H ανάγκη για «διαλογικό» μάρκετινγκ

Μια διαφήμιση την οποία ο πελάτης δεν θέλει να αποδεχθεί είναι τελικά επιζήμια και για το προϊόν που επιδιώκει να προβάλει. Συνεπώς, ένα ερώτημα που εγείρεται είναι: Ποια είναι η βέλτιστη στιγμή μετάδοσης του μηνύματος, ώστε να μεγιστοποιηθεί ο βαθμός δεκτικότητας των καταναλωτών; Υπάρχουν όμως συμπληρωματικά και άλλα ερωτήματα, όπως: Ποιος πρέπει να λαμβάνει το μήνυμα;

Ποιο πρέπει να είναι το περιεχόμενο αυτού του μηνύματος και ποια μέσα μπορούν να το μεταδώσουν αποτελεσματικά;

Οι απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα είναι ζωτικής σημασίας, γιατί τα προωθητικά μηνύματα είναι σαν τα δελτία καιρού ή αυτά των ειδήσεων: δηλαδή, κρίνονται απαραίτητα σε μια δεδομένη στιγμή. Αν μεταδοθούν νωρίς υποπίπτουν στην λήθη και αν μεταδοθούν αργά περνούν απαρατήρητα. Η σωστή στόχευση, συνεπώς, είναι μία ζωτική μεταβλητή τόσο της επικοινωνίας όσο και της γενικότερης τακτικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας και όχι μόνον.

Δεν πρέπει, από την άποψη αυτή, να διαφεύγει της προσοχής μας ότι η εποχή μας είναι υπερφορτωμένη με μηνύματα και πληροφορίες, με αποτέλεσμα μεγάλες κατηγορίες ανθρώπων να αδιαφορούν για την επικοινωνία των περισσότερων εταιρειών. Έτσι, τα περισσότερα μηνύματα αφήνουν παγερά αδιάφορους τους αποδέκτες –ενίοτε δε τους κάνουν και να δυσανασχετούν. Όχι αδίκως, λοιπόν, ο κλαδικός Τύπος συχνά κάνει λόγο για ένα «χαοτικό σενάριο», με τα παραδοσιακά μέσα (TV, Τύπος) να βρίσκονται σε παρακμή και τα αντίστοιχα νέα μέσα να εξελίσσονται συνέχεια. Σαφώς δε, μέσα σε αυτό το πρωτόγνωρο ναρκοπέδιο για την επικοινωνία, οι διαφημιζόμενοι φαίνονται να είναι όλο και πιο σκεπτικοί για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας και των μηνυμάτων τους.

Παρόλα αυτά, μέσα σε αυτή την δίνη σχέσεων επιχειρήσεων και αποδεκτών, υπάρχουν στιγμές που ο καταναλωτής θέλει πραγματικά να επικοινωνήσει. Και τούτο διότι η ζωή και οι ανάγκες του έχουν αλλάξει, όπως συμβαίνει και με την αντίληψη που έχει δημιουργήσει για την επιχείρηση και για τις μάρκες της. Η διαπίστωση αυτή μάς οδηγεί σε μια νέα θεώρηση η οποία μάς λέει ότι, αν η επιχείρηση επικοινωνήσει σωστά με τον καταναλωτή-πελάτη της, την σωστή στιγμή, με το σωστό μήνυμα, στην σωστή μορφή, αυξάνονται οι πιθανότητες μιας θερμής υποδοχής. Όμως, είναι λίγες οι εταιρείες που συγχρονίζονται επικοινωνιακά με τους καταναλωτές τους βάσει της εκάστοτε φάσης στον κύκλο ζωής τους.

Πάρτε τις αεροπορικές εταιρείες, για παράδειγμα. Η διαδικασία δυνητικής πλήρωσης κενών θέσεων είναι συνήθως απρόσκοπτη, αρκούμενη στην αποστολή ενός ακριβού προωθητικού πακέτου στους πιο προσοδοφόρους πελάτες. Τί συμβαίνει, όμως, όταν ένας πελάτης παύει να ταξιδεύει με μια εταιρεία την οποία χρησιμοποιούσε συχνά στο παρελθόν; Αυτή η συμπεριφοριακή μεταστροφή απαιτεί την άμεση διερεύνηση εκ μέρους της εταιρείας αν επιθυμεί να διατηρήσει αυτόν τον πελάτη. Δυστυχώς, η ανίχνευση των λόγων για τους οποίους εκδηλώνεται αυτή η συμπεριφορά δεν δύναται να πραγματοποιηθεί με ατομικούς χειρισμούς, λόγω της κλίμακας τέτοιων φαινομένων.

Η τεχνολογία έρχεται ως αρωγός στην επίλυση του θεμελιώδους ερωτήματος «Πότε;», όπως και στα περισσότερα ερωτήματα του μάρκετινγκ, μέσω ενός υπολογιστικού συστήματος ονόματι «διαλογικό μάρκετινγκ». Το διαλογικό μάρκετινγκ είναι η τελευταία λέξη στην εξελικτική αλυσσίδα που εγκαινιάστηκε με το database μάρκετινγκ και το μάρκετινγκ ενός-προς-έναν. Η βασική διαφορά του διαλογικού μάρκετινγκ έναντι των προκατόχων του έγκειται στην πλήρη διαδραστικότητά του, στον πολυκάναλο χαρακτήρα του και στην ιδιότητά του της απομνημόνευσης. Το τελευταίο χαρακτηριστικό –και συνάμα ειδοποιός διαφορά– του διαλογικού μάρκετινγκ σημαίνει ότι το σύστημα ανταποκρίνεται σε κάθε φάση στην σχέση επιχείρησης / πελάτη άμα τη γενέσει του, την στιγμή που ο πελάτης απαιτεί την προσοχή.

Τα αποτελέσματα του διαλογικού μάρκετινγκ σε διακριτούς τομείς της οικονομίας, όπως το λιανεμπόριο, η υγεία, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, ο τουρισμός, τα ΜΜΕ, τα συσκευασμένα αγαθά και οι τηλεπικοινωνίες, είναι θεαματικά. Και αυτός είναι ο λόγος που υπαγορεύει στις επιχειρήσεις να εγκύψουν στο θέμα αυτό, επανατοποθετώντας σε νέες βάσεις αντιλήψεις και αρχές του παρελθόντος


* Διευθυντής του Internet Retailing, στο Retailing Management Institute του πανεπιστημίου Santa Clara της Καλιφόρνιας