Κατακτώντας τον Σιδερένιο Θρόνο του Retargeting

14 Ιουλίου 2017 - Spoiler alert: Το συγκεκριμένο άρθρο έχει αρκετές αναφορές στο Game of Thrones. Γιατί; Επειδή ο κόσμος του μάρκετινγκ θα μπορούσε να παρομοιαστεί με το Westeros. Ο ανταγωνισμός, η προδοσία και η αφοσίωση βρίσκονται στο προσκήνιο της βιομηχανίας.

Ο ανταγωνισμός είναι τρομακτικός. Πάντα υπάρχει ο κίνδυνος κάποιος να κάνει ό, τι κάνουμε εμείς γρηγορότερα και καλύτερα και να αναλάβει τον έλεγχο του King’s Landing του μάρκετινγκ. Είτε όμως είστε ένας μόνος Targaryen είτε ένας προνομιούχος Tyrell ή Lannister, υπάρχουν πάντα τρόποι να μετατρέψετε το ηλεκτρονικό σας κατάστημα σε μία αυτοκρατορία που σας αποδίδει χρήματα, χρησιμοποιώντας τις σωστές τεχνολογίες και τον σωστό στρατηγικό σχεδιασμό μέσω performance-based δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

#1 Ο χειμώνας έρχεται - Ο ανταγωνισμός είναι ένας φυσικός τρόπος για να αναπτύξετε την επιχείρησή σας

Μην επαναπαύεστε στις δάφνες σας. Αυτός είναι ο κύριος κανόνας για να δημιουργήσετε μία αυτοκρατορία. Η πεποίθηση ότι είστε ασφαλείς είναι τόσο επικίνδυνη στο King’s Landing όσο και στο performance marketing.

Η ανάπτυξη μιας επιχείρησης σήμερα προϋποθέτει καλλιέργεια του εδάφους, άριστη εξοικείωση με τις καινοτόμες τεχνολογίες και γνώση των νέων στρατηγικών που προσαρμόζονται στον ψηφιακό κόσμο.

Κρατώντας την online επιχείρησή τους στις επάλξεις, σύμφωνα με το «Ο χειμώνας έρχεται», το motto του Οίκου των Stark: οι ιδιοκτήτες μπορούν να διατηρήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αξιολογώντας τις επιδόσεις της επιχείρησης προκειμένου να λειτουργούν στο μέγιστο των δυνατοτήτων τους. Απαραίτητη προϋπόθεση για να κάνετε στρατηγικές κινήσεις που θα σας δώσουν ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι να υπάρχουν πολύτιμες πληροφορίες, τι οποίες θα μπορείτε να αναλύσετε.

Σκοπός του Night’s Watch στο Game of Thrones είναι να παρακολουθεί μία από τις μεγαλύτερες απειλές για το Westeros και να προειδοποιεί τον βασιλιά για κάθε κίνδυνο. Στον ψηφιακό κόσμο υπάρχουν παρόμοια εργαλεία που συμβάλλουν στην αναγνώριση των ενδεχόμενων απειλών και ευκαιριών, επιτρέποντας με αυτό τον τρόπο στους ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων να αντιδρούν στις αλλαγές της αγοράς τους, του κοινού ή των ανταγωνιστικών πιέσεων. Μπορεί ο χώρος τους μάρκετινγκ να είναι τόσο προστατευμένος όσο θα ήταν με τον Samwell Tarly ή τον Jon Snow;

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των παρόχων της επιχείρησης σας εξασφαλίζει τα καλύτερα αποτελέσματα. Υπάρχουν εκατοντάδες λύσεις marketing και remarketing εκεί έξω, αλλά για να φτάσετε στην αποτελεσματικότερη, πρέπει να έχετε στο χέρι όλα τα χαρτιά και να ξέρετε πώς αποδίδουν. Για παράδειγμα, το πολλαπλό retargeting και το social retargeting είναι απλά μόνο μερικοί νέοι τρόποι για να εξασφαλίσετε τη μέγιστη απόδοση της καμπάνιας σας. Με τη χρήση πολλαπλών στρατηγικών retargeting, όλοι οι συνεργάτες σας πρέπει να επικεντρωθούν στην επίτευξη διαφανών και δραστικών αποτελεσμάτων. Με πρόσθετες ροές δεδομένων, μπορείτε να συγκρίνετε τις μέσες πραγματικές δαπάνες πώλησης (COS) ανά συνεργάτη, μαζί με άλλες παραμέτρους.

#2 Επιλέξτε τη συμμαχία σας με σύνεση - Κάντε τις δραστηριότητές σας περισσότερο στοχοθετημένες

Χωρίς την ύπαρξη ανταγωνισμού επαναπαυόμαστε, γεγονός το οποίο μπορεί να αποβεί καταστροφικό για τα κίνητρά μας. Η κατάληξη του Robert Baratheon είναι αποτέλεσμα της συσσωρευμένης τεμπελιάς, καθώς άλλοι Λόρδοι περιμένουν την κατάλληλη στιγμή για να σφετεριστούν την εξουσία. Οι υποψήφιοι για τον Σιδερένιο Θρόνο ενισχύουν τη δύναμή τους συμμαχώντας με τις σωστές δυνάμεις (House Baratheon<>House Lannister ή Lannister<>Tyrell, για να αναφέρουμε μόνο μερικές), ενώ ταυτόχρονα εντοπίζουν -και συνθλίβουν- τον ανταγωνισμό.

Έτσι και στον πραγματικό κόσμο, για να επιτύχει κάποιος χρειάζεται καλούς συμμάχους. Είτε αυτοί είναι προμηθευτές, πάροχοι τεχνολογίας ή σύμβουλοι, η επιτυχία του καθενός εξαρτάται από άτομα εκτός της εταιρείας του.

Οι σύγχρονες εταιρείες χρησιμοποιούν συμμαχίες πολλαπλών στρατηγικών με πολλούς παρόχους τεχνολογίας. Δεν επικεντρώνονται μόνο σε μία βραχυπρόθεσμη στρατηγική αλλά επίσης σε μία μακροπρόθεσμη προσέγγιση, προκειμένου να υπενθυμίσουν σε παλιούς επισκέπτες τις αγορές τους (brand awareness) ή να επαναπροσεγγίσουν επισκέπτες στις περιόδους αιχμής (εποχιακές αγορές). Αυτό βοηθά στη διατήρηση ενός brand στο μυαλό των χρηστών κατά την περιήγησή τους στο διαδίκτυο και στην πιθανή επαναπροσέγγισή τους εφόσον ολοκλήρωσαν μία αγορά στο παρελθόν.

Όταν σκέφτεστε ποιους συμμάχους να επιλέξετε, θυμηθείτε ότι διαφορετικοί retargeters προσφέρουν διαφορετική ευελιξία στις στρατηγικές των στόχων σας. Μπορείτε να έχετε διαφορετικούς βραχυπρόθεσμους στόχους, οι οποίοι καθορίζονται από τις μεσοπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες παραδοχές του display marketing. Η σύναψη συμφωνιών με περισσότερους από έναν retargeter και η ύπαρξη πολλαπλών εναλλακτικών αποφέρει καλύτερα αποτελέσματα.

#3 Μόλις αναγνωρίσετε τα ελαττώματά σας είναι βέβαιο ότι κανείς δεν θα μπορεί να τα χρησιμοποιήσει εναντίον σας

Στο Game of Thrones μόνο ο John Snow έχει δεύτερη ευκαιρία στη ζωή. Όταν ένας δυνητικός αγοραστής απομακρύνεται από την στόχευση ή όταν δεν βελτιστοποιείτε τις ψηφιακές σας καμπάνιες, τότε σιγά σιγά χάνετε τους πελάτες σας από ανταγωνιστές marketers που τους προσεγγίζουν πιο γρήγορα και πιο έξυπνα. Με τη χρήση πολλαπλών στρατηγικών retargeting μπορείτε να καλύψετε τα αδύναμα σημεία σας και να παραμείνετε στο προσκήνιο του εμπορικού ανταγωνισμού.

Σήμερα, σχεδόν κάθε επαγγελματίας που δραστηριοποιείται στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου χρησιμοποιεί το retargeting ως έναν τρόπο για να πολλαπλασιάσει τα έσοδά του. Όλα όμως έχουν να κάνουν με το πόσο έξυπνη είναι η προσέγγισή σας. Δεδομένου ότι κάθε retargeter είναι διαφορετικός -μπορεί να χρησιμοποιούν εντελώς διαφορετικούς αλγόριθμους, να διαθέτουν διαφορετικά κριτήρια διαχωρισμού χρηστών ή διαφορετικά δημιουργικά-, τα αποτελέσματα που φέρνουν είναι εντελώς διαφορετικά σε κάθε περίπτωση.

Κάποιο εργαλείο μπορεί να είναι καλύτερο στην προσέγγιση μιας συγκεκριμένης ομάδας χρηστών, ενώ ένα άλλο μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό στην προσέγγιση μιας άλλης ομάδας δυνητικών αγοραστών. Εντέλει, για όλα διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο ο αλγόριθμος. Έτσι, η εφαρμογή μίας προσέγγισης με πολλαπλούς retargeters (ή τουλάχιστον χρησιμοποιώντας δύο από αυτούς) θα αποφέρει ιδανικά αποτελέσματα που δεν αλληλεπικαλύπτονται με τον πρώτο πάροχο, καλύπτοντας παράλληλα τις αδυναμίες του άλλου.
«Κάθε πτήση ξεκινάει με μία πτώση»

Η δημιουργία μιας retargeting στρατηγικής, η οποία υπερέχει έναντι του ανταγωνισμού, δεν είναι εύκολη υπόθεση. Απαιτεί εβδομάδες ή μήνες επαναλήψεων, ανάλυσης δεδομένων και μία δόση αποτυχίας για να φτάσετε στο σημείο όπου η βελτιστοποίηση είναι τελικά εφικτή. Μόλις ξεπεραστούν αυτά τα μελανά σημεία (τα οποία μπορούν ομολογουμένως να ξεπεραστούν εύκολα), η επιχείρησή σας θα γνωρίσει μεγάλη αύξηση εσόδων χωρίς να απαιτεί άλλες διαφημιστικές δαπάνες ή επιπλέον προϋπολογισμό για να επιτευχθούν οι στόχοι που έχουν τεθεί.

*Ο Αλέξανδρος Ρήγας είναι CEO της Impruvo, αποκλειστικός αντιπρόσωπος της RTB House στην Ελλάδα.