Ελληνική εσωστρέφεια: Με business vision το «στα γρήγορα»!

Μετά τα γεγονότα των δίδυμων πύργων στη Νέα Υόρκη, τότε που ξεκίνησαν οι στρατιωτικές επιχειρήσεις στο Αφγανιστάν, έτρεξαν αρκετές καμπάνιες ενημέρωσης της αμερικανικής κοινής γνώμης για το... πού βρίσκεται αυτή η χώρα!

Απέναντι σε ένα κοινό του οποίου ο κόσμος όλος αρχίζει και τελειώνει στα σύνορα της πολιτείας ή της κωμόπολης στην οποία ζει, ήταν αναγκαίο να γίνει μια τέτοια ενημέρωση. Κάπως έτσι, περιγραφικά, οριοθετείται και η εσωστρέφεια στο ελληνικό επιχειρείν, του οποίου ο στόχος είναι η παραδοσιακή ελληνική επικράτεια. Κι όσες επιχειρήσεις ξεφεύγουν λίγο προς τα έξω, αναλώνουν το μέγιστο μέρος της δυναμικότητάς τους σε ευρωπαϊκές αγορές που έχουν σημαντικό ελληνικό στοιχείο (ακόμα κι εκεί, εσωστρέφεια).

Είμαστε ανίκανοι να κάνουμε ουσιαστικά και κερδοφόρα ανοίγματα σε ξένες αγορές; Οχι, βέβαια, αλλού είναι το πρόβλημά μας. Κουβαλάμε μέσα μας έναν υπερβολικό συντηρητισμό, μια εύκολη μίμηση και αρκετή προχειρότητα.

Η ελληνική επιχειρηματικότητα μοιάζει να ξεκινά από λάθος βάση. Αφετηρία της συνήθως είναι ένα συγκεκριμένο αντικείμενο (πιο εύκολη λύση) κι όχι μια τεχνογνωσία (δυσκολότερη επιλογή). Πιάνουμε ένα αντικείμενο που τυχαίνει να το γνωρίζουμε, κι αμέσως σκεφτόμαστε με ποιο τρόπο θα κερδίσουμε χρήματα μέσω αυτού.

Σε μια πιο δημιουργική προσέγγιση, θα μπορούσαμε να αναρωτηθούμε πόση τεχνογνωσία έχουμε γύρω από το συγκεκριμένο είδος, με ποιο τρόπο μπορούμε να την αυξήσουμε και πώς θα μετατραπεί σε προϊόντα με μεγάλη προστιθέμενη αξία, αλλά αυτά προϋποθέτουν χρόνο, προετοιμασία και επένδυση. Εξάλλου, κανένα από τα προηγούμενα ερωτήματα δεν εστιάζει στο άμεσο κέρδος. Προφανώς, κάθε επιχειρηματικότητα πρέπει να έχει κέρδος, αλλά εμείς συνηθίσαμε να αναζητούμε μόνον κέρδη. Γρήγορα και μεγάλα κέρδη. Τι τεχνογνωσίες και προστιθέμενες αξίες και πράσινα άλογα; «Εν τη παλάμη και ούτω βοήσωμεν»!

Από τις περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις λείπει το όραμα, το business vision. Ανοίγεις τους ιστοτόπους (sites) ελληνικών εταιρειών και χορταίνεις από μεγαλόπνοα κείμενα κάτω από την παράγραφο «Το όραμά μας», αλλά όταν ψάξεις στο εσωτερικό τους για να βρεις τη μετουσίωση των οραμάτων σε πράξεις και προοπτικές, δεν βλέπεις τίποτε σχετικό. Τα πάντα περιστρέφονται γύρω από τζίρους, περισσότερους τζίρους και κέρδη. ΟΚ, συμφωνώ, καλοί μου συν-έλληνες, ότι επιχειρηματικότητα σημαίνει κερδοφόροι τζίροι, αλλά αυτό δεν είναι επιχειρηματικό όραμα.

Το 1847, με όχημα μια τηλεπικοινωνιακή εφεύρεση, κάποιος μορφοποίησε ένα επιχειρηματικό όραμα που, περίπου, έλεγε ότι «θα παίρνουμε επιστημονικές εφευρέσεις και θα τις μετατρέπουμε σε συσκευές που θα βελτιώνουν τη ζωή μας». Αυτό είχε ο άνθρωπος για όραμα, κι όχι τα φράγκα. Τα κέρδη ήρθαν (και συνέχισαν να έρχονται) από τη συνεχή και επιτυχημένη εκπλήρωση του οράματός του, σαν επακόλουθο μιας μακροπρόθεσμης επιδίωξης, όχι σαν αυτοτελές όραμα. Κι ήταν τόσο μακροπρόθεσμη και τόσο επιτυχημένη, ώστε σήμερα, 168 χρόνια μετά, στο διοικητικό συμβούλιο δεν υπάρχει ούτε ένας με το όνομα Siemens αλλά η εταιρεία είναι παγκόσμιος κολοσσός. Κι αν το συγκεκριμένο παράδειγμα σας είναι ενοχλητικό, γιατί σκέφτεστε μίζες και Χριστοφοράκους (πόσο γνήσια ελληνική αντίδραση!), σκεφτείτε τον Αριστόβουλο Πετζετάκη που με τη βιομηχανοποίηση της δικής του εφεύρεσης ίδρυσε 22 θυγατρικές σε όλο τον κόσμο. Δεν είχε για όραμα τα φράγκα ο άνθρωπος. Τέτοιο φτηνό όραμα είχαν οι διάδοχοι, γι’ αυτό και η επιχείρηση τελείωσε άδοξα.

Οι ελληνικές επιχειρήσεις μοιάζει να στήνονται για το μεροκάματο και την επιβίωση. Κι όταν αυτά εξασφαλιστούν, το επόμενο «όραμα» φαίνεται να εξαντλείται στην κοινωνική καταξίωση του επιχειρηματία και την εξασφάλιση των παιδιών του. Δεν είδα πουθενά τη δίψα για κάτι νεωτεριστικό, κάτι που να ξεφεύγει από τα στενά και τυποποιημένα όρια της αρχής, ένα άλμα προς το άγνωστο μέλλον. Δεν αναζητούμε την καινοτομία, την εξέλιξη, το τεχνολογικά προηγμένο είδος της μεγάλης προστιθέμενης αξίας.

Χρειάζεται φαντασία, σκέψη εκτός πλαισίων, κι εμείς είμαστε βαθιά συντηρητικοί. Μεγαλώνουμε σε συντηρητικές οικογένειες, έχουμε συντηρητικό εκπαιδευτικό σύστημα (και είμαι πολύ επιεικής) και ελάχιστη παιδεία (να θυμίσω, άλλο η εκπαίδευση και άλλο η παιδεία). Οσο για κάποιες λίγες φωτεινές εξαιρέσεις, τις αντιμετωπίζουμε με... εκκλησιαστικούς όρους: Θεωρητικά έχουμε ανεξιθρησκεία, αλλά αλίμονο σε όποιον δεν είναι χριστιανός ορθόδοξος! Κι όλος αυτός ο συντηρητισμός οδηγεί αυτόματα στην επανάληψη και διατήρηση των στερεοτύπων.

Πάρτε για παράδειγμα την ειδικότητα του μηχανικού-περιβαλλοντολόγου και πέστε μου πόσοι τέτοιοι εργάζονται στη χώρα μας. Θα βρείτε ελάχιστους (ή και κανέναν), γιατί από τα πολλά πράγματα που αυτός μπορεί να κάνει, εμάς μας ενδιαφέρουν ελάχιστα (λόγω συντηρητισμού) και αυτά τα λίγα θα τα αναλάβει αυτός που χρόνια ξέρουμε και συνηθίσαμε, δηλαδή ο πολιτικός μηχανικός (πάλι συντήρηση). Ας μην ξεχνάμε ότι, μέχρι και τις αρχές του 2000, στο Υπουργείο Συγκοινωνιών δεν υπήρχε ούτε ένας πραγματικός συγκοινωνιολόγος.

Μία από τις επιχειρησιακές στρατηγικές λέγεται «me-too strategy», ή «μιμητική στρατηγική», και σ' αυτήν μάλλον έχουμε τα πανευρωπαϊκά πρωτεία. Να δούμε τι έκανε ο άλλος για να το μιμηθούμε κι εμείς. Είναι κακό αυτό; Οχι, βέβαια, αρκεί να μη μετατραπεί σε πάγια πρακτική όλων. Αν αθροίσετε τις ιταλικές εξαγωγές ελαιόλαδου, θα πρέπει η γειτονική χώρα να έχει την έκταση των Ηνωμένων Πολιτείων. Tην πρακτική να πουλάμε χύμα ελληνικό ελαιόλαδο στους Ιταλούς (που το τυποποιούν και το εξάγουν σαν δικό τους) την ακολουθεί η πλειονότητα των Ελλήνων παραγωγών, επειδή ο ένας μιμείται τον άλλον. Εύκολα και γρήγορα λεφτά (αλλά με τιμές που καθορίζουν οι Ιταλοί και για όσο καιρό θέλουν εκείνοι).

Το κακό με τη μίμηση είναι πως δεν επιλέγουμε να μιμηθούμε επιτυχημένες ιδέες, αλλά μάλλον προϋπάρχουσες πρακτικές (συντηρητισμός, ξανά). Η μιμητική στρατηγική απαιτεί να πάρεις μια ιδέα, να τη μεταφέρεις στον δικό σου επιχειρηματικό χώρο, να τη δουλέψεις με τα δικά σου μέσα και συστήματα και, τελικά, να την προσαρμόσεις στο περιβάλλον της αγοράς που απευθύνεσαι. Κάτι τέτοιο δεν το συνηθίζουμε, γιατί έχει δουλειά και κόστος. Θα πάρεις την ιδέα αλλά, από εκεί και μετά, τα πάντα είναι στα χέρια σου. Εμεις θα μιμηθούμε αυτούσιες δραστηριότητες. Το ίδιο αντικείμενο, στην ίδια αγορά, στους ίδιους πελάτες και μετά, αναπόφευκτα, σκοτωμός για να αρπάξουμε μερίδιο αγοράς.

Οποιος αμφιβάλλει, δεν έχει παρά να ρωτήσει ξένες εταιρείες εισαγωγών και διανομών. Αυτό που θα σας πουν είναι ότι ελάχιστες ελληνικές εξαγωγικές εταιρείες ανταγωνίζονται τις ξένες. Οι περισσότερες σκοτώνονται μεταξύ τους. Οι συντηρητικοί με τους συντηρητικούς, λογικό δεν είναι;

Είπαμε πως το business vision σπανίζει, γιατί εμάς μας θέλγουν τα άμεσα ή έστω βραχυχρόνια αποτελέσματα, πράγμα απόλυτα κατανοητό αν σκεφτούμε ότι ο κυρίαρχος στόχος είναι η γρήγορη ανέλιξη του επιχειρηματία και η «τακτοποίηση» των παιδιών του. Ετσι, στρεφόμαστε περισσότερο σε speculative business, πρόχειρες αποφάσεις και βιαστικές ενέργειες.

Το «σπέκουλο» (=κερδοσκοπία) είναι η αναζήτηση άμεσου κέρδους χωρίς ενδιαφέρον για την προοπτική, την ποιότητα και τη συνέπεια μιας συνεργασίας. Είναι μια «αρπαχτή» που στήνεται εύκολα, γρήγορα και με χαμηλό κόστος, για να βγάλει τα λεφτά της. Τέτοιες μέθοδοι λειτουργούν σαν το πυροτέχνημα που διαγράφει μια εντυπωσιακή άνοδο, έχει μια πολύχρωμη και εντυπωσιακότερη κορύφωση και μετά σβήνει σιγά σιγά. Το πρόβλημα είναι ότι τα πυροτεχνήματα είναι όμορφα αλλά μόνο για τις γιορτές. Για τον πόλεμο της ανταγωνιστικότητας σε συνθήκες απελευθερωμένων αγορών, χρειάζεσαι πραγματικά πυρομαχικά και γνώσεις για να τα χρησιμοποιήσεις.

Υπάρχει, επίσης, και μια υπεραισιοδοξία που συχνά παίρνει τη μορφή ευχολογίου. Δυστυχώς, δεν αρκεί η έντονη επιθυμία και η συνωμοσία του Coelho για να έχουμε επιτυχία. Χρειάζονται περισσότερα εφόδια, τα οποία μας τα στερεί η βιασύνη, η προχειρότητα και η εντύπωση ότι ξέρουμε τα πάντα.

Θυμάμαι το 2010 τα σχέδια ενός Ελληνα παραγωγού να πουλήσει ελαιόλαδο στην Ινδία. Υπολόγιζε τον κολοσσιαίο πληθυσμό της χώρας, έκανε και μερικούς υποθετικούς λογαριασμούς και «οι ουρανοί αγάλοντo» από τα κέρδη! Δεν ασχολήθηκε να εντοπίσει πόσοι Ινδοί χρησιμοποιούν ελαιόλαδο, ούτε πόση κατανάλωση έχουν ανά νοικοκυριό. Δεν έμαθε ποτέ ότι το ευρύτατα διαδεδομένο ινδικό σιναπέλαιο πωλείται σε πλαστική σακούλα με τιμή λιανικής 150 ρουπίες το λίτρο (2,1 ευρώ). Δεν ενημερώθηκε ποτέ πως η Ινδία έχει πάμπολλα κρατίδια με μέγεθος μεγαλύτερο από την Ελλάδα και πως δεν υπάρχει ινδική επιχείρηση που να καλύπτει το σύνολο της χώρας. Το μόνο που είχε στο μυαλό του ήταν η τουλάχιστον 7πλασια τιμή λίτρου του ελαιόλαδου, και το όνειρό του να κερδίσει γρήγορα έναν τρελό τζίρο. Ετσι, όμως, δεν γίνονται δουλειές!

Βαθύς συντηρητισμός, μίμηση, προχειρότητα, βιασύνη, κι ένα μίγμα αβάσιμης αισιοδοξίας με άφθονο ελληνικό «γιούργια». Ο συνδυασμός τους, ακόμα κι αν μας φέρει κάποιες πρόσκαιρες επιτυχίες, θα μας οδηγήσει νομοτελειακά πίσω, στην τοπική αγορά που μας ξέρει (γιατί είναι το ίδιο με μας συντηρητική), μας αναγνωρίζει σαν άλλον έναν από τους εγχώριους προμηθευτές (που μιμούνται ο ένας τον άλλον) και ανέχεται την προχειρότητά μας (γιατί είναι σαν και μας). Αυτή είναι η συνταγή της εσωστρέφειας.

Ευτυχώς υπάρχουν κάποιες λίγες, ελάχιστες εξαιρέσεις. Πέρα από το να επαληθεύουν τον συντριπτικό κανόνα, είναι και τα παραδείγματα που θα χρησιμοποιούσαμε για case studies σε μια συζήτηση για το «πώς γίνεται πιο σωστά και μεθοδευμένα η δουλειά». Την πορεία τους τη βλέπω με ανάμικτα συναισθήματα. Από τη μια, χαίρομαι που κατάφεραν να απεμπλακούν από την «πεπατημένη» του συντηρητισμού, και που καταφέρνουν να επιβιώνουν μέσα σε ένα μάλλον εχθρικό και, πάντως, όχι υποστηρικτικό επιχειρηματικό περιβάλλον. Από την άλλη, ανησυχώ γιατί κάποια άλλα μικρομεσαία γνωρίσματα εξακολουθούν να υπάρχουν και, αργά ή γρήγορα, θα πρέπει να αντιμετωπιστούν.

Στο σημείο καμπής, όταν η επιχείρηση θα πρέπει να κάνει τις απαραίτητες αλλαγές για να προσπεράσει την οριακή της ανάπτυξη και να συνεχίσει την ανέλιξή της, θα χρειαστεί να αντιμετωπιστούν κάποιες άλλες ασθένειες που έχουν τη ρίζα τους στην ίδια συντηρητική νοοτροπία. Θέλω να πιστεύω ότι θα το τολμήσουν και θα το κάνουν με την ίδια επιτυχία που ξεπέρασαν και τις πρώιμες παιδικές ασθένειες. Το εύχομαι, γιατί θα ήταν κρίμα η επιτυχημένη τους πορεία να «πιάσει ταβάνι». Αξίζουν έναν ελεύθερο ουρανό.

Παρ’ όλα αυτά, η τυπική και τόσο αγαπημένη μας «μικρομεσαία» σβήνει, κι ας μη θέλουμε να το παραδεχτούμε. Η κρίση δεν είναι το αίτιο (όπως πολλοί ισχυρίζονται), αλλά ο καταλύτης. Είναι ένα συστατικό που δεν συμμετέχει άμεσα σε μια χημική αντίδραση αλλα που επιταχύνει μια διαδικασία η οποία θα γινόταν, ούτως ή άλλως, σε μεγαλύτερο χρόνο.

Η κρίση οδήγησε στο κλείσιμο αρκετές μικρομεσαίες επιχειρήσεις (και θα κλείσει κι άλλες) γιατί η αγορά δεν μπορεί πλέον να συντηρήσει τόση εσωστρέφεια. Γιατί οι πελάτες και το επιχειρηματικό πλαίσιο δεν αντέχουν άλλο να τις συντηρούν. Οταν οι οικονομικές αντοχές περιορίζονται δραματικά, δεν υπάρχει περίπτωση να συνεχίσουν να συντηρούν μια εγωκεντρική, απαιτητική και, εν πολλοίς, κακομαθημένη αγαπητικιά.

* Ο κ. Νεοφώτιστος είναι οικονομολόγος, στέλεχος επιχειρήσεων

** Είναι το δεύτερο μέρος του αφιερώματος. Διαβάστε το πρώτο μέρος «Ενας μικρομεσαίος έρωτας»

το τρίτο μέρος «Ο μικρομεσαίος ζογκλέρ και τα όριά του» και

το τέταρτο μέρος «Από τα σκιάχτρα στο 'μαζί τα φάγαμε'»