Η αρνητική προβολή για τις επιχειρήσεις και το κόστος της

Καλύτερα να σου βγει το μάτι παρά το όνομα, λέει η λαϊκή σοφία και στη σημερινή εποχή των «ψευδών ειδήσεων» δικαιώνεται απόλυτα. Η διάσταση αυτή της σημερινής επικοινωνιακής πραγματικότητας δεν πρέπει πλέον να αγνοείται από τις επιχειρήσεις, για κάποιες από τις οποίες η φήμη και η εικόνα τους αποτελούν μεγάλης σημασίας άυλο κεφάλαιο. Υπάρχουν δε περιπτώσεις που μας δείχνουν ότι το τελευταίο μπορεί να εξαφανιστεί μέσα σε μια μέρα ή μια νύχτα. Προσοχή, λοιπόν, υπάρχουν λάθη που κοστίζουν!

Στο σημείο αυτό υπογραμμίζουμε με ιδιαίτερη έμφαση ότι, ακόμα και στην περίπτωση δικαίωσης μιας επιχείρησης, αν αυτή είναι θύμα κακόβουλης συκοφαντικής προβολής μέσω των ΜΜΕ, είναι πολύ αμφίβολο αν θα έχει θετικό αποτέλεσμα η όποια επανόρθωση ακολουθήσει.

Όπως προκύπτει από πολλές έρευνες, το αποκαλούμενο «σύνδρομο της εμμένουσας πίστης» δύσκολα ανατρέπεται, ακόμα και αν με συντριπτικά στοιχεία μία αναφορά αποδειχθεί πλήρως ανακριβής. Κατά συνέπεια, οι επανορθώσεις σε κακόβουλα ή ανακριβή δημοσιεύματα είναι περιορισμένης αποτελεσματικότητας, μπορούμε δε να πούμε ότι είναι πολύ πιθανό να έχει τα ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα. Διότι, υπενθυμίζοντας στον αναγνώστη το αρχικό αρνητικό δημοσίευμα, στην ουσία τον φέρνει ξανά μπροστά σε μία κατάσταση διάψευσης, που δεν είναι πάντα αποδεκτή.

Υπάρχει επίσης το φαινόμενο της «άχρηστης γνώσης», το οποίο επιβεβαιώνει τη θέση μας περί αναποτελεσματικότητας των δημοσιογραφικών επανορθώσεων. Με άλλα λόγια, έχει αποδειχθεί ότι ο αναγνώστης μίας εφημερίδας ή ενός site ενδιαφέρεται περισσότερο να διαβάσει πράγματα που ικανοποιούν τις αντιλήψεις του, παρά θέματα που επαυξάνουν τις γνώσεις του.

Έτσι, ο κόσμος τείνει να αγνοεί τις επανορθώσεις στις εφημερίδες, ειδικά όταν αυτές αποσκοπούν στο να επανορθώσουν αληθοφανείς ερμηνείες και γεγονότα. Συνεπώς, η όποια γνώση προσφέρεται στον αποδέκτη ενός γεγονότος, ενός φαινομένου, μίας πληροφορίας, καθίσταται άχρηστη στο μέτρο που αυτός δεν θέλει να την αποδεχθεί.

Όπως υπογραμμίζει ο Ολλανδός καθηγητής Επικοινωνίας Χανς Χούκεν, το κοινό έχει λ.χ. την άποψη ότι οι πυροσβέστες εργάζονται κάτω από επικίνδυνες συνθήκες. Έτσι, όσο πιο επιρρεπείς είναι στην ανάληψη κινδύνων τόσο καλύτεροι θεωρούνται για τη δουλειά τους. Αυτή η αληθοφανής ερμηνεία για τα προσόντα ενός πυροσβέστη δύσκολα μπορεί να ανατραπεί από διαφορετικές δημοσιογραφικές εκδοχές, ακόμα και αν βρίσκονται πιο κοντά στην πραγματικότητα. Ας υποθέσουμε, επίσης, ότι ένα δημοσιογραφικό ρεπορτάζ αναφέρει ότι μία εταιρεία είναι επιτυχημένη για τον απλό λόγο ότι ξέρει να διαπρέπει στις δωροδοκίες -άρα η δωροδοκία είναι το μυστικό της επιτυχίας της.

Αν, μετά τη σχετική προσφυγή στη Δικαιοσύνη, η εταιρεία δικαιωθεί, η εφημερίδα θα υποχρεωθεί να επανορθώσει γράφοντας ότι η επιτυχία της δεδομένης επιχείρησης δεν οφείλεται στη δωροδοκία. Αρκεί αυτή η επανόρθωση για να ανατραπεί η αρχική γνώμη που έχει σχηματίσει το αναγνωστικό κοινό; Σίγουρα όχι. Διότι η επανόρθωση στερείται πειστικής διεισδυτικότητας. Κατά συνέπεια, οι αναγνώστες θα διατηρήσουν την αρχική τους γνώμη για τους λόγους επιτυχίας της εταιρείας και, ως εκ τούτου, η επανόρθωση αποδεικνύεται αναποτελεσματική. Ακόμα χειρότερα, δεν αποκλείεται να έχει αρνητικότερες επιπτώσεις για τη φήμη και την εικόνα της εταιρείας.

Πράγματι, έρευνες στο επίπεδο αυτό έχουν αποδείξει ότι η επανόρθωση που επιβάλλεται στην εφημερίδα δια της δικαστικής οδού θεωρείται από τους αναγνώστες ενέργεια παρόμοια με αυτήν που μπορεί να γίνει ώστε οι ένορκοι σε ένα δικαστήριο να μη λάβουν υπόψη τους πληροφορίες και καταθέσεις που δεν είναι γερά θεμελιωμένες. Πάνω στο θέμα αυτό έχουν γίνει στις ΗΠΑ πολλές μελέτες, οι οποίες καταδεικνύουν ότι, όταν ο κόσμος καλείται να μη λάβει υπόψη του μία σειρά από πληροφορίες που ανατρέπουν συγκεκριμένα γεγονότα, κατά κανόνα δεν έχει θετική στάση.

Υπό αυτές τις ψυχολογικές συνθήκες, η επανόρθωση αρνητικών ειδήσεων, γεγονότων και εκτιμήσεων για μία εταιρεία απαιτεί μεγάλη προσοχή και οι σχετικές επανορθώσεις πρέπει να γίνουν αντικείμενο σοβαρής μελέτης. Πρακτικές πρωτοβουλίες που αναλήφθηκαν από αμερικανικά πανεπιστήμια οδηγούν στη διαπίστωση ότι η επανόρθωση εξαρτάται πριν απ’ όλα από την υποκειμενικότητα ή την αντικειμενικότητα του δημοσιεύματος, καθώς και από το σκεπτικό πάνω στο οποίο στηρίχθηκε η δικαστική απόφαση.

Η κατάσταση προσλαμβάνει άλλες διαστάσεις όταν πρόκειται για κακόβουλα δημοσιεύματα, τα οποία στηρίζονται σε αόριστες -ή ακόμα και ανύπαρκτες- ενδείξεις. Τα δημοσιεύματα αυτού του τύπου, ακριβώς επειδή είναι κακόβουλα, αντικρούονται δύσκολα. Γι’ αυτό, κάθε επανόρθωση είναι παρακινδυνευμένη. Στις περιπτώσεις αυτές, αν η εταιρεία θίγεται σοβαρά, η καλύτερη στρατηγική συνίσταται στην οργάνωση μεγάλης συνέντευξης Τύπου, στο πλαίσιο της οποίας η πληγείσα εταιρεία θα έχει την ευκαιρία, αφενός, να απευθυνθεί σε ευρύ φάσμα δημοσιογράφων και Μέσων και, αφετέρου, θα μπορέσει αντικειμενικά να εκθέσει τη δική της εκδοχή για την πραγματικότητα.

Θα έχει δε παράλληλα τη δυνατότητα να δείξει την προσωπικότητά της και, απαντώντας σε ερωτήσεις, όσο ενοχλητικές και αν είναι, θα γίνει ευκολότερο γι’ αυτήν να αποκαταστήσει την αλήθεια.

Είναι βεβαίως περιττό να τονιστεί ότι η συνέντευξη Τύπου θα πρέπει να οργανωθεί με την απαιτούμενη σχολαστικότητα και οι άνθρωποι επικοινωνίας της εταιρείας θα χρειαστεί να μελετήσουν επί χάρτου αρκετά σενάρια απαντήσεων σε ερωτήσεις των δημοσιογράφων. Επίσης, η επιχείρηση θα πρέπει να διερευνήσει για ποιους λόγους έγινε αντικείμενο κακόβουλων δημοσιευμάτων. Ωστόσο, σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να έχει επιθετική στάση έναντι του Μέσου και του δημοσιογράφου που δημοσίευσαν και έγραψαν τα σχετικά κείμενα.

Σε παρόμοιες περιπτώσεις, οι επιθετικές συμπεριφορές μπορούν να προκαλέσουν γενικευμένη αντιπάθεια και καχυποψία στους ανθρώπους των Μέσων και να καταστρέψουν την όλη προσπάθεια αποκατάστασης της αλήθειας και της φήμης της εταιρείας.

Αντιθέτως, η επιχείρηση πρέπει να μελετήσει με ποιον τρόπο το κακόβουλο δημοσίευμα μπορεί να γίνει μπούμερανγκ για τους εμπνευστές του. Όπως αποδεικνύουν πολλές έρευνες, αν το καταφέρει, τότε η όλη αρνητική αντίληψη για την εταιρεία μπορεί να αλλάξει άρδην και η επιχείρηση να βγει τελικά πολλαπλώς κερδισμένη από πλευράς εικόνας και φήμης. Επίσης, καλόν είναι μία επιχείρηση που δικαιώνεται να συνδυάσει το γεγονός αυτό με εντονότερη κοινωνική παρουσία -σε καμμία περίπτωση, όμως, με διαφημιστική προβολή.

Είναι περιττό να τονιστεί ότι η επιχείρηση αυτή θα πρέπει να επανεξετάσει σε βάθος τις πολιτικές προώθησης της φήμης και της εικόνας της, τις οποίες εφαρμόζει. Και αν δεν είχε ποτέ σκεφθεί να υιοθετήσει τέτοιες τακτικές, τότε καλά θα κάνει πολύ σύντομα να αλλάξει αντιλήψεις και, κατ’ επέκτασιν, συμπεριφορές. «Είναι τραγικό λάθος μία επιχείρηση να θεωρεί πολυτέλεια την εφαρμογή μίας πολιτικής φήμης και εικόνας», τονίζει ο καθηγητής Χανς Χούκεν.

Και η εμπειρία του μας πείθει ότι γνωρίζει πολύ καλά τι λέει.