Οι νέες καταναλωτικές τάσεις και η «κοινωνία της εμπειρίας»

Όταν ο 16χρονος εγγονός μου εκδήλωσε την επιθυμία του να πάρει μέρος σε ένα παιχνίδι που φέρει το όνομα «δωμάτιο απόδρασης» (escape room) ομολογώ ότι δεν πολυκαταλάβαινα περί τίνος επρόκειτο, αλλ’ ούτε και ο ίδιος μπορούσε να μου εξηγήσει τι ακριβώς ήταν αυτό το νέο «καταναλωτικό προϊόν».

Τελικά έμαθα αρκετά πράγματα από το Google, στο οποίο και παραπέμπουν όσους ενδιαφέρονται για περισσότερες λεπτομέρειες.

Στο πλαίσιο πάντως των αναζητήσεών μου, την προσοχή μου τράβηξαν το βιβλίο «Η κοινωνία της εμπειρίας» του Βρετανού κοινωνιολόγου και καθηγητή Steven Miles (Εκδόσεις πεδίο) και ένα άρθρο στον βρετανικό «Εκόνομιστ» με τίτλο «Η επόμενη κανονικότητα των πελατών». Ενημερωτική τέλος ήταν και η εισαγωγή στο βιβλίο του καθηγητού Miles του Κων. Θεοδωρίδη, ερευνητή στο Πάντειο Πανεπιστήμιο, ο οποίος κάνει λόγο για «την επανεκκίνηση του καταναλωτικού καπιταλισμού».

Τι αλλάζει λοιπόν στις καταναλωτικές συνήθειες και συμπεριφορές και ποιες ευρύτερες επιπτώσεις θα μπορούσαν να έχουν οι αλλαγές αυτές. Σε άρθρο του σε ειδικό αφιέρωμα του «Economist», ο Ισίδωρος Σιδερίδης, CEO της Pobuca γράφει: «....Οι επιχειρήσεις που καινοτομούν, στην προσπάθειά μας να βρουν ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, προσπαθούν να προσφέρουν μια άριστη εμπειρία Πελάτη (Customer Experience - CX).

Η Εμπειρία Πελάτη είναι οι αλληλεπιδράσεις που έχει ο καταναλωτής με μια επιχείρηση και αναφέρεται στο σύνολο του κύκλου πώλησης: έρευνα, αγορά, χρήση και υποστήριξη μετά την πώληση. Είναι το σύνολο των πραγμάτων που μπορεί να κάνει έναν καταναλωτή ικανοποιημένο πελάτη και να τον μετατρέψει σε πιστό και πρεσβευτή του brand και της επιχείρησης.

Η Εμπειρία Πελάτη δεν ήρθε σήμερα, είναι μαζί μας εδώ και καιρό, ο καταλύτης της πανδημίας όμως μας έφερε μπροστά σε νέες προκλήσεις και την ανάγκη για προσαρμογή στη νέα κανονικότητα των καταναλωτικών συνηθειών.

Μέσα σε ένα τσουνάμι αλλαγών στη μορφή ίου κατεπείγοντος λόγω πανδημίας, δεν είμαστε καν σε θέση να μιλάμε για μια «επερχόμενη» κανονικότητα, όσο για την «επόμενη», ήδη παρούσα, κανονικότητα. Σε λιγότερο από έναν χρόνο πραγματοποιήθηκαν αλλαγές και προσαρμογές που θα απλώνονταν σε διάστημα δέκα ετών, ενώ σε ό,τι αφορά στις εταιρείες λιανικής και καταναλωτικών προϊόντων, έχοντας αντιληφθεί τις αλλαγές του περιβάλλοντός τους, ανταγωνίζονται για το ποια θα προσφέρει ανώτερη εμπειρία πελατών με βάση τα νέα δεδομένα.

Η κύρια αλλαγή που έχει επέλθει είναι ότι οι καταναλωτές αγοράζουν όλο και περισσότερο με ψηφιακά μέσα, απαιτώντας παράλληλα εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και ενσυναίσθηση, όπως γίνεται στον φυσικό κόσμο. Επιζητούν την ευκολία της αγοράς από το κινητό τους τηλέφωνο και εξατομικευμένη εξυπηρέτηση με βάση τις συνήθειες, ακόμη και τις επιθυμίες τους. Χωρίς τη χρήση της τεχνολογίας, αυτού του είδους η προσωποποιημένη εξυπηρέτηση στη λιανική, με τους χιλιάδες ή εκατομμύρια πελάτες, είναι πρακτικά αδύνατη.

Σε αυτό το σημείο έρχεται η συμβολή της Τεχνητής Νοημοσύνης (ΑΙ) να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να διαχειριστούν εξατομικευμένα μεγάλο πλήθος πελατών. Ακούμε πολλά για την Τεχνητή Νοημοσύνη και πράγματι στα επόμενα 50 χρόνια είναι πολύ πιθανόν να αλλάξει την ανθρωπότητα περισσότερο από κάθε άλλη τεχνολογία στο παρελθόν, με αλλαγές που θα φέρουν βαθιές τομές στον ανθρώπινο πολιτισμό, στον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη ζωή, στα ίδια τα όνειρά μας για το μέλλον.

Εντούτοις, σχετικά ασφαλείς προβλέψεις φαίνεται πως είμαστε σε θέση να κάνουμε μόνο για τα επόμενα 5 χρόνια, με αυτό που αναμένεται να βιώσουμε στο αμέσως επόμενο διάστημα να αφορά σε έξυπνους αυτοματισμούς εστιασμένους σε συγκεκριμένους χώρους (domains). Δεν θα δούμε λοιπόν αρχικά μια «ολοκληρωτική νοημοσύνη» που να μπορεί να διαχειριστεί το σύνολο των θεμάτων, όσο στοχευμένη ευφυΐα που θα οδηγεί αυτοκίνητα, θα απαντά σε συγκεκριμένα θέματα εξυπηρέτησης πελατών, θα δέχεται παραγγελίες κ.λπ.....».

Από την πλευρά του, ο Steven Miles, χρησιμοποιώντας μαρξιστικού τύπου ερμηνευτικά εργαλεία, παρουσιάζει και αναλύει τις πολλαπλές και ποικίλες εκφάνσεις του κοινωνικού φαινομένου της κατανάλωσης στην καθημερινή ζωή. Όπως επισημαίνει ο επιστημονικός επιμελητής του βιβλίου «Η κοινωνία της εμπειρίας», Κων. Θεοδωρίδης, «....ο Steven Miles, υιοθετώντας ένα παιγνιώδες ύφος και πιστός πάντα στις αρχές της αφηγηματικότητας που χαρακτηρίζουν το επιστημονικό έργο του, δίνει έμφαση στο βαθύτερο νόημα της αίσθησης του ανήκειν που διακατέχει τα άτομα στις σύγχρονες καταναλωτικές κοινωνίες. Παράλληλα, τονίζει την εκμετάλλευση αυτής της αίσθησης του ανήκειν στο πλαίσιο ενός οικονομικού συστήματος που συνεχίζει να έχει ως προτεραιότητα την εμπορευματοποίηση των ατομικών επιλογών στο καταναλωτικό πεδίο.

Και αυτή η εμπορευματοποίηση, ναι μεν σήμερα οδηγεί στις «κοινωνίες της εμπειρίας», πλην όμως κατά τον συγγραφέα, δεν είναι καθόλου βέβαιο ότι «.....ο κόσμος της εμπειρίας που έχει προκύψει από τον κόσμο των επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών που μας περιβάλλουν είναι αυτός που θα δημιουργήσει έναν καλύτερο άνθρωπο....».

Βέβαια το βιβλίο και οι τοποθετήσεις του Βρετανού καθηγητή κοινωνιολογίας σηκώνουν πολύ συζήτηση, είναι όμως γεγονός ότι εγείρουν θέματα και προβλήματα τα οποία απαιτούν απαντήσεις.