Η πανδημία και η μετάλλαξη της διαφήμισης

Ίσως ο Ηράκλειτος, ο αποκαλούμενος «σκοτεινός φιλόσοφος», να είναι το πρόσωπο της εποχής μας. Ακόμα και αν δεν είναι αυτός που είπε ότι «τα πάντα ρει», εντούτοις τα δέκα τελευταία χρόνια η ρήση αυτή θριαμβεύει. Παντού, σε όλα τα επίπεδα, σε όλους τους κλάδους και σε πολλές συνήθειες. Η διαφήμιση δεν μπορούσε να αποτελέσει εξαίρεση.

Κατά τον βρετανικό «Εκόνομιστ», όταν προσπάθησαν να δημιουργήσουν τηλεοπτικά σποτ κατάλληλα για την εποχή της πανδημίας, γνωστές μάρκες, από την τηλεπικοινωνιακή ΑΤ and T μέχρι την μπίρα Budweiser, αναζήτησαν τους καλύτερους διαφημιστές. Όλοι τους φαίνεται να κατέληξαν στο ίδιο κλισέ: «Όλοι μαζί θα το ζήσουμε αυτό». Δύσκολη χρονιά για τη διαφήμιση.

Η πανδημία υποχρέωσε τους διαφημιζόμενους να περικόψουν τους λογαριασμούς τους, στέρησε τους πωλητές από διαθέσιμο διαφημιστικό χώρο και άφησε αρκετούς ανθρώπους του χώρου χωρίς δουλειά. Ο Ριχάρδος Τομπακοβάλα, στέλεχος του γνωστού ομίλου Publicis, που αποτελεί την τρίτη μεγαλύτερη διαφημιστική παγκοσμίως, παρομοιάζει την κρίση αυτή με χτύπημα μετεωρίτη: «Η Γη δεν θα πάψει να υπάρχει. Μερικοί όμως δεινόσαυροι θα εξαφανιστούν», τονίζει.

Τώρα που κατακάθεται η σκόνη της κρίσης, πράγματι αναδύεται ένα νέο διαφημιστικό σύμπαν. Οι αγοραστές διαφημιστικού χώρου είναι επιφυλακτικοί, αλλά παραμένουν έτοιμοι να χτυπήσουν. Τα κονδύλια τους -για πρώτη φορά- προκρίνουν κυρίως το διαδίκτυο. Οι πωλητές κάθε άλλου είδους διαφήμισης, που εδώ και καιρό ήταν σε υποχώρηση, αλλά και οι εταιρείες δημιουργικού που βλέπουν τον τζίρο τους να διεκδικείται αμφίπλευρα, βρίσκονται αντιμέτωποι με εξαφάνιση.

Ισως όμως το Διαδίκτυο να σώσει την κατάσταση. Διότι παρά την κατολίσθηση που δεν έχει προηγούμενο, η διαφημιστική δαπάνη μπορεί να υποχωρήσει λιγότερο από την πτώση του 11,2% που ακολούθησε τη χρηματοπιστωτική κρίση του 2009. Ενώ τα περισσότερα διαφημιστικά κονδύλια που χάθηκαν στις φάσεις ύφεσης του 2001 και του 2009 δεν επανήλθαν ποτέ, αυτή τη φορά μπορεί να ξαναβρεθούν στα προ πανδημίας επίπεδα μέχρι τα μέσα του 2021: αυτή είναι η πρόβλεψη της ερευνητικής Moffett Nathanson. Πώς εξηγείται αυτό; Η απάντηση είναι μονολεκτική: διαδίκτυο.

Το 2001, όταν η Google ήταν ακόμη startup και ο Mark Zuckerberg φοιτούσε στο Λύκειο, η ψηφιακή διαφήμιση αποτελούσε μόλις το 5% του διαφημιστικού μείγματος στις ΗΠΑ. Το 2010 η διαφήμιση σε Τύπο και ραδιόφωνο ήταν ακόμη διπλάσια απ' ό,τι στο διαδίκτυο και τούτο παρά το γεγονός ότι ο κόσμος περνούσε περισσότερο χρόνο σε κομπιούτερ και έξυπνα κινητά απ' ό,τι με τα περιοδικά ή το ραδιόφωνο. Οι εταιρείες που σταμάτησαν τη διαφήμιση σε έντυπα και ραδιόφωνο σ' εκείνες τις περιόδους κρίσης συνειδητοποίησαν ότι τελικά δεν τις χρειάζονταν.

Αντίθετα, σήμερα υπάρχει λιγότερη προθυμία για περικοπή των διαδικτυακών διαφημίσεων. Το διαδίκτυο προσελκύει νέους διαφημιζόμενους και πείθει όσους ήδη έχουν προσέλθει να δαπανήσουν περισσότερα. Οι μικρότερες επιχειρήσεις, που δεν μπορούν να πληρώσουν τα ακριβά τηλεοπτικά σποτ, μπορούν επίσης να πειραματίζονται διαδικτυακά. Οι 100 μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι στην αμερικανική τηλεόραση καλύπτουν το 70% των πωλήσεων διαφήμισης, αλλά στην online αναζήτηση και στο Facebook το μερίδιο των 100 είναι, αντιστοίχως, 26% και 20%.

Πέραν τούτου, οι εταιρείες μετακινούν διαφημιστικούς προϋπολογισμούς για «below the line» πρωτοβουλίες (για πράγματα όπως ταχυδρομική αποστολή υλικού στο σπίτι και προβολή προϊόντων στο ράφι) προς το διαδίκτυο -ενώ οι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις που υπάρχουν μόνο διαδικτυακά δεν μπορούν να περικόψουν εύκολα τη διαδικτυακή τους διαφήμιση.

Οι αναλύσεις δεδομένων που προσφέρουν οι γίγαντες της τεχνολογίας έχουν ενθαρρύνει τους αγοραστές διαφημιστικού χώρου να προβάλλουν συνεχώς σποτ μέχρις ότου προκύψει κάμψη της απόδοσης της επένδυσής τους. Οι επιχειρήσεις που κάνουν διαδικτυακά τις πωλήσεις τους περικόπτουν τη φυσική τους παρουσία, όμως οφείλουν να διατηρούν εμφανή ψηφιακή παρουσία, είτε ενέσκηψε ύφεση είτε όχι.

Στη διαφημιστική αγορά όμως,, όλοι βρίσκονται στο έλεος ενός οιωνεί δυοπωλίου (Google και Facebook), το οποίο ελέγχει το 60% του παγκόσμιου τζίρου ψηφιακών διαφημίσεων. Με αφετηρία την πανδημία πάντως, μπαίνουν και νέοι παίκτες στην αγορά, γεγονός που σίγουρα θα προκαλέσει και ανατροπές.

Πέρα από την πανδημία, υπάρχει και μια άλλη αιτία που εξηγεί την ανθεκτικότητα και διάδοση της διαφημιστικής δαπάνης στο διαδίκτυο. Ενώ πριν από μία δεκαετία είχε περιορισμένη σχέση με τις επιλογές του κοινού στα επιμέρους μίντια, σήμερα βρίσκεται σαφέστατα ευθυγραμμισμένη με το πώς οι καταναλωτές περνούν τον καιρό τους, εξειδικεύοντας το τι θέλουν.

Αλλά και οι περαιτέρω εξελίξεις των καταναλωτικών συνηθειών ευνοούν την ψηφιακή διαφήμιση. Οι οθόνες των κινητών έχουν πλέον προσπεράσει την τηλεόραση ως μαγνήτης της προσοχής του κοινού. Ήδη προτού προκύψει η πανδημία, όλο και περισσότεροι Αμερικανοί ακύρωναν τις συνδρομές τους σε υπηρεσίες καλωδιακής τηλεόρασης χρόνο με τον χρόνο. Τώρα, οι οικονομικά πιεζόμενοι καταναλωτές περνούν μαζικά σε φθηνότερες υπηρεσίες, όπως αυτές του Netflix. Τα επόμενα -λίγα- χρόνια, η τηλεοπτική διαφήμιση, που έως τώρα άντεξε αρκετά καλά, «θα αρχίσει πλέον να λυγίζει», σύμφωνα με τη Moffett Nathanson.

Όσο τα διαφημιστικά κονδύλια θα μετακινούνται προς το διαδίκτυο, ακόμη μεγαλύτερο μέρος τους θα καταλήγει στην Google και στο Facebook, που πέρσι είχαν τραβήξει σχεδόν το 90% της νέας διαδικτυακής δαπάνης, κατά την Bernstein. Μέσα σε λίγα χρόνια θα αυξήσουν το μερίδιό τους στην παγκόσμια ψηφιακή διαφήμιση σε 70% του συνόλου -και πάλι θα διαθέτουν άφθονο χώρο για να προβάλλουν διαφήμιση.
Όταν πάντως προκύψει κορεσμός, όπως προειδοποιεί ο Andrew Lipsman της eMarketer, οι διαφημίσεις θα κατευθυνθούν σε άλλα ψηφιακά μέσα.

Ένα από αυτά είναι τα διαδικτυακά παιχνίδια, τομέας που έχει προχωρήσει φοβερά από το 1993 -τότε που η Electronic Arts ανάρτησε διαφημίσεις στο πρώτο της ψηφιακό παιχνίδι ποδοσφαίρου «FIFA». Ήδη, οι εταιρείες ιντερνετικών παιχνιδιών συλλέγουν περισσότερες διαφημίσεις επιτρέποντας στους παίκτες να κερδίζουν πόντους παιχνιδιού άμα δέχονται να δουν διαφημίσεις. Εκτιμάται ότι οι καταναλωτές είναι κατά 18% πιθανότερο να θυμηθούν μια διαφήμιση που θα έχουν δει στο «Candy Crush» απ' ό,τι αν την είχαν δει σε υπηρεσία βίντεο ή σε μέσο κοινωνικής δικτύωσης.

Ακόμη μεγαλύτερη δείχνει να είναι η ελκυστικότητα των υπηρεσιών βίντεο/streaming. Η Netflix ορκίζεται ότι ουδέποτε θα δεχθεί διαφήμιση. Όμως άλλες παρόμοιες υπηρεσίες, όπως η Hulu της Disney ή η Peacock της NBC Universal, ήδη στηρίζονται στις διαφημίσεις. Όσο στον κλάδο θα εντείνεται ο ανταγωνισμός τόσο οι συνδρομητικές υπηρεσίες πιθανόν να αρχίσουν να πωλούν διαφήμιση προκειμένου να χρηματοδοτήσουν τις επενδύσεις τους σε νέο περιεχόμενο.

Υπάρχει όμως και η Amazon. Η ψηφιακή αυτοκρατορία εμφανίζεται τρίτη -με απόσταση- στην ψηφιακή διαφήμιση, όμως μεγαλώνει με γρήγορο ρυθμό. Έχει ήδη «δαγκώσει» ένα μέρος των υπηρεσιών αναζήτησης της Google: πάνω από τις μισές διαδικτυακές αναζητήσεις γίνονται σήμερα μέσω Amazon.com.

Οι γίγαντες της τεχνολογίας κλέβουν κι αυτοί τζίρο από τους διαφημιστές, καθώς καθιστούν ευχερέστερο να δημιουργούν οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι τις δικές τους επιχειρήσεις.

Στο πλαίσιο όλων των παραπάνω εξελίξεων, οι διαφημιστικές αντεπιτίθενται, προσφέροντας περισσότερες αναλύσεις δεδομένων και προβάλλοντας τον εαυτό τους ευρύτερα ως συμβούλους «διαχείρισης εικόνας». Η Pubiicis άρχισε ήδη από το 2006 να δαπανά εξαγοράζοντας εξειδικευμένες εταιρείες αυτού του χώρου, έχοντας ήδη φθάσει τα 15 δισ. δολάρια σε επένδυση.

Οι συμβουλευτικές κινούνται εν τω μεταξύ προς την αντίθετη κατεύθυνση: η Accenture εξαγόρασε δυο ντουζίνες διαφημιστικές μέσα στην περασμένη δεκαετία και μάλλον δεν θα σταματήσει.

Γνωστοί γκουρού της διαφήμισης, δηλώνουν ότι ο κλάδος μπορεί τελικά να αποφύγει τον μετεωρίτη: «Οι διαφημιστικές είναι σαν τις κατσαρίδες, όχι σαν τους δεινοσαύρους», εξηγούν. «Σκορπίζουμε παντού, αναζητούμε τον νέο κόσμο».

Σήμερα, αυτή θεωρείται αισιόδοξη προοπτική. Είναι όμως;