Mε τις προσφορές αυτές τα καταστήματα θα πρέπει να πουλήσουν δύο με τρεις φορές περισσότερο για να ρεφάρουν». Η δήλωση ανήκει στον διευθυντή της εταιρείας παροχής επιχειρηματικών συμβουλών Alix Partners, κ. Μάθιου Κατζ, και αποτυπώνει την εικόνα στην αμερικανική και στην ευρωπαϊκή αγορά.

Οι επιχειρήσεις στηρίζονται πλέον στις προσφορές για να δελεάσουν τους καταναλωτές, οι οποίοι νιώθουν παγωμένοι από την οικονομική κρίση και τις χιλιάδες απολύσεις στη Δύση.

Μάλιστα, αυτό που επηρεάζει περισσότερο δεν είναι οι μειωμένες αντοχές των Αμερικανών και των Ευρωπαίων καταναλωτών, όσο ο φόβος ότι η τρέχουσα κρίση είναι πολύ χειρότερη απ’ ό,τι παρουσιάζεται και πως οι κυβερνήσεις έχουν χάσει τον έλεγχο των εξελίξεων.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, κατά μέσο όρο τα αμερικανικά και τα ευρωπαϊκά νοικοκυριά αυτά τα Χριστούγεννα θα περιορίσουν τα δώρα περίπου 10%, ενώ για βασικά είδη θα αναζητήσουν τις προσφορές.

Στις ΗΠΑ η Εθνική Ένωση Λιανεμπόρων προβλέπει ότι η χριστουγεννιάτικη αγορά θα κινηθεί με τον μικρότερο ρυθμό της τελευταίας εξαετίας. Οι πωλήσεις τους δύο τελευταίους μήνες του χρόνου (η εορταστική περίοδος ανεπίσημα θεωρείται ότι αρχίζει από τον Νοέμβριο, ώστε να συμπεριληφθούν και οι αγορές διαρκών καταναλωτικών αγαθών τα οποία δεν θεωρούνται δώρα) υπολογίζεται ότι θα φτάσουν τα 470,4 δισ. δολ, παρουσιάζοντας αύξηση 2,2% σε ετήσια βάση.

Από την πλευρά της η Citigroup προβλέπει φέτος άνοδο έως 1%. Και στις δύο περιπτώσεις πρόκειται για τη μικρότερη αύξηση από τα Χριστούγεννα του 2002, οπότε οι λιανικές πωλήσεις είχαν αυξηθεί σε ποσοστό 0,7% και είχε ξεσπάσει η χρηματιστηριακή κρίση των εταιριών του Διαδικτύου.

Τα υπάρχοντα μηνύματα επιβεβαιώνουν τις αρνητικές προβλέψεις, αφού την τελευταία Παρασκευή του Νοεμβρίου, όταν ξεκίνησε επίσημα η εορταστική περίοδος στις ΗΠΑ, υπήρξε αθρόα προσέλευση των καταναλωτών, όμως το Σάββατο και την Κυριακή η κίνηση ήταν αισθητά μειωμένη.

--- Αλλαγή προτιμήσεων

Οι καταναλωτές στρέφονται στις εκπτωτικές αλυσίδες και στις προσφορές των πολυκαταστημάτων.

Αυτό έχει ως συνέπεια να μειώνονται τα περιθώρια κέρδους όλων, με τους λιανεμπόρους να βρίσκονται στην πιο δύσκολη θέση, καθώς προσπαθούν να ανταγωνιστούν τις εκπτωτικές αλυσίδες και τα πολυκαταστήματα. Ήδη, οι προσφορές σε πολλά εμπορικά καταστήματα κυμαίνονται από 50% έως και 70%, ποσοστό που κρίνεται εξωφρενικά μεγάλο.

Έτσι, σύμφωνα με τους αναλυτές, τα καταστήματα που παρουσίασαν διψήφια πτώση των πωλήσεων τους τελευταίους μήνες, τώρα αντί για ανάκαμψη θα δουν τα κέρδη τους να συρρικνώνονται ακόμη περισσότερο.

Οι Αμερικανοί... καταναλωτές βάζουν μαχαίρι στις αγορές κοσμημάτων, αυτοκινήτων και οικιακών συσκευών καθώς και στα ταξίδια. Ταυτόχρονα, περιορίζουν ακόμη και τις ποσότητες των γευμάτων τους από τα fast foods, το οποίο δείχνει πόσο έχει επηρεάσει η κρίση τον μέσο Αμερικανό (και η μείωση σίγουρα δεν οφείλεται σε στροφή σε έναν πιο υγιεινό τρόπο διατροφής!).

Συγκεκριμένα, σύμφωνα με έρευνα της εταιρίας διαχείρισης διαφημιστικών κονδυλίων OMD US, το 62% των Αμερικανών πηγαίνει στα μαγαζιά μόνο για να κοιτάξει τις βιτρίνες. Επίσης, σχεδόν ένας στους δύο Αμερικανούς παραγγέλνει μικρότερη ποσότητα στα εστιατόρια και στα fast foods (44% και 42% τα αντίστοιχα ποσοστά απαντήσεων). Το ίδιο δήλωσε ότι κάνει το 39% για τις αγορές ρούχων και παπουτσιών.

--- Περικοπές και στα είδη πρώτης ανάγκης

Το γεγονός πως η κρίση επηρεάζει τη συμπεριφορά των Αμερικανών καταναλωτών ακόμη και στα είδη πρώτης ανάγκης φαίνεται από το ότι το 39% αγοράζει πλέον φθηνότερα είδη οικιακής χρήσης, ενώ το ίδιο κάνει και το 38% ως προς τα τρόφιμα.

Περιορισμένες είναι, βεβαίως, στα μεσαία οικονομικά στρώματα και οι παραδοσιακές εορταστικές πολυτέλειες.

Το 43% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι έχει σταματήσει τις αγορές κοσμημάτων, το 33% δεν θα πραγματοποιήσει κάποιο ταξίδι και το 30% δεν θα αγοράσει αυτοκίνητο. Άλλοι απλώς καθυστερούν τις αγορές διαρκών καταναλωτικών αγαθών, όπως είναι τα αυτοκίνητα (το 22% έδωσε τη σχετική απάντηση), τα έπιπλα (19%), οι οικιακές συσκευές (18%) και οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές (17%).

ONLINE ΑΓΟΡΕΣ ΓΙΑ ΕΞΟΙΚΟΝΟΜΗΣΗ... ΒΕΝΖΙΝΗΣ

Ορισμένοι Αμερικανοί σκέφτονται ακόμη και τη βενζίνη που θα ξοδέψουν για να πάνε στα καταστήματα... Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο ένας στους τρεις (ποσοστό 36%) που συμμετείχαν σε έρευνα της Deloitte δήλωσε ότι θα κάνει τις όποιες αγορές του μέσω του Internet. Μάλιστα, οι μισοί (52%) θα αποφασίσουν με βάση το κατά πόσον το online κατάστημα αποστέλλει δωρεάν τα προϊόντα.

Όμως, ακόμη και εάν με τις ηλεκτρονικές αγορές γλιτώνει κάποιος τα έξοδα μετακίνησης, το ηλεκτρονικό εμπόριο ακολουθεί τη φθίνουσα πορεία των υπόλοιπων κλάδων λόγω της οικονομικής κρίσης. Έτσι, για πρώτη φορά μετά το 2001 (έναρξη της «φούσκας» του Διαδικτύου) εκτιμάται ότι δεν θα σημειωθεί αύξηση των πωλήσεων στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου την περίοδο των Χριστουγέννων.

Τα πρώτα αρνητικά μηνύματα φάνηκαν τον Οκτώβριο, όταν σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρίας com.Score οι online δαπάνες αυξήθηκαν μόλις κατά 1%, ποσοστό ιδιαίτερα μικρό, με αποτέλεσμα οι συνολικές πωλήσεις στο διάστημα Ιανουαρίου - Οκτωβρίου να κλείσουν με μονοψήφια άνοδο, στο 9%. Η οριακή αύξηση του Οκτωβρίου θεωρήθηκε απρόσμενη, όμως προϊδέασε για το τι θα ακολουθούσε. Τον Νοέμβριο οι online πωλήσεις παρουσίασαν πτώση κατά 4% σε σύγκριση με τον Νοέμβριο του 2007. Ήταν η πρώτη φορά που καταγράφηκε μείωση από το 2001.

Τώρα πλέον η com.Score εκτιμά ότι οι online πωλήσεις την περίοδο των Χριστουγέννων θα διατηρηθούν στα ίδια επίπεδα με πέρυσι. Τον Δεκέμβριο του 2007 έφτασαν τα 29 δισ. δολάρια, αλλά ήταν αυξημένες κατά 19% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2006.

Η κρίση έχει επηρεάσει δραματικά τα νοικοκυριά με ετήσιο εισόδημα έως 50.000 δολάρια, τα οποία έχουν σταματήσει πλέον τις ηλεκτρονικές αγορές. Από την άλλη, βέβαια, αναμένεται να τις αυξήσουν τα νοικοκυριά με εισόδημα από 50.000 έως 100.000 δολάρια. Όμως κι αυτή η πολύ βασική -καθώς της αντιστοιχεί το 45% του online εμπορίου- κατηγορία καταναλωτών δεν θα... πολυξοδευτεί, καθώς οι αγορές της φέτος τα Χριστούγεννα θα είναι οριακά αυξημένες συγκριτικά με πέρυσι τέτοια εποχή.