Το ανορθόδοξο μοντέλο επιτυχίας των Zara

Είναι ο βασιλιάς της «γρήγορης μόδας». 'Η πιο συγκεκριμένα της «συνεπούς μόδας», καθώς όπως εξηγεί ο κ. Jesus Echevarria, επικεφαλής εταιρικής επικοινωνίας του ισπανικού πολυεθνικού ομίλου, στην Inditex ακούνε τον πελάτη και προσφέρουν στο σωστό χρόνο αυτό που επιθυμεί σε προσιτή τιμή.

Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι η παραγωγή σχεδίων και έτοιμων ενδυμάτων του ομίλου προέρχεται κατ'απαίτηση των καταναλωτών (on demand) κατά τη διάρκεια των σεζόν. Τα καταστήματα του ομίλου – εκτός από μέσω σήμανσης και διαφοροποίησης- αποτελούν τις κυψέλες πληροφοριών για τα κεντρικά του ομίλου στην Λα Κορούνια.

Σε καθημερινή βάση όπως εξήγησε ο κ. Jesus Echevarria, (στο πλαίσιο ενημερωτικής επίσκεψης Ελλήνων δημοσιογράφων στα κεντρικά του ομίλου), εκτός από τα στατιστικά των πωλήσεων, συγκεντρώνονται οι παρατηρήσεις, οι απαιτήσεις, και τα σχόλια των πελατών από τα καταστήματα στο εμπορικό τμήμα του ομίλου, το οποίο με τη σειρά του συνεργάζεται άμεσα με το δημιουργικό τμήμα των 350 και πλέον σχεδιαστών.

Αυτή η διαδικασία δεν αρκεί βεβαίως να εξηγήσει την παγκόσμια επιτυχία της εταιρίας που ξεκίνησε από την εσχατιά της Ευρώπης, το πλέον βορειοδυτικό άκρο της Ισπανίας και την άλλοτε φτωχή πόλη της Κορούνια, από τον ιδρυτή της Amancio Ortega Gaona, που σήμερα κατατάσσεται ως ο 3Οος πιο πλούσιος άνθρωπος στον πλανήτη, με προσωπική περιουσία που αγγίζει τα 64 δισ. ευρώ.

Η ιστορία του περιγράφεται ως το success story του αυτοδημιούργητου, ωστόσο η επιχειρηματική πορεία του ίδιου και του ομίλου Inditex δεν περιγράφεται με όρους παραμυθιού.

Σκληρά εργαζόμενος από την ηλικία των 13 ετών, ο Ortega ήρθε σε επαφή με την κραταιά ακόμα κλωστουφαντουργική παραγωγή της Ισπανίας, ως «παιδί για τα θελήματα» σε μια βιοτεχνία του κλάδου. Το 1963 πάλεψε να δημιουργήσει την πρώτη μικρή δική του μονάδα παραγωγής ρούχων για τρίτους, μια πρακτική που ακολουθούσαν και πολλοί άλλοι μικρομεσαίοι επιχειρηματίες τόσο στην Ισπανία όσο και σε άλλες χώρες του Νότου, όπως η Ιταλία και η Ελλάδα.

Εως το 1974 είχε καταφέρει να ελέγχει μερικές ακόμη μονάδες παραγωγής ρούχων ώστε να θεωρείται ένας μικρός εργοστασιάρχης. Όμως η διεισδυτικότητα του, αλλά και η ορθή ανάγνωση των μηνυμάτων από την παγκόσμια αγορά ένδυσης τον ώθησαν να λάβει την απόφαση δημιουργίας δικών του επώνυμων ρούχων, να καθετοποιηθεί και να βγει στη λιανική, ώστε να μπορεί σε βάθος χρόνου να ανταγωνιστεί το φθηνό προϊόν από τις αναπτυσσόμενες χώρες της Ασίας, που στις μέρες μας πια έχει «ακυρώσει» την ευρωπαϊκή βιομηχανική παραγωγή ρούχων.

Ο Ortega διείδε αυτό που θα συνέβαινε 40 χρόνια μετά και άρχισε να σχεδιάζει από νωρίς την αυτοκρατορία του. Το πρώτο κατάστημα που δημιουργήθηκε στο κέντρο της Κορούνια το 1975– και παραμένει μάλιστα εν λειτουργία- ήταν η απαρχή μιας αλυσίδας 6.200 καταστημάτων παγκοσμίως. Αρχικά, ο Ortega επιθυμούσε να το βαφτίσει Zorbas και να συνδυάσει τη συλλογή του με το ισχυρό ελληνικό brand name με την υψηλή διεθνή αναγνωρισιμότητα και να έρθει σε κόντρα με την παντοκρατορία των γαλλικών και ιταλικών επωνυμιών.

Τελικά επέλεξε να δώσει την επωνυμία Zara στην μετέπειτα μεγαλύτερη αλυσίδα του ομίλου του, όνομα που δεν σημαίνει κάτι και δεν φέρει καμιά αναφορά. Αυτή την τακτική ακολούθησε εξάλλου και για όλες τις υπόλοιπες αλυσίδες που ενέταξε στον όμιλο (ZaraHome, Massimo Dutti, Stradivarious, Bershka, Oysho, Pull&Bear, Uterque). Εκμεταλλευόμενος αρχικά τη ρευστότητα που του προσέφερε η παραγωγή για τρίτους, άρχισε να στήνει τη φίρμα του.

Το 1982 δημιούργησε το πρώτο κατάστημα Zara εκτός Κορούνια στη Μαδρίτη, ενώ μόλις το 1988 έθεσε τις βάσεις της διεθνούς επέκτασης του ομίλου με τη δημιουργία των πρώτων καταστημάτων στην Πορτογαλία.

Σήμερα ο όμιλος έχει παρουσία σε 86 χώρες του πλανήτη, ελέγχει 6.200 καταστήματα, απασχολεί 120.000 ανθρώπους παγκοσμίως και το 2012, οι πωλήσεις του γκρουπ ξεπέρασαν τα 15 δισ. ευρώ και τα καθαρά κέρδη ανήλθαν σε 2,36 δισ. ευρώ. Από το 2010 επένδυσε στο e-commerce και μαζί με την Ελλάδα δραστηριοποιείται πλέον on line σε 24 χώρες με στόχο να καλύψει το σύνολο των αγορών όπου έχει παρουσία.

Η ανάπτυξη του βασίζεται σε μια σειρά πρωτοτυπιών για τα δεδομένα της βιομηχανίας ένδυσης. Ο όμιλος επέλεξε να μην διαφημίζεται κόντρα στην πρακτική της βιομηχανίας της μόδας, αλλά να επενδύει στην τοποθεσία και σε προβεβλημένα καταστήματα. Δεν χρησιμοποίησε μεσάζοντες ή συνεργάτες franchise και αναπτύχθηκε παντού αυτόνομα πλην συγκεκριμένων περιοχών (π.χ. Ινδία) όπου η νομοθεσία τον υποχρέωσε να έχει τοπικό συνεργάτη μειοψηφικού ποσοστού συμμετοχής.

«Εφηύρε» ένα από τα πλέον αξιοπρόσεκτα και αποτελεσματικά συστήματα προμηθειών παγκοσμίως, που του επιτρέπει να διακινεί 900 εκατομμύρια τεμάχια ρούχων το χρόνο με παράδοση στο κατάστημα μέσα σε 48 ώρες από τη στιγμή της παραγγελίας. Και τέλος κατάφερε να κλείνει τις σεζόν με μηδαμινό στοκ εμπορευμάτων, αποφεύγοντας τον μεγάλο εφιάλτη της βιομηχανίας ένδυσης, τα απαξιωμένα εμπορεύματα, καθώς κάθε κωδικός προϊόντος παράγεται σε μικρή ποσότητα.

Η άλλοτε βιομηχανική επιχείρηση έχει μετατραπεί σ' έναν πολυσχιδή όμιλο που ωστόσο έχει ελάχιστη σχέση με την παραγωγή. Σήμερα, η Inditex διαθέτει μόνο 10 εργοστάσια στην Ισπανία που καλύπτουν ένα μηδαμινό ποσοστό των αναγκών της. Αντιθέτως έχει αναπτύξει συνεργασίες με 1.400 προμηθευτές και παραγωγούς παγκοσμίως, οι οποίοι μετά από ειδική διαδικασία ελέγχου και επιλογής υπογράφουν συμβόλαια μαζί τον ισπανικό κολοσσό. Το κέντρο βάρους πλέον έχει μετατοπιστεί στο σχεδιασμό των συλλογών, τα καταστήματα που αποτελούν πρεσβευτές του ομίλου αλλά και την ταχύτατη κυκλοφορία των εμπορευμάτων.

Όλα τα εμπορεύματα συγκεντρώνονται στην Ισπανία σε οκτώ πρότυπα κέντρα logistics τα οποία αναλαμβάνουν με αξιοζήλευτο αυτοματισμό να στείλουν εμπορεύματα (αεροπορικώς ή οδικώς) στα τέσσερα σημεία του πλανήτη.

Κάθε χρόνο ο όμιλος επενδύει 1,25 δισ. ευρώ σε ανάπτυξη, η οποία όπως ανάφερε ο κ. Echevarria, «κυνηγά τις ευκαιρίες» και δεν βασίζεται σ' ένα αυστηρά προκαθορισμένο πλάνο επέκτασης.