Αυλωνίτης: Γιατί υπάρχει έλλειμμα εξωστρέφειας στις επιχειρήσεις

Είναι εμφανές ότι υπάρχει έλλειψη κουλτούρας καινοτομίας και εξωστρέφειας στις ελληνικές επιχειρήσεις, τονίζει σε συνέντευξή του στο Euro2day.gr ο πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ και ομότιμος καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Γ. Αυλωνίτης. Μάλιστα, ο καθηγητής αποδίδει την έλλειψη εξωστρέφειας και στην έλλειψη στελεχών και γνώσης μάρκετινγκ.

Ο κ. Αυλωνίτης, ο οποίος συμμετέχει και στην οργανωτική επιτροπή των βραβείων «Made in Greece», της μόνης θεσμοθετημένης διάκρισης που απευθύνεται αποκλειστικά στον κόσμο της παραγωγής όπως επισημαίνει, αναλύει τους στόχους του θεσμού και τη διαδικασία ανάδειξης των εταιρειών που βραβεύονται.   

Κύριε Αυλωνίτη, πώς ξεκίνησε και πού στοχεύει ο θεσμός των βραβείων «Made in Greece»;

Η απόφαση της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ το 2013 να θεσπίσει τα βραβεία «Made in Greece» εντάσσεται σ’ ένα πλαίσιο συνεχούς προσπάθειας για την καθιέρωση ενός νέου παραγωγικού, αναπτυξιακού μοντέλου, στηριζόμενου στην εξωστρέφεια, στην ανταγωνιστικότητα και στην καινοτομία των προϊόντων της ελληνικής παραγωγής. Τα βραβεία είναι η εξωτερίκευση της ανάγκης να αναδείξουμε τη σημαντικότητα της αγροτικής και βιομηχανικής παραγωγής για την αναπτυξιακή πορεία της χώρας μας και η απάντηση των ανθρώπων του Ελληνικού Μάρκετινγκ στις ανάγκες της ελληνικής οικονομίας που σήμερα, περισσότερο από ποτέ, έχει εναποθέσει την ελπίδα της εξόδου από την κρίση στην παραγωγική ανασυγκρότηση της χώρας. Είναι σημαντικό να τονίσω ότι ο θεσμός των βραβείων «Made in Greece» έχει βρει εξαιρετική ανταπόκριση τόσο από τον πολιτικό όσο και από τον επιχειρηματικό κόσμο.

Τα βραβεία «Made in Greece» 2019 γίνονται υπό την αιγίδα των Υπουργείων Ανάπτυξης και Επενδύσεων και Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, ενώ έχουμε εξασφαλίσει τη στήριξη των περισσότερων και σημαντικότερων συνδέσμων και φορέων που στοχεύουν στην ανάπτυξη της Ελληνικής Επιχειρηματικής δραστηριότητας όπως ΣΕΒ, ΣΕΒΕ, ΣΒΕ, Ελληνική Παραγωγή, ΣΒΘΚΕ, ΣΒΠΔΕ, ΕΣΒΕΠ, ΕΛΛΑΔΙΚΑ ΜΑΣ. Έχουμε επίσης, εξασφαλίσει σημαντικούς χορηγούς επικοινωνίας, τον τηλεοπτικό σταθμό ALPHA TV, τις εφημερίδες ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ και AGRENDA, τα περιοδικά Exportnews.gr και e-gi.gr - Eύφορη Γη, όλες τις εκδόσεις της DIRECTION BUSINESS NETWORK, καθώς και τον δικό σας δικτυακό τόπο Euro2day.gr και σας ευχαριστούμε πάρα πολύ γι’ αυτό. Δεν θα πρέπει να παραλείψω να αναφέρω και έναν από τους σημαντικότερους συντελεστές του θεσμού των βραβείων, που είναι οι χορηγοί μας και στους οποίους περιλαμβάνονται μέχρι σήμερα η Genesis Pharma και η Ideal Standard (Χρυσοί Χορηγοί), η INTERAMERICAN και η EUROBANK (Χορηγοί) και οι Diageo, Citroen και Intertech (Υποστηρικτές). Τους ευχαριστούμε όλους πάρα πολύ.

Σε ποιες επιχειρήσεις απευθύνεστε και ποια είναι τα χαρακτηριστικά που ψάχνετε να βρείτε;

Τα βραβεία «Made in Greece» είναι η μόνη θεσμοθετημένη διάκριση που απευθύνεται αποκλειστικά στον κόσμο της παραγωγής και συγκεκριμένα στο σύνολο των επιχειρήσεων του πρωτογενούς και δευτερογενούς τομέα, για τις οποίες η ποιότητα, η καινοτομία, η εξωστρέφεια και η δύναμη των επώνυμων προϊόντων τους πρωτοστατούν στην ανάπτυξη και ευημερία τους, δημιουργώντας απασχόληση και προστιθέμενη αξία για την ελληνική οικονομία. Γι' αυτό και τα βραβεία αναδεικνύουν και επιβραβεύουν επιχειρήσεις σε σχέση με την Επιχειρηματική Αριστεία, Αγροτική Αριστεία, Βιομηχανική Αριστεία, Εξαγωγική Αριστεία και για τα Επώνυμα και Καινοτόμα Προϊόντα τους. Στην λίστα των βραβείων έχει προστεθεί και η Νεοφυής Επιχειρηματικότητα καθώς η δημιουργία νεοφυών επιχειρήσεων έχει αυξητικό ρυθμό τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα, συμβάλλοντας στη δημιουργία θέσεων εργασίας και στην ανάπτυξη της οικονομίας.

Ποια είναι η διαδικασία αξιολόγησης, από ποιους γίνεται και πώς εξασφαλίζεται η ακεραιότητα του θεσμού;

Ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζουν τον θεσμό των βραβείων «Made in Greece» είναι η διαδικασία αξιολόγησης των υποψηφιοτήτων. Η Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ, από την πρώτη διοργάνωση των βραβείων το 2013, έθεσε ως βασικό στόχο το αδιάβλητο της αξιολόγησης, υιοθετώντας δύο βασικές αρχές: της διαφάνειας και της εμπιστευτικότητας. Η διαφάνεια εξασφαλίζεται με: α) τη δημοσιοποίηση των κριτηρίων αξιολόγησης των υποψηφιοτήτων και της όλης διαδικασίας, β) τη θέσπιση ξεχωριστών επιτροπών για κάθε κατηγορία βραβείου στις οποίες συμμετέχουν μέλη της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ και υψηλόβαθμα στελέχη από τους φορείς και χορηγούς που υποστηρίζουν τα βραβεία, συμβάλλοντας στην ουσιαστική σύνθεση πανεπιστημιακού χώρου και αγοράς, γ) τη μη εμπλοκή - συμμετοχή της Οργανωτικής Επιτροπής στη διαδικασία αξιολόγησης πέρα από τον συντονισμό της διαδικασίας και δ) το γεγονός ότι οι χορηγοί των βραβείων δεν μπορούν να είναι υποψήφιοι σε καμία κατηγορία βραβείου, με άλλα λόγια, δεν βραβεύουμε τους χορηγούς μας. Όσον αφορά το θέμα της εμπιστευτικότητας, όλες οι ψηφοφορίες είναι απόλυτα εμπιστευτικές. Οι αξιολογήσεις των μελών των επιτροπών είναι προσωπικές και αυστηρά εμπιστευτικές. Στην φετινή διοργάνωση τα μέλη των επιτροπών αποτελούνται από 10 Πανεπιστημιακούς καθηγητές, 4 στελέχη-μέλη της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ και 21 υψηλόβαθμα στελέχη από τους φορείς και χορηγούς που στηρίζουν τα βραβεία.

Από την εμπειρία σας όσο διαρκεί ο θεσμός, πόσο πιστεύετε ότι έχει αναπτυχθεί η εξωστρέφεια και η καινοτομία των ελληνικών εταιρειών; Τι πιστεύετε ότι πρέπει να γίνει ακόμα;

Είναι γεγονός ότι οι εξαγωγές οδηγούν σήμερα κατά κύριο λόγο στην ανάπτυξη της οικονομίας. Παρ’ όλα αυτά, σύμφωνα με τις έρευνες της διαΝΕΟσις, στη διεθνή αγορά η αύξηση των ελληνικών εξαγωγών μεταξύ 2010-2015 ήταν μόνο 2,5%, όταν οι παγκόσμιες εξαγωγές αυξήθηκαν κατά 9,7% και αυτό σημαίνει ότι το μερίδιο των ελληνικών εξαγωγών μειώνεται συνεχώς. Πράγματι, το 2000, το μερίδιο των ελληνικών εξαγωγών στην παγκόσμια οικονομία ήταν 0,17% ενώ το 2017 μειώθηκε στο 0,14%. Επίσης, οι έρευνες της διαΝΕΟσις έδειξαν ότι οι εξαγωγές μας χαρακτηρίζονται από έλλειψη προϊόντων υψηλής τεχνολογικής έντασης καθώς αυτές ενσωματώνουν σε πολύ μικρό βαθμό προηγμένη τεχνολογία και χαρακτηρίζονται από έλλειμμα καινοτομίας. Είναι εμφανές ότι υπάρχει έλλειψη κουλτούρας καινοτομίας και εξωστρέφειας στις ελληνικές επιχειρήσεις, η οποία μπορεί να αποδοθεί και στην έλλειψη στελεχών και γνώσης Μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον ΣΕΒ, το 46% των εξωστρεφών επιχειρήσεων δυσκολεύονται να βρουν τα κατάλληλα στελέχη, ενώ πρόσφατα ο ΣΕΒ ενέταξε το στέλεχος προώθησης εξαγωγών στα έντεκα επαγγέλματα του μέλλοντος. Επειδή τα πάντα είναι θέμα παιδείας, είναι πράγματι απορίας άξιο πως το 2019 υπάρχει στη χώρα μας 1 Πανεπιστημιακό Τμήμα Μάρκετινγκ. Είναι δυνατόν ανάμεσα στη πληθώρα των Πανεπιστημιακών Τμημάτων στη χώρα μας που ξεπερνούν τα 430 να υπάρχει μόνο ένα τμήμα Μάρκετινγκ;

Ποια είναι η εκτίμησή σας για τον χώρο του Μάρκετινγκ; Ποιες πιστεύετε ότι είναι οι κινήσεις που θα βελτιώσουν την εξωστρέφεια των ελληνικών προϊόντων;

Το Μάρκετινγκ είναι δυστυχώς ο πιο παρεξηγημένος επιστημονικός κλάδος. Πολλοί τον συνδέουν με τη διαφήμιση και την πώληση. Η διαφήμιση και η πώληση αποτελούν γνωστικά αντικείμενα της επιστήμης του Μάρκετινγκ αλλά δεν είναι Μάρκετινγκ. Το Μάρκετινγκ είναι ένας πολύ ευρύς επιστημονικός κλάδος και όπως όλοι οι επιστημονικοί κλάδοι, έχει ένα μεγάλο αριθμό εξειδικεύσεων. Σύμφωνα με τον ορισμό του Μάρκετινγκ, που διαπερνά όλες τις εξειδικεύσεις του, το Μάρκετινγκ είναι μία λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και προσφορά αξίας στους πελάτες, συνεργάτες και στην κοινωνία ευρύτερα. Με άλλα λόγια, το Μάρκετινγκ δίνει έμφαση στην έννοια της δημιουργίας αξίας όχι μόνο στους πελάτες μιας επιχείρησης ή οργανισμού κερδοσκοπικού ή μη αλλά και στην κοινωνία ευρύτερα. Πιστεύω ότι είναι η έλλειψη γνώσης του Μάρκετινγκ σε μίκρο και μάκρο επίπεδο είναι μία από τις βασικές αιτίες που συνέβαλαν στην οικονομική κρίση που βιώσαμε και βιώνουμε.

Είναι ενδιαφέρον ότι στη διάρκεια της κρίσης έγιναν της «μόδας» τρεις έννοιες: εξωστρέφεια, καινοτομία και προστιθέμενη αξία. Και οι τρεις έννοιες συνδέονται άμεσα με την επιστήμη του Μάρκετινγκ. Όσον αφορά την εξωστρέφεια που αποτελεί και μέρος της ερώτησή σας, οι εμπεριστατωμένες έρευνες της διαΝΕΟσις προέβησαν σε μία σειρά προτάσεων για τη βελτίωση της εξωστρέφειας των Ελληνικών Προϊόντων. Συγκεκριμένα, πρότειναν, μεταξύ των άλλων, τη δημιουργία κουλτούρας καινοτομίας και εξωστρέφειας, τη διαφοροποίηση προϊόντων και παρεχόμενων υπηρεσιών, τη μακροχρόνια δέσμευση σε στρατηγική branding, τον προσανατολισμό της επιχείρησης σε αγορές υψηλών εισοδημάτων με παράλληλη υποστήριξη νέων προϊόντων με στρατηγική premium pricing, τη συνεργασία με δίκτυα εξωτερικού και μεγάλες αλυσίδες, τη συστηματική έρευνα αγορών με λιγότερη έμφαση στη διαίσθηση και τη συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις. Υπάρχει κανένας επιχειρηματίας ή επιχειρηματικό στέλεχος που να αμφισβητεί ότι οι προτάσεις της διαΝΕΟσις θα μπορούσαν να συνοψισθούν σε μία μόνο λέξη: Μάρκετινγκ;!