Η επικοινωνία ως μέρος του επιχειρηματικού κεφαλαίου

«Μία επιχείρηση χωρίς εικόνα, χωρίς φήμη και άρα χωρίς ταυτότητα, σε περιόδους κρίσης μπορεί να χάσει μέσα σε 30 δευτερόλεπτα κόπους και επενδύσεις 30 ετών», συνήθιζε να λέει ο Λη Αϊακόκκα, ο πολύπειρος και διάσημος μάνατζερ της Φορντ και της Κράϊσλερ, που ήξερε πώς να «φτιάξει» την εικόνα του.

Σήμερα, όμως, τα τότε λόγια του είναι ιδιαιτέρως σημαντικά, γιατί στην ψηφιακή εποχή όλα τα παραδοσιακά επικοινωνιακά δεδομένα αλλάζουν. Το ίδιο άλλωστε συμβαίνει με την κυκλοφορία πληροφοριών, γνώσεων, αλλά και προσωπικών δεδομένων μέσω της κοινωνικής δικτύωσης. Δεν είναι έτσι λίγοι οι ειδικοί του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας που υποστηρίζουν ότι φήμη και εικόνα αποτελούν σοβαρό κομμάτι του άϋλου κεφαλαίου της επιχείρησης –και, συνεπώς, τμήμα της προστιθέμενης αξίας της. Μία αξία, ωστόσο, που και αυτή μεταβάλλεται.

Στις αρχές του 20ου αιώνα η δημιουργία προστιθέμενης αξίας ήταν το αποτέλεσμα της αξιοποίησης και εκμετάλλευσης φυσικών συντελεστών παραγωγής, μέσα από τους οποίους προέκυπταν και τα σχετικά αγαθά της βιομηχανίας. Σήμερα, στον βαθμό που οι οικονομίες μπαίνουν όλο και βαθύτερα στην μεταβιομηχανική εποχή, ναι μεν η παραγωγή και πώληση προϊόντων παραμένει σημαντική, πλην όμως η δημιουργία προστιθέμενης αξίας εξαρτάται και από ορισμένους άλλους παράγοντες, άϋλους σε μεγάλο βαθμό, όπως είναι οι πληροφορίες, οι παραγόμενες από αυτές γνώσεις και η ικανότητα των επιχειρήσεων να καινοτομούν.

Κατ’ επέκταση δε, καίριος προβάλλει και ο ρόλος της επικοινωνίας, η οποία επιτρέπει την αποτελεσματική, συστηματική και μόνιμη αξιοποίηση των γνώσεων και των πληροφοριών. Έτσι, οι περισσότεροι και πιο έγκυροι ειδικοί του μάνατζμεντ παραδέχονται ότι πληροφορία και επικοινωνία παίζουν κεντρικό ρόλο στην δημιουργία πλούτου –οικονομικού, πολιτιστικού, καλλιτεχνικού. Ακόμη περισσότερο, η δημιουργία αυτών των νέων μορφών πλούτου διευκολύνεται από την έκρηξη των Μέσων επικοινωνίας, τα οποία πλέον μεταφέρουν με μοναδική ταχύτητα εικόνες, πληροφορίες, γνώσεις, γεγονότα, κλπ. Την ίδια στιγμή, όμως, τα ίδια αυτά Μέσα μπορούν, με αυτή την ταχύτητα να μεταφέρουν ψευδείς ειδήσεις και σκηνοθετημένα, παραπλανητικά γεγονότα.

Οι εξελίξεις αυτές, όπως είναι επόμενο, μεταβάλλουν ριζικά το επικοινωνιακό περιβάλλον μέσα στο οποίο ζούμε και δημιουργούν τεράστιες ευκαιρίες έκφρασης, με ποικίλες κοινωνικές, οικονομικές και πολιτιστικές προεκτάσεις. Όπως τονίζει ο W.V. Ruch σε ένα σημαντικό βιβλίο του με αντικείμενο την Επιχειρηματική Επικοινωνία, στις αρχές του 20ου αιώνα και μέχρι την δεκαετία τού 1970 οι βάσεις δεδομένων ήταν πολλές και διάσπαρτες. Η πληροφορία κυκλοφορούσε αργά σε παγκόσμιο επίπεδο και το σύνολο των ανθρώπινων γνώσεων διπλασιαζόταν κάθε δέκα χρόνια. Σήμερα, βλέπουμε να υπάρχουν παγκόσμιες βάσεις δεδομένων, οι πληροφορίες μεταδίδονται στιγμιαία μέσω δορυφόρου σε κάθε γωνιά του κόσμου και το άθροισμα των ανθρώπινων γνώσεων διπλασιάζεται κάθε χρόνο.

Είμαστε, δηλαδή, μάρτυρες μίας χωρίς προηγούμενο έκρηξης της παραγωγής και διάδοσης γνώσεων, η οποία κάθε άλλο παρά επιβραδύνεται. Αντίθετα, με την βοήθεια του Διαδικτύου επιταχύνεται, μαζικοποιείται και δημιουργεί ένα ολισθηρό περιβάλλον για όποιον δεν γνωρίζει τί σημαίνει το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης της επικοινωνίας.

Αδήριτη είναι έτσι η ανάγκη για τις σοβαρές επιχειρήσεις να έχουν υψηλού επιπέδου τμήματα εσωτερικής και εξωτερικής επικοινωνίας, προσαρμοσμένα στις νέες συνθήκες και στην ταχύτητα με την οποίαν αυτές μεταβάλλονται. Είναι συνεπώς από κάθε άποψη ζωτικό για μία επιχείρηση να επενδύσει στην επικοινωνία, ώστε να δημιουργήσει όνομα και εικόνα.

Τα δύο αυτά στοιχεία θα είναι η ταυτότητά της στον οικονομικό και κοινωνικό χώρο, χωρίς την οποία σήμερα μία επιχείρηση δεν μπορεί να πάει πολύ μακρυά. Η εταιρική ταυτότητα και η φήμη που συνδέονται με αυτήν αποτελούν το σημαντικότερο άϋλο κεφάλαιο για την επιχειρηματική μονάδα. Παράλληλα, όμως, είναι και εργαλεία αντιμετώπισης σοβαρών κρίσεων –οι οποίες μπορούν να εκδηλωθούν σε κοινωνικό, περιβαλλοντικό, συνδικαλιστικό ή ακόμα και πολιτικό επίπεδο.

Αν η αντιμετώπισή τους δεν είναι προετοιμασμένη, τότε η εμπειρία μάς διδάσκει ότι μέσα σε λίγα λεπτά μία επιχείρηση ίσως δει να καταστρέφονται όλα όσα οικοδόμησε επί 30 ή 40 χρόνια.

Στο παγκόσμιο νεκροταφείο των επιχειρήσεων υπάρχουν αρκετά κουφάρια εταιρειών που δεν έδωσαν προσοχή στα λόγια του Λη Αϊακόκκα…