** Οι αναλυτικοί πίνακες με τα μερίδια αγοράς στο internet και τη διαφημιστική δαπάνη στις ΗΠΑ δημοσιεύονται στη δεξιά στήλη "Συνοδευτικό Υλικό".

Aπόλυτος κυρίαρχος θα είναι σε λίγα χρόνια το Internet ως προς τα διαφημιστικά έσοδα στις ΗΠΑ. Οι εταιρείες του Διαδικτύου κλέβουν διαφήμιση από τα τηλεοπτικά κανάλια, αλλά κυρίως από τις εφημερίδες.

Πάντως, τη δυναμική του Internet εκμεταλλεύονται αρκούντως οι εκδοτικοί όμιλοι και τα τηλεοπτικά μέσα ενημέρωσης, καθώς ισοφαρίζουν την απώλεια διαφημιστικών εσόδων με τη δημιουργία ιντερνετικών πυλών, οι οποίες κερδίζουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής πίτας.

Και αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι μεγάλο μέρος της διαφημιστικής δαπάνης που εγγράφεται στο Internet πηγαίνει στα sites που συνδέονται ευθέως (π.χ. New York Times.com ή ABC.com κ.ά.) ή εμμέσως με παραδοσιακά ΜΜΕ. Μάλιστα τα sites εφημερίδων καταγράφουν εντυπωσιακούς ρυθμούς ανάπτυξης διαφημιστικών εσόδων, υψηλότερους των ιντερνετικών εταιρειών.

Η αγορά των ΗΠΑ αποτυπώνει ευκρινώς την τάση που υπάρχει για τις αλλαγές στη διεθνή αγορά της διαφήμισης.

Ειδικότερα, πρόσφατη έρευνα της εταιρείας Veronis Suhler Stevenson (VSS) αναφέρει ότι μέχρι το 2012 οι διαφημίσεις στο Διαδίκτυο θα αυξηθούν κατά 18,9% ετησίως. Την ίδια στιγμή, η τηλεόραση θα αυξάνει τα διαφημιστικά της έσοδα με πολύ μικρότερο ρυθμό, της τάξης του 2,6%.

Η διαφημιστική δαπάνη θα κινείται προς το Internet και την τηλεόραση, καθώς θα φεύγει από τις εφημερίδες, για τις οποίες προβλέπεται ετήσια μείωση εσόδων κατά 2,8%. Έτσι, μέσα στην επόμενη τριετία η παραδοσιακή σειρά θα ανατραπεί και με βάση τους ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης το Internet προβλέπεται ότι θα έχει διαφημιστικά έσοδα 59,8 δισ. δολάρια ετησίως, η τηλεόραση 51,2 δισ. δολάρια και οι εφημερίδες 43,7 δισ. δολάρια.

Πρόκειται για αλλαγή που κρίνεται ιστορική, αφού οι εφημερίδες είχαν τον πρώτο λόγο εδώ και σχεδόν δύο αιώνες, σε μία αγορά η οποία για φέτος υπολογίζεται ότι θα έχει συνολικά 217,6 δισ. δολάρια διαφημιστικά έσοδα, αυξημένα κατά 2,5% σε σχέση με πέρυσι.

Τα μεγάλα γεγονότα

Για φέτος πάντως, οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Πεκίνου και οι προεδρικές εκλογές στις ΗΠΑ τον Νοέμβριο θα δώσουν περί τα 51 δισ. δολάρια έσοδα στην τηλεόραση και 46,8 δισ. δολάρια στις εφημερίδες. Αντίθετα, οι εταιρείες του Internet θα έχουν έσοδα περί τα 36 δισ. δολάρια.
Εντυπωσιακή όμως, είναι η «εκμετάλλευση» του Internet από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.

Έτσι, φέτος τα sites των εφημερίδων και των καναλιών, αλλά και όσα άλλα sites βασίζονται στο όνομα ενός παραδοσιακού μέσου ενημέρωσης θα παρουσιάσουν ρυθμούς αύξησης των διαφημιστικών εσόδων περί το 28,5%. Συνολικά, τα έσοδά τους θα φτάσουν τα 14,1 δισ. δολάρια.

Τα διαφημιστικά έσοδα εταιρειών όπως η Google και η Yahoo! αναμένεται φέτος να αυξηθούν κατά 20,6%, ποσοστό υψηλό αλλά μικρότερο των sites ΜΜΕ. Τα έσοδα των ιντερνετικών εταιρειών από τη διαφήμιση προβλέπεται να φτάσουν τα 21,9 δισ. δολάρια. Αποδεικνύεται δηλαδή ότι η εγκυρότητα των εφημερίδων αποτελεί ισχυρή κληρονομιά για τα sites, και αυτό το γνωρίζουν αναγνώστες και διαφημιστές.

---Τάση συγκέντρωσης στις διαδικτυακές εταιρίες

Οι διεθνείς αναλυτές του τεχνολογικού κλάδου αναμένουν σημαντικές αλλαγές στον χώρο του Internet μέσα στην επόμενη διετία. Όλοι θεωρούν ότι η μάχη που έδωσε η Microsoft για την απόκτηση της Yahoo! είναι το πρώτο, ενδεικτικό βήμα σε έναν κλάδο που πρόκειται να μπει σε φάση συγκέντρωσης.

Μάλιστα, πρόσφατα παρουσιάστηκε έρευνα που πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό μεγάλης εταιρείας της Wall Street, όπως ανέφερε στο ειδησεογραφικό πρακτορείο Reuters ο αναλυτής της Stanford C. Bernstein, κ. Τζέφρι Λίντσεϊ, σύμφωνα με την οποία στην αγορά Internet θα μείνουν μόλις δύο ισχυροί παίκτες. Ποιοι είναι οι... τυχεροί; Η Google και η Amazon.

Ειδικότερα, σε θέση μάχης βρίσκονται οι κυριότερες εταιρείες του Διαδικτύου μετά την κίνηση της Microsoft να διεκδικήσει τη Yahoo! προκειμένου να ξαναμοιραστεί η πίτα στο πιο κερδοφόρο κομμάτι της νέας οικονομίας. Η Yahoo! μπορεί να εξελιχθεί σε ρυθμιστή όλης της αγοράς.

Η Yahoo! σήμερα θεωρείται ότι έχει περιοριστεί σε δεύτερο ρόλο στο Διαδίκτυο αφού αντιμετωπίζει πολλά προβλήματα, ενώ από τη σύστασή της έως σήμερα εκτιμάται ότι επένδυσε πάνω από τα 10 δισ. δολάρια που δεν απέδωσαν. Ταυτόχρονα, έχει αποτύχει να παρουσιάσει ένα σχέδιο για τη μελλοντική της ανάπτυξη.

Οι κινήσεις στην εταιρεία από τον Σεπτέμβριο αναμένονται με ενδιαφέρον καθώς η διοίκησή της προκρίνει τη συνεργασία με την Google στην προβολή των διαφημίσεών της στις δικές της σελίδες, ενώ οι μέτοχοι της Yahoo! μάλλον προκρίνουν τη δελεαστική πρόταση της Microsoft. Επίσης, κατά την πρόσφατη διεκδίκηση της Yahoo! από τη Microsoft, η τελευταία εξέταζε τη συνένωση των δυνάμεών της με τη News Corporation για τη διεκδίκηση της Yahoo!.

Ο κ. Τζέφρι Λίντσεϊ εκτιμά ότι τελικά η Microsoft θα εξαγοράσει τη Yahoo! και θα καταφέρει τη συνένωση δυνάμεων κατά της Google. Το deal, εάν τελικά πραγματοποιηθεί, θα είναι η μεγαλύτερη διαδικτυακή συμφωνία μετά τη συγχώνευση της Time Warner με την AOL (στις αρχές του 2000, με αξία 112,1 δισ. δολάρια).

Ευρύτερα, η έρευνα της Stanford C. Bernstein αναφέρει ότι το ισχυρό πλεονέκτημα για να ηγηθούν της αγοράς έχουν η Google και η Amazon. Κι αυτό διότι μπορούν να αντέξουν την οικονομική επιβράδυνση καθώς εξακολουθούν να καταγράφουν ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 30% με 40%.

Από την άλλη πλευρά θεωρείται ότι η ebay εάν δεν καταφέρει να παρουσιάσει σημαντική ανάκαμψη στις βασικές της επιχειρήσεις θα γίνει στόχος εξαγοράς όπως συνέβη και με τη Yahoo!.

Πάντως, αναλυτές τονίζουν ότι εκτός από την έκβαση των μαχών στην αγορά του Διαδικτύου, έως τώρα οι εταιρείες έχουν μείνει πίσω στο ιδιαίτερα σημαντικό σκέλος της αγοράς Internet μέσω κινητών. Ο τομέας υπολείπεται σε ανάπτυξη συγκριτικά με το Internet μέσω υπολογιστών.

Έτσι, θεωρείται ότι σύντομα θα υπάρξουν εξελίξεις που θα αφορούν και στις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας.

** Οι αναλυτικοί πίνακες με τα μερίδια αγοράς στο internet και τη διαφημιστική δαπάνη στις ΗΠΑ δημοσιεύονται στη δεξιά στήλη "Συνοδευτικό Υλικό".

* Αναδημοσίευση από το φύλλο 545 της εφημερίδας "ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ" (29 Αυγούστου - 2 Σεπτεμβρίου 2008).