Τα παράδοξα της παγκοσμιοποίησης και το νέο μάρκετινγκ

Πρέπει να ήταν το φθινόπωρο του 1985. Μαζί με μία ομάδα δέκα δημοσιογράφων από τις πέντε ηπείρους βρέθηκα στην Τσεχοσλοβακία, προσκεκλημένος της βιομηχανίας παραγωγής ελκυστήρων Ζετόρ. Στο γκρουπ συμμετείχε και ένας Κινέζος συνάδελφος που, στο αποχαιρετιστήριο δείπνο, κάπου στην Πράγα, μού είπε τα εξής προφητικά –όπως αποδείχθηκε εκ των υστέρων– λόγια: «Ο κομμουνισμός στην χώρα μου μπορεί να σωθεί από το μάρκετινγκ, ενώ στην Ανατολική Ευρώπη θα καταρρεύσει από την έλλειψή του». Τέσσερα χρόνια αργότερα, το 1989, τα λόγια του άρχισαν να επαληθεύονται κατά έναν περίεργο τρόπο.

Συγκεκριμένα, τον Ιούνιο του 1989, η τότε κομμουνιστική κινεζική κυβέρνηση χρησιμοποίησε την στρατιωτική της δύναμη για να καταστείλει την εστία μιας εξέγερσης στην πλατεία Τιεν Αν Μεν. Μία σειρά φιλοδημοκρατικών διαδηλώσεων, με την συμμετοχή φοιτητών, διανοούμενων και συνδικαλιστών ακτιβιστών, κινητοποίησε τις στρατιωτικές δυνάμεις, οι οποίες άφησαν πίσω τους 400-800 νεκρούς και 7.000-10.000 τραυματίες.

Η ίδια χρονιά γράφεται στην ιστορία και για ένα ακόμη γεγονός. Το Τείχος του Βερολίνου, που χώριζε την δυτική από την ανατολική Γερμανία, γκρεμίζεται, θάβοντας στα συντρίμμια του το σημαντικότερο σύμβολο του Ψυχρού Πολέμου. Την παραμονή της Πρωτοχρονιάς του ίδιου έτους, ο David Hasselhoff ανεβαίνει στα συντρίμμια του μισογκρεμισμένου Τείχους ερμηνεύοντας το δημοφιλές τραγούδι «Looking for Freedom».

Τα δύο αυτά γεγονότα του 1989 έχουν αντιφατικό χαρακτήρα. Τα γεγονότα της πλατείας Τιεν Αν Μεν σηματοδότησαν την κατάρρευση του δημοκρατικού κινήματος στην Κίνα, αναχαιτίζοντας την πορεία της προς την ελευθερία και την δημοκρατία, ενώ για την Ευρώπη και τον υπόλοιπο κόσμο η πτώση του Τείχους του Βερολίνου σήμαινε την γέννηση ενός νέου κόσμου ελευθερίας, ο οποίος ανέτρεπε ιστορικά δεδομένα που κάποιοι θεωρούσαν αμετακίνητα. Έτσι, την ίδια εποχή, η παγκοσμιοποίηση, από την μια μεριά, οδηγούσε την κομμουνιστική Κίνα στον δρόμο μιας πρωτοφανούς ανάπτυξης και, από την άλλη, έφερνε στους κόλπους της ελεύθερης αγοράς χώρες των οποίων οι κυβερνήσεις είχαν πεισματικά αρνηθεί να ενσωματωθούν στον μεταπολεμικό διεθνή καταμερισμό της εργασίας.

Λίγα χρόνια αργότερα, δύο Αμερικανοί συγγραφείς και οικονομικοί παρατηρητές περιέγραφαν τον κόσμο από δύο εντελώς διαφορετικές οπτικές γωνίες. Ο Τόμας Φρήντμαν, στο γνωστό βιβλίο του «Ο Κόσμος Είναι Επίπεδος», υποστήριζε ότι ζούμε σε έναν πλανήτη δίχως σύνορα, στον οποίον η διακίνηση αγαθών, ανθρώπων και υπηρεσιών είναι πλέον ελεύθερη λόγω των φθηνών μεταφορικών μέσων και της ιλιγγιώδους ανάπτυξης της τεχνολογίας των πληροφοριών, με κύριο χαρακτηριστικό της την ταχύτητα. Στην αντίπερα όχθη, ο Ρόμπερτ Σάμιουελσον, σε ένα σημαντικό άρθρο του με τίτλο «Ο Κόσμος Είναι Πάντα Στρογγυλός», υποστήριζε ότι τα διεθνή σύνορα δεν θα καταρριφθούν ποτέ γιατί συντηρούνται από τους πολιτικούς και την ψυχολογία των λαών.

Η παγκοσμιοποίηση εξισώνει τα έθνη του πλανήτη, ενώ ταυτόχρονα τα απειλεί. Ως συνέπεια, τα κράτη ωθούνται στο να υπερασπίσουν τις εθνικές τους οικονομίες απέναντι στην παγκοσμιοποίηση. Με άλλα λόγια, η παγκοσμιοποίηση ενισχύει τον εθνικισμό.

Με τον τρόπο τους, αμφότεροι οι συγγραφείς επισημαίνουν σημαντικές πραγματικότητες της παγκοσμιοποίησης, οι οποίες συνιστούν αυτό που ο διάσημος γκουρού του μάρκετινγκ, καθηγητής Φίλιπ Κότλερ, αποκαλεί το παράδοξο της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας. Έτσι, στο βιβλίο του «Μάρκετινγκ 3.0» τονίζει ότι μπορούμε να απαριθμήσουμε τουλάχιστον δύο μακρο-παράδοξα ως απόρροια της παγκοσμιοποίησης.

Πρώτον, ενώ η δημοκρατία βρίσκει νέα πρόσφορα εδάφη στον πλανήτη, η νέα μη δημοκρατική υπερδύναμη της Κίνας ισχυροποιείται. Η Κίνα έχει εξελιχθεί σε παγκόσμιο εργοστάσιο και παίζει έναν ρόλο-κλειδί στην παγκόσμια οικονομία. Παρά την αυξανόμενη εξάπλωση της δημοκρατίας στον κόσμο, τα πλουσιότερα κράτη αποδεικνύουν ότι ο καπιταλισμός δεν έχει ανάγκη την δημοκρατία. Η παγκοσμιοποίηση μπορεί να επηρεάσει τις οικονομίες, αλλά όχι την πολιτική. Το πολιτικό σκηνικό διατηρεί τον εθνικό/ τοπικό του χαρακτήρα. Αυτό είναι το πολιτικό παράδοξο της παγκοσμιοποίησης.

Δεύτερον, η παγκοσμιοποίηση επιδιώκει την οικονομική ομογενοποίηση αλλά δεν μπορεί να δημιουργήσει ισότιμες οικονομίες. Όπως παρατηρεί και ο Τζόζεφ Στίγκλιτζ στο βιβλίο του «Globalization and Its Discontents», σε πολλά κράτη έχει γίνει κακοδιαχείριση των διαδικασιών της ιδιωτικοποίησης, της φιλελευθεροποίησης και της σταθεροποίησης και, ως εκ τούτου, με την βοήθεια της χρηματοοικονομικής ανισορροπίας, έχει προκύψει η σημερινή κρίση που είναι παραπλήσια με μια κατάσταση χρέους.

Στο πλαίσιο λοιπόν αυτής της κατάστασης αβεβαιότητας και με δεδομένη την μετατόπιση του κέντρου βάρους της διεθνούς οικονομίας από την Δύση στην Ασία, τα παράδοξα της παγκοσμιοποίησης εντείνονται και το όλο σύστημα αποκτά συγκρουσιακό χαρακτήρα, οι πτυχές του οποίου δεν είναι καθόλου ευκολονόητες. Γι’ αυτό, σε πολλές χώρες πολιτικός λαϊκισμός και θρησκευτικός ιντεγκρισμός παίζουν αποφασιστικό ρόλο στις συμπεριφορές και, μέσω της καλλιέργειας του φαινομένου, οδηγούν βεβαίως και σε συγκρούσεις.

Μέσα σε αυτό το πρωτόγνωρο περιβάλλον, στο οποίο ήλθε να προστεθεί και η ραγδαία εξάπλωση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως υποστηρίζει ο Φ.Κότλερ το Μάρκετινγκ 3.0 αποτελεί για τις επιχειρήσεις έναν νέο τρόπο σύνδεσής τους με τις αγορές και με καταναλωτές που επίσης αλλάζουν. Κατά τον Αμερικανό καθηγητή και πολυγραφότατο συγγραφέα, σήμερα γινόμαστε μάρτυρες της επικράτησης του Μάρκετινγκ 3.0, ή αλλιώς της «εποχής των αξιών». Οι ειδικοί του μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζουν πια τον άνθρωπο απλά ως καταναλωτή, αλλά τον προσεγγίζουν ως οντότητα με μυαλό, καρδιά και ψυχή.

Οι καταναλωτές αναζητούν ολοένα και πιο επιτακτικά λύσεις σε παγκόσμια προβλήματα οι οποίες θα μπορούν να κάνουν τον κόσμο καλύτερο. Σε έναν κόσμο γεμάτο σύγχυση, αναζητούν εταιρείες που μπορούν να ανταποκριθούν στην βαθύτερη ανάγκη τους για κοινωνική, οικονομική και περιβαλλοντική δικαιοσύνη μέσω των στόχων, του οράματος και των αξιών τους. Δεν αναζητούν την ικανοποίηση στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που επιλέγουν μόνον σε λειτουργικό και συναισθηματικό επίπεδο, αλλά και σε ανθρώπινο-πνευματικό επίπεδο.

Όπως ισχύει και με το πελατοκεντρικό Μάρκετινγκ 2.0, το Μάρκετινγκ 3.0 στοχεύει εξίσου στην ικανοποίηση του πελάτη. Ωστόσο, οι εταιρείες που εφαρμόζουν τις αρχές του Μάρκετινγκ 3.0 έχουν μεγαλύτερους στόχους, οράματα και αξίες να συνεισφέρουν στον κόσμο και μπορούν να δώσουν λύσεις που θα βοηθήσουν στην αντιμετώπιση των κοινωνικών προβλημάτων.

Το Μάρκετινγκ 3.0 εξελίσσει την έννοια του μάρκετινγκ συσχετίζοντάς την με τα ανθρώπινα ιδανικά, τις αξίες και το πνεύμα. Το Μάρκετινγκ 3.0 πιστεύει ότι οι καταναλωτές αποτελούν ολοκληρωμένα ανθρώπινα όντα, των οποίων οι υπόλοιπες ανάγκες και ελπίδες δεν πρέπει ποτέ να παραβλέπονται. Έτσι, το Μάρκετινγκ 3.0 έρχεται να προσδώσει στον παράγοντα συναίσθημα του μάρκετινγκ μία επιπλέον έννοια, εκείνη του ανθρώπινου παράγοντα.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, στις αναπτυγμένες κατά κύριο λόγο χώρες, γιατί στην σημερινή φάση της οικονομικής κρίσης αυτό το νέο μάρκετινγκ σχετίζεται ακόμα πιο άμεσα με τις ζωές των καταναλωτών, καθώς αυτές επηρεάζονται περισσότερο από τις ραγδαίες κοινωνικές, οικονομικές και περιβαλλοντικές αλλαγές και αναταράξεις. Οι ασθένειες γίνονται πανδημίες, η φτώχεια εξαπλώνεται και η καταστροφή του περιβάλλοντος είναι ήδη ορατή. Οι εταιρείες που εφαρμόζουν τις αρχές του Μάρκετινγκ 3.0 δίνουν απαντήσεις και ελπίδα στους καταναλωτές που αντιμετωπίζουν καθημερινά αυτά τα ζητήματα, αγγίζοντάς τους βαθύτερα.

Με την εφαρμογή των αρχών του Μάρκετινγκ 3.0 οι εταιρείες ξεχωρίζουν για τις αξίες τους. Σε τέτοιους θυελλώδεις καιρούς, αυτή η διαφοροποίησή τους είναι αναμφίβολα καίριας σημασίας. Και τούτο διότι, μέσω αυτού του νέου μάρκετινγκ, μπορεί να γίνει εφικτή σε παγκόσμιο επίπεδο μία νέα συμμετοχικότητα με συνδετικό ιστό της τον πολιτισμό και το πνεύμα.

Ίσως λοιπόν το Μάρκετινγκ 3.0 να είναι ένα πολύτιμο εργαλείο και για την προώθηση της ελληνικής εξωστρέφειας.