Η «μάρκα» ως ατμομηχανή της ανάκαμψης

«Πρέπει να ρίξουμε μεγάλο βάρος στη δημιουργία επώνυμης ζήτησης στις εκτός Ελλάδος αγορές, στηρίζοντας τις μάρκες στο εσωτερικό». Αυτά μας είπε ο υφυπουργός Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας Αθανάσιος Σκορδάς στο πλαίσιο του συνεδρίου που διοργάνωσε πρόσφατα ο ΕΣΒΕΠ με θέμα «Επώνυμο Προϊόν - κερδίζοντας την πρόκληση της ανάπτυξης». Σαφώς, δε, τα λόγια του υφυπουργού υποδηλώνουν έναν άνθρωπο που γνωρίζει καλά τις λειτουργίες των αγορών, καθώς και τον ρόλο που παίζει σε αυτές η επωνυμία ενός προϊόντος, ήτοι η ταυτότητά του.

Από την άποψη αυτή, το πολυπληθές κοινό στελεχών επιχειρήσεων, επιχειρηματιών και εκπροσώπων του ακαδημαϊκού χώρου που παρακολούθησε τις εργασίες του συνεδρίου του ΕΣΒΕΠ πρέπει να έμεινε απολύτως ικανοποιημένο από το επίπεδο των εισηγήσεων και τους προβληματισμούς που κατατέθηκαν.

Ανοίγοντας την εκδήλωση, ο πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ Νίκος Καραγεωργίου τόνισε ευθύς εξαρχής ότι η μάρκα είναι βασικό περιουσιακό στοιχείο των επιχειρήσεων και αποτελεί διαχρονική αξία, που οι εταιρείες πρέπει να υπερασπίζονται αλλά και ο καταναλωτής ψηφίζει καθημερινά γι' αυτήν. Παρ' όλα αυτά, στη δίνη της σημερινής κρίσης η μάρκα αντιμετωπίζει, αφενός, μακροοικονομικές και μικροοικονομικές δυσκολίες και, αφετέρου, βρίσκεται αντιμέτωπη και με ουσιαστικές αλλαγές στις συμπεριφορές των καταναλωτών. Αλλαγές οι οποίες υπαγορεύονται και από τις τεχνολογικές εξελίξεις, μέσω των οποίων οι καταναλωτές έχουν πληρέστερη και ταχεία πληροφόρηση. «Ωστόσο, το επώνυμο προϊόν καλείται να συνεχίσει να αποτελεί φορέα οικονομικής, κοινωνικής και πολιτιστικής ανάπτυξης, δημιουργώντας ταυτόχρονα αξίες για τον καταναλωτή. Όλα αυτά απαιτούν άμεσα ένα ευνοϊκό και φιλικό προς την επιχειρηματικότητα περιβάλλον, πράγμα από το οποίο η Ελλάδα απέχει, αν κρίνουμε από εμπόδια και άνευ ουσίας διαδικασίες που χρησιμοποιεί η δημόσια διοίκηση προκειμένου να παρεμποδίσει επενδυτικές και άλλες αναπτυξιακές δραστηριότητες», υπογράμμισε ο κ. Νίκος Καραγεωργίου.

Διαδεχόμενος τον πρόεδρο του ΕΣΒΕΠ στο βήμα και απαντώντας εμμέσως στην τελευταία παρατήρησή του, ο υφυπουργός Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας Αθαν. Σκορδάς είπε: «Γι' αυτούς τους λόγους, από τη μια μεριά αισθάνομαι την ανάγκη να απευθύνω δημόσια τα συγχαρητήρια, την αναγνώριση και την ευγνωμοσύνη όλων μας, σε όσους τα περασμένα χρόνια επέμειναν και πήγαν αντίθετα με το ρεύμα, παράγοντας επώνυμα προϊόντα. Όλοι αυτοί όντως είχαν πλήρη επίγνωση αυτού που χρειάζεται ο τόπος μας, προκειμένου να μην μπει στην περιπέτεια που μπήκε τα τελευταία χρόνια».

Στη βάση της συλλογιστικής αυτής, ο υφυπουργός υποστήριξε ότι, πράγματι, αν θέλουμε να βγούμε από την κρίση και να μην επιστρέψουμε σε αυτήν, πρέπει να αποβάλουμε συμπεριφορές και πρακτικές που κυριάρχησαν κατά τις προηγούμενες δεκαετίες στη χώρα μας. Εκ παραλλήλου, είναι ζωτική ανάγκη να απαλλάξουμε τον παραγωγικό ιστό της χώρας από τις νοοτροπίες του φασόν, του χύμα και της ήσσονος προσπάθειας. Στο πλαίσιο αυτό, ο κ. Αθαν. Σκορδάς τόνισε με έμφαση την ανάγκη η Ελλάδα να αποκτήσει επώνυμη ζήτηση στο εξωτερικό και είπε ότι δεν πρέπει και δεν αξίζει ένα ελληνικό προϊόν να εμφανίζεται στις διεθνείς αγορές ως ένα φθηνό προϊόν - γεγονός που του δίνει ευκαιριακό χαρακτήρα. «Γι' αυτό πρέπει να γίνουμε παραγωγοί επώνυμων προϊόντων, επενδύοντας στην έρευνα και στην καινοτομία», επεσήμανε.

Αναφερόμενος στα ρυθμιστικά εμπόδια του ανταγωνισμού στην Ελλάδα, ο κ. Χρήστος Γκενάκος, επίκουρος καθηγητής στο Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, παρουσίασε περίληψη μιας σημαντικής μελέτης του Οργανισμού Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (ΟΟΣΑ) και με γλαφυρότητα περιέγραψε τις πολυάριθμες στρεβλώσεις που υπονομεύουν την ανταγωνιστικότητα των ελληνικών επιχειρήσεων και αποτελούν εμπόδιο στις όποιες προσπάθειές τους για βελτίωση της εξωστρέφειάς τους. Αναφέροντας ότι τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα ψηφίστηκαν 3.054 νόμοι και εκδόθηκαν 20.354 ρυθμίσεις, ο κ. Γκενάκος υπογράμμισε ότι, υπό τις συνθήκες αυτές, κάθε προσπάθεια ανάκαμψης ακυρώνεται αφεαυτής. Επίσης, ο ομιλητής έδωσε ειδικό βάρος και στους φόρους υπέρ τρίτων που ισχύουν στην Ελλάδα, όπως το αγγελιόσημο, τονίζοντας ότι, πέρα από τον αντιαναπτυξιακό χαρακτήρα τους, είναι και κοινωνικά απαράδεκτοι γιατί εξυπηρετούν μόνον συντεχνιακές ομάδες.

Η Φήμη ως Εργαλείο Ανάπτυξης ήταν το αντικείμενο της ομιλίας του εκδότη της Real News Νίκου Χατζηνικολάου, ο οποίος τόνισε ότι η φήμη αποτελεί άυλο κεφάλαιο των επιχειρήσεων και, στις σημερινές συνθήκες, η οικοδόμησή της δεν μπορεί να γίνει με βάση παλαιές αντιλήψεις για τη διαφήμιση και την επικοινωνία. «Για να σχηματιστεί το κεφάλαιο φήμη απαιτείται η υιοθέτηση νέων επικοινωνιακών τεχνικών, που στηρίζονται στις ψηφιακές τεχνολογίες και στις διαδραστικές συνθήκες του Διαδικτύου», είπε ο ομιλητής.

Εντυπωσιακή ήταν και η παρουσίαση της κυρίας Helena Chari, αντιπροέδρου της North America, η οποία αναφέρθηκε στον νέο καταναλωτή μέσα στο υφεσιακό ελληνικό περιβάλλον. Στο πλαίσιο αυτό, υπογράμμισε ιδιαίτερα τον ρόλο της ελκυστικότητας της μάρκας (brand appeal) και είπε ότι η διεισδυτικότητα (penetration) της μάρκας και η συχνότητα αγοράς της παίζει πλέον για τις επιχειρήσεις καθοριστικότερο ρόλο από την πιστότητα. «Οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν ότι οι καταναλωτές τους είναι καταναλωτές κάποιου άλλου, οι οποίοι ωστόσο αγοράζουν από εμάς», είπε η κυρία Chari. Στη βάση δε αυτής της φιλοσοφίας, έδωσε έμφαση στον ρόλο της καινοτομίας, στο merchandising, στη συνεργασία με μικρές εταιρείες που έχουν δημιουργικότητα και φαντασία και στις νέες τεχνολογίες επικοινωνίας.

Τις τραπεζικές συνθήκες που επικρατούν στην ελληνική αγορά περιέγραψε ο κ. Ηλίας Λεκκός, Chief Economist του Ομίλου της Τράπεζας Πειραιώς, ο οποίος τόνισε ότι δειλά-δειλά παρατηρείται αντιστροφή του αρνητικού επιχειρηματικού κλίματος που επικράτησε τα τελευταία χρόνια. Αυτό το βλέπει κανείς στην ουσιαστική κάμψη του ρυθμού της ύφεσης, όπως και στην κάμψη της αύξησης της ανεργίας. Στη συνέχεια, ο ομιλητής είπε ότι οι τράπεζες αλλάζουν ριζικά τα κριτήρια τραπεζικής χρηματοδότησης, η οποία δεν θα στηρίζεται πλέον στις «υποθήκες με μη ευθύνη μετόχων». Όπως τόνισε ο κ. Λεκκός, «στις νέες συνθήκες θα χρησιμοποιείται η τεχνική της Γεφυρωτής Χρηματοδότησης (Bridge Finance), των Equity Funds και του συμβουλευτικού ρόλου των τραπεζών. Αυτό σημαίνει ότι οι τράπεζες θα χρηματοδοτούν πλέον με κριτήρια πολύ πιο αυστηρά και ορθολογικά, τα οποία εξάλλου υπαγορεύονται και από τη διαδικασία της ευρωπαϊκής τραπεζικής ένωσης».

Στις εμπειρίες και στα επιτεύγματα της εταιρείας ΓΑΙΑ ΤΡΟΦΙΜΑ ΑΒΕΕ αναφέρθηκε ο επικεφαλής της, Άρης Κεφαλογιάννης, τονίζοντας ότι χάρη στην εξωστρέφειά της η ΓΑΙΑ τα τελευταία χρόνια ακολουθεί ανοδική πορεία, βρίσκεται σε πάρα πολλές ξένες αγορές και εξάγει το 88% των προϊόντων της, τα οποία στηρίζονται στην άριστη ποιότητα και στον σεβασμό προς τον καταναλωτή, παρέχοντάς του και δυνατότητες υγιεινής διατροφής.

«Προωθούμε στις ξένες αγορές την επώνυμη μεσογειακή δίαιτα και τη συνδυάζουμε με τη ζήτηση υψηλής ποιότητας και γνησιότητας ελληνικών προϊόντων», είπε ο κ. Κεφαλογιάννης.

Τελευταίος ομιλητής ήταν ο κ. Σπύρος Θεοδωρόπουλος, διευθύνων σύμβουλος της CHIPITA A.E., ο οποίος τόνισε ορθά-κοφτά ότι χωρίς καινοτομία δεν υπάρχει μέλλον, χωρίς εξέλιξη δεν υπάρχει ζωή. Υπό αυτήν την έννοια, η μάρκα είναι ένας ζωντανός οργανισμός που γεννιέται, αναπτύσσεται και, αν δεν εξελιχθεί, δυστυχώς κάποια στιγμή πεθαίνει. Ο ομιλητής αναρωτήθηκε αν υπάρχει καινοτομία σε όλες τις κατηγορίες των τροφίμων και αν μπορούν όλες οι επιχειρήσεις -είτε είναι μεγάλες πολυεθνικές, είτε αμιγώς ελληνικές– να καινοτομήσουν. Απαντώντας θετικά στα ερωτήματα αυτά, συνόψισε λέγοντας ότι είναι βέβαιος πως το Branded Business, αν και αλλαγμένο σε σχέση με το παρελθόν, θα συνεχίσει να αναπτύσσεται -υπό την προϋπόθεση να είναι πάντα τίμιο προς τον καταναλωτή στο να ζητά να πληρωθεί παραπάνω χρήματα για την παραπάνω αξία που του παραδίδει. «Σε ό,τι αφορά τις ελληνικές επιχειρήσεις, παρότι η κρίση μίκρυνε λίγο την αγορά μας, υπάρχουν τόσο πολλές αγορές γύρω μας όπου μπορούμε να πάμε, που ειλικρινά το κακό είναι μικρό, εάν έτσι το δούμε και έτσι το αντιμετωπίσουμε», κατέληξε ο κ. Θεοδωρόπουλος.

Κλείνοντας την εκδήλωση, ο πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ Ν. Καραγεωργίου αναφέρθηκε και στα καυτά προβλήματα των επιχειρήσεων, με κορυφαία αυτά της μηδενικής ρευστότητάς τους και τις γραφειοκρατικές αγκυλώσεις. «Για να βγούμε από τη σημερινή κατάσταση αβεβαιότητας, είναι επείγουσα η ταχεία απελευθέρωση της οικονομίας από τα γραφειοκρατικά και συντεχνιακά δεσμά, πηγές κακοδαιμονίας της χώρας». Ψέμματα;

*Ο κ. Αθανάσιος Χ. Παπανδρόπουλος είναι δημοσιογράφος, επίτιμος Πρόεδρος της Ένωσης Ευρωπαίων Δημοσιογράφων και Πρόεδρος του European Business Review (EBR). Μπορείτε να διαβάζετε τα άρθρα του στο www.europeanbusiness.gr και στο εβδομαδιαίο newsletter "EBR Confidential".