2008 ήταν έτος προεδρικών εκλογών, άρα και αυξημένων τηλεοπτικών δαπανών. Επίσης, πτωτικά (5%) θα κινηθούν και οι καταχωρίσεις στα περιοδικά.
Από την άλλη, τη θετική διαφορά θα την παρουσιάσει το Διαδίκτυο.

Οι διαφημιστικές δαπάνες στα sites υπολογίζεται ότι θα σημειώσουν φέτος αύξηση κατά 18% τόσο στην αμερικανική αγορά όσο και παγκοσμίως. Ουσιαστικά παρουσιάζεται μετακίνηση των δαπανών από την τηλεόραση προς το Internet, αφού αυξάνονται τα διαφημιστικά βίντεο που προβάλλονται στις διάφορες ιστοσελίδες.

Επίσης, πλεονέκτημα είναι ότι οι αναπτυσσόμενες αγορές έχουν διευρυνθεί με αποτέλεσμα να μπορούν να αντισταθμίσουν εν μέρει την πτώση των διαφημιστικών δαπανών στις δυτικές οικονομίες. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Zenith, για φέτος οι δαπάνες στη Λατινική Αμερική θα αυξηθούν κατά 15%, ενώ στο 11% υπολογίζεται η άνοδος στις αγορές της Μέσης Ανατολής και της Ασίας.

* Αναδημοσίευση από το 567ο φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ, 6 Φεβρουαρίου - 10 Φεβρουαρίου 2009.