Πώς το marketing ανεβάζει τις τιμές

Από το τελευταίο βιβλίο του Γεώργιου Πανηγυράκη και Οδυσσέα Κόλλια «Καθημερινό Μάρκετινγκ» (Εκδόσεις Κριτική), αντιγράφουμε:

«…Η “τιμή”είναι το χρηματικό ποσόν που ο καταναλωτής διαθέτει για την απόκτηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας και των οφελών που το συνοδεύουν.

Η τιμή είναι ένας από τους συντελεστές του Μείγματος Μάρκετινγκ, των στοιχείων εκείνων τα οποία στην βέλτιστη μίξη τους θα έχουν σαν αποτέλεσμα την καλύτερη δυνατή διείσδυση και αποδοχή του προϊόντος από την αγορά. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι ένα επιχειρηματικό εργαλείο και είναι ζωτικής σημασίας για τον προσδιορισμό ενός προϊόντος. Το μίγμα Μάρκετινγκ για τα υλικά αγαθά, ή τα 4 Ρ των προϊόντων, είναι: PRICE (τιμή), PRODUCT (προϊόν), PLACE (μέρος), PROMOTION (προώθηση).

Η τιμή υποδηλώνει το επίπεδο ποιότητας ενός προϊόντος. Ο Πελάτης πληρώνοντας για να αποκτήσει ένα προϊόν, ουσιαστικά “ψηφίζει” το προϊόν, αποδεχόμενος τα οφέλη που προσδοκά να “εισπράξει” από την χρήση του. Το κόστος καθορίζει το κατώτατο όριο για την τιμή πώλησης ενός προϊόντος, που την επηρεάζει, βεβαίως, και ο ανταγωνισμός…».

Η σημασία της τιμής: Όταν ο πελάτης πάρει κάτι με «αξία» θέλει να πληρώσει, γιατί αξίζει… Ο Πελάτης πληρώνει μια τιμή, και αγοράζει μια αξία.

Πέρα από την τιμή όμως, οι συγγραφείς επισημαίνουν και το ρόλο του προϊόντος και γράφουν:

«…Το “προϊόν” είναι ένα “πακέτο” οφελών και συμβολισμών για τον καταναλωτή, ο οποίος δεν αγοράζει μόνο τα λειτουργικά του χαρακτηριστικά. Τα προϊόντα έχουν τρία επίπεδα: το βασικό, το πραγματικό και το επαυξημένο προϊόν. Το βασικό προϊόν είναι το βασικό όφελος που αναζητά ο καταναλωτής από ένα προϊόν.

Το πραγματικό προϊόν περικλείει την επωνυμία, την συσκευασία, τον σχεδιασμό – στυλ, τα χαρακτηριστικά και το επίπεδο ποιότητας. Το επαυξημένο προϊόν περιλαμβάνει την εγγύηση, την υποστήριξη μετά την πώληση, τις συμβουλές τον καταναλωτή. Ο Πελάτης αγοράζει περισσότερο τους συμβολισμούς που “περιέχει” ένα προϊόν, παρά τα λειτουργικά του χαρακτηριστικά…».