«Ενσυναίσθηση, το πιο σημαντικό soft skill των σύγχρονων marketeers»

Κατέχοντας ήδη ηγετική θέση στη χειρουργική οδοντιατρική αγορά, η Ariston Dental  έχει ως στόχο να πρωταγωνιστήσει στην οδοντιατρική αγορά γενικότερα την επόμενη 5ετία, τονίζει ο Marketing and Sales Director της εταιρείας Τάσος Αδαμόπουλος, σε συνέντευξη που παραχώρησε στο Euro2day.gr. 

Ήδη η εταιρεία δραστηριοποιείται  και στον χώρο των οδοντοτεχνικών εργαστηρίων, ενώ το τελευταίο τρίμηνο του 2024 εισήλθε και στην αγορά των υλικών γενικής οδοντιατρικής. Παράλληλα, προχωράει τη διαδικασία  ενσωμάτωσης της Δημιουργικής Τεχνητής Νοημοσύνης (Gen AI) στο εταιρικό γίγνεσθαι.

H Ariston Dental κινείται σε έναν ιδιαίτερο χώρο, αυτό των οδοντιατρικών ειδών. Περιγράψτε μας την αγορά και τα κρίσιμα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει μια εταιρεία για να εξελιχθεί στον κλάδο.

Ιδιαίτερος χώρος, πράγματι. Διότι ενώ ανήκει στον κλάδο της υγείας ως μία πολύ μικρή κατηγορία του, λειτουργεί σε μεγάλο βαθμό με τελείως διαφορετική λογική. Θα έλεγα ότι είναι ένα μείγμα καταναλωτικού κλάδου ως προς τη δομή και λειτουργία του, που όμως ενσωματώνει την ευαισθησία και πολυπλοκότητα του κλάδου της υγείας.

Στην ελληνική οδοντιατρική αγορά διεθνείς οίκοι παραγωγής υλικών και εργαλείων δεν έχουν υποκαταστήματα ή παραρτήματα στη χώρα μας, αντιπροσωπεύονται από τοπικές μικρές και μικρο-μεσαίες επιχειρήσεις. Τα προϊόντα δεν διατίθενται μέσω καταστημάτων λιανικής, όπως π.χ. τα φαρμακεία. Πελάτης δεν είναι ο τελικός χρήστης του προϊόντος. Ο οδοντίατρος σε αντίθεση με τον γιατρό ο οποίος συνταγογραφεί, είναι χρήστης του προϊόντος, είναι decision maker, είναι αγοραστής και τελικά γίνεται «μεταπωλητής» αφού προσθέσει την αξία της υπηρεσίας του προσφέροντάς το στον “end user”, τον ασθενή του. Οι ανάγκες των πελατών είναι αυτές που ορίζουν συνήθως τα βασικά χαρακτηριστικά των εταιρειών. Θα μπορούσε επομένως εύκολα κάποιος να συμπεράνει ότι η επάρκεια διάθεσης ποιοτικών προϊόντων σε καλή τιμή είναι χαρακτηριστικά που μπορούν να βοηθήσουν κάθε επιχείρηση να εξελιχθεί. Τότε όμως όλες οι εταιρείες θα ήταν ίδιες χωρίς personality, με εύκολα αντιγράψιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Τα χαρακτηριστικά κάθε εταιρείας πρέπει να είναι και είναι μοναδικά. Είτε συνειδητά είτε ασυνείδητα προκύπτουν μέσα από το DNA, τις αξίες και τη φιλοσοφία της. Αντανακλώνται στην κουλτούρα στην οργάνωση, και στην εικόνα της. Αυτά τα χαρακτηριστικά διαφοροποιούν τις εταιρείες, δημιουργούν χώρο δραστηριοποίησης, προσελκύουν τους κατάλληλους πελάτες, χτίζουν υψηλά επίπεδα loyalty. Οι εταιρείες που θέλουν να εξελιχθούν πρέπει να ψάξουν μέσα τους, να αναγνωρίσουν τα δικά τους χαρακτηριστικά και να επενδύσουν σε αυτά με συνέχεια και συνέπεια. Έτσι θα δημιουργήσουν το δικό τους footprint και θα αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα είναι δύσκολο να αντιγραφεί.

Βρίσκεστε σε διαδικασία ανάπτυξης σε νέες κατηγορίες προϊόντων. Ποιους τομείς σχεδιάζετε να καλύψετε, και ποιο είναι το χρονοδιάγραμμα;

H Ariston Dental από την ίδρυσή της έχει γνώμονα την προσφορά υψηλού επιπέδου προϊόντων και υπηρεσιών στην οδοντιατρική κοινότητα. Η έννοια «προμηθευτής» δεν ταιριάζει στη δική μας φιλοσοφία, δεν μας αντιπροσωπεύει. Προτιμάμε να χρησιμοποιούμε λέξεις όπως σύμβουλος ή συνεργάτης. Αυτό απαιτεί εταιρική οργάνωση και κουλτούρα η οποία έχει ως επίκεντρο τον άνθρωπο συνεργάτη και όχι τη δραστηριότητά του. Απαιτεί οργανωτικά συστηματοποίηση, διαδικασίες, πρωτόκολλα και επενδύσεις. Απαιτεί όλοι οι εμπλεκόμενοι στην αλυσίδα να είναι άρτια καταρτισμένοι, όχι μόνο ως προς τα προσφερόμενα προϊόντα αλλά σε μεγάλο βαθμό και στην ίδια την εργασία των πελατών μας. Να αναγνωρίζουν - νιώθουν τη συμβολή του ρόλου τους στη διαδικασία υποστήριξης του συνεργάτη μας και το πιο σημαντικό, να έχουν ανεπτυγμένη συναισθηματική νοημοσύνη ώστε να μπορούν αν αντιληφθούν την ψυχολογία του πελάτη μας. Έτσι όλο το προσωπικό της εταιρείας λειτουργεί ως μέρος μιας προσφερόμενης πρότασης ή λύσης. Δεν είναι απλώς ένας κρίκος στην αλυσίδα εργασιών διανομής. Με αυτό τον τρόπο σε κάθε στάδιο της διαδικασίας δημιουργούμε προστιθέμενη αξία στο παρεχόμενο προϊόν με στόχο την παροχή άριστης εμπειρίας στον πελάτη. Θέλουμε να επιλέγει το συνεργάτη Ariston Dental που υποστηρίζει την καθημερινότητά του και όχι απλώς τον προμηθευτή ενός προϊόντος.

Στρατηγική απόφαση ήταν από την ίδρυση του οργανισμού η επικέντρωσή της σε ένα πολύ συγκεκριμένο μέρος της οδοντιατρικής αγοράς, το χειρουργικό. Έτσι κατόρθωσε να βελτιστοποιήσει και εδραιώσει με απόλυτη συνέπεια ένα μοντέλο λειτουργίας κάτω από τη συγκεκριμένη φιλοσοφία που περιγράφηκε πιο πάνω. Αυτό την έφερε πολύ γρήγορα σε ηγετική θέση στη χειρουργική οδοντιατρική αγορά.

Με όραμα η Ariston Dental να πρωταγωνιστήσει στην οδοντιατρική αγορά γενικότερα την επόμενη 5ετία, το 2024 αναθεωρήσαμε το αναπτυξιακό πλάνο της εταιρείας. Η στρατηγική αυτή απόφαση οδήγησε και στην ανανέωση της δομής του οργανισμού με τη δημιουργία business units τα οποία θα λειτουργήσουν με το ίδιο, ήδη επιτυχημένο και αναγνωρισμένο από τους πελάτες μας μοντέλο. Ήδη η εταιρεία μας δραστηριοποιείται στο χώρο των οδοντοτεχνικών εργαστηρίων από τις αρχές του 2024 ενώ το τελευταίο τρίμηνο του 2024 εισήλθε και στο χώρο των υλικών γενικής οδοντιατρικής.

Πόσο επηρεάστηκε ο κλάδος από τα προβλήματα των τελευταίων χρόνων σε επίπεδο εφοδιαστικής αλυσίδας και πληθωρισμού;

Οι υγειονομικές, γεωπολιτικές και πολιτικό-οικονομικές καταστάσεις που βίωσε και βιώνει όχι μόνο η ελληνική αλλά η ευρωπαϊκή και παγκόσμια αγορά, δε θα μπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστο και τον οδοντιατρικό κλάδο. Όχι τόσο σε επίπεδο εφοδιαστικής αλυσίδας, εκτός ίσως κάποιων λίγων εξαιρέσεων, αλλά όσο σε επίπεδο πληθωρισμού.

Οι ανατιμήσεις των πρώτων υλών, της ενέργειας, των μεταφορικών έχουν οδηγήσει τις κατασκευάστριες εταιρείες να μετακυλήσουν μέρος αυτών στις τιμές των προϊόντων τους. Οι γενικότερες όμως πληθωριστικές πιέσεις που δέχεται ο Έλληνας καταναλωτής – ασθενής, αποδυναμώνει το εισόδημά του με συνέπεια η πίεση αυτή να μεταφέρεται σε όλη την αλυσίδα, οδοντίατρο και εμπορική επιχείρηση. Έτσι οι τελευταίες και υπό την πίεση του ανταγωνισμού αναγκάζονται να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος των ανατιμήσεων, πολλές φορές καταλήγοντας σε πόλεμο τιμών και προσφορών πληγώνοντας τη βιωσιμότητά τους. Με αφορμή αυτή την ερώτηση, θέλω να τονίσω ξανά πόσο σημαντικό είναι οι εταιρείες να μη στηρίζονται σε βασικά χαρακτηριστικά όπως η τιμή, αλλά να χτίζουν πάνω σε προστιθέμενες αξίες που αποδυναμώνουν τη σημασία της στο προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία και επομένως στην αγοραστική απόφαση.

Στην B2B αγορά που δραστηριοποιείστε βλέπετε ότι υπάρχουν διαφορές σήμερα σε σχέση με το παρελθόν; Ποια συστατικά πιστεύετε ότι πρέπει να διαθέτει ένας οργανισμός για να προσελκύσει και διατηρήσει επαγγελματίες πελάτες;

Συνηθίζουμε να αναφερόμαστε σε αγορές Β2Β ή B2C και να χαρακτηρίζουμε αντίστοιχα κα τις εταιρείες ανάλογα σε ποια αγορά δραστηριοποιούνται. Το τελευταίο διάστημα όμως γίνεται αρκετή κουβέντα για το Β2Η (Business 2 Human). Το πέρασμα από το B2B στο Β2Η απαιτεί αλλαγή νοοτροπίας και εναρμόνισης όλου του οργανισμού με αυτή. Μέχρι τώρα βλέπαμε τον πελάτη σαν μια επιχείρηση ή μια επαγγελματική οντότητα με ανάγκες και αποφάσεις ενός συνόλου. Όμως οι αποφάσεις αγοράς παίρνονται από ανθρώπους και είναι συναισθηματικές, όχι λογικές. Πίσω από κάθε ΑΦΜ υπάρχουν άνθρωποι, άνθρωποι με συναισθήματα που επηρεάζουν και τις ανάγκες τους και τις αποφάσεις τους.

Η επιστημονική έρευνα για τον ανθρώπινο εγκέφαλο δείχνει ότι το 95% των αγοραστικών αποφάσεων καθοδηγείται από υποσυνείδητες παρορμήσεις, η μεγαλύτερη εκ των οποίων είναι το συναίσθημα, το οποίο στη συνέχεια δικαιολογούμε με τη λογική. Είμαστε πια στην εποχή, ιδιαίτερα μετά την πανδημία Covid-19, που το marketing πρέπει να κατανοήσει τον σκοπό, τις ανάγκες και τις επιθυμίες των ανθρώπων - πελατών, να επικεντρωθεί στη συναισθηματική πλευρά τους και να μιλήσει συναισθηματικά. Το "πόσο υπέροχο είναι το προϊόν μου" δεν έχει αξία πια για κανέναν, αλλά το "πώς το προϊόν μου βοηθάει τον χρήστη του". Κλειδί σε αυτή την προσέγγιση είναι ο διάλογος με τον άνθρωπο - πελάτη, η κατανόηση της καθημερινότητάς του, να μάθουμε τι τον απασχολεί. Η ενσυναίσθηση είναι πια το πιο σημαντικό soft skill των σύγχρονων marketeers. Αυτή τη νοοτροπία έχουμε σαν οδηγό στον οργανισμό μας και προσπαθούμε καθημερινά μέσα από κάθε ενέργειά μας να αντιλαμβανόμαστε τα συναισθήματα των ανθρώπων που συνεργαζόμαστε και εξυπηρετούμε, προσπαθώντας μέσα από τη συνεργασία μας να κάνουμε την καθημερινότητά τους καλύτερη.

Η ψηφιακή εποχή στην οποία βρισκόμαστε σας τρομάζει; Βλέπετε η τεχνολογία ΑΙ να παίζει καθοριστικό ρόλο στην εξέλιξη της Ariston Dental αλλά και του κλάδου γενικότερα;

Ανήκω προσωπικά αλλά και επαγγελματικά στη γενιά που έχει ζήσει σε όλο της το μεγαλείο την τεχνολογική εξέλιξη των τελευταίων τριών δεκαετιών. Πάντα ήμασταν διστακτικοί στην αρχή κάθε νέας τεχνολογίας, σιγά σιγά την αφομοιώναμε και μαθαίναμε όχι απλώς να ζούμε και να εργαζόμαστε μαζί της αλλά να μην μπορούμε χωρίς αυτή. Το ΑΙ είναι βέβαια η πρώτη τεχνολογική εξέλιξη που πλησιάζει σε μεγάλο βαθμό την ανθρώπινη νοημοσύνη, ειδικά το Gen AI (Δημιουργική τεχνητή νοημοσύνη) και αυτό δημιουργεί φόβο ως αντικαταστάτης του ανθρώπου. Η εμπειρία όμως με έχει διδάξει ότι η τεχνολογία μόνο καλά μπορεί να φέρει όταν τη γνωρίζουμε καλά και τη χρησιμοποιούμε με τον σωστό τρόπο.

Ο κλάδος της οδοντιατρικής ήδη από την περασμένη δεκαετία έχει υιοθετήσει και αξιοποιήσει την τεχνητή νοημοσύνη σε συγκεκριμένες τομείς του. Όλη η οδοντιατρική επιστήμη είναι σε διαδικασία μετάβασης από αναλογικές ροές και πρωτόκολλα εργασίας σε ψηφιακές. Η ενδοστοματική σάρωση, ο ψηφιακός σχεδιασμός και το 3D printing είναι εδώ και καιρό στην καθημερινότητα των οδοντιάτρων και οδοντοτεχνιτών. Όλη αυτή η τεχνολογία μόνο καλά έχει φέρει στην επιστήμη, στον ίδιο τον οδοντίατρο αλλά και στον ασθενή του. Ταχύτητα, ποιότητα, ακρίβεια, αξιοπιστία είναι μερικά από τα οφέλη που έχουν προκύψει από την υιοθέτηση της τεχνολογίας.

Όσα αφορά στις εμπορικές επιχειρήσεις θεωρώ ότι το ΑΙ μπορεί να τρομάζει κάποιους γιατί ακόμα δεν το έχουμε κατανοήσει. Όσο πιο γρήγορα γνωρίσουμε - καταλάβουμε τις δυνατότητες του και το προσαρμόσουμε στις ανάγκες μας τόσο πιο αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας μας θα γίνει. Τα οφέλη που μπορούμε να αποκομίσουμε είναι πολλαπλάσια των κινδύνων που φανταζόμαστε. Στην Ariston Dental, έχουμε ήδη μπει στη διαδικασία διερεύνησης της ενσωμάτωσης του Gen AI στην καθημερινότητά μας. Θεωρούμε ότι η συνεργασία ανθρώπινου δυναμικού και Δημιουργικής Τεχνητής Νοημοσύνης μπορεί να λειτουργήσει ευεργετικά αυξάνοντας την απόδοση όλων των λειτουργιών του οργανισμού. Η προώθηση της καινοτομίας, η λήψη στρατηγικών αποφάσεων, η επεξεργασία και ανάλυση δεδομένων, η βελτίωση σχέσεων εσωτερικά και εξωτερικά του οργανισμού, η μείωση κόστους είναι μερικά από τα πρώτα θετικά στα οποία προσβλέπουμε. Είμαι πεπεισμένος ότι η χρήση της Δημιουργικής Τεχνητής Νοημοσύνης θα ενισχύσει σημαντικά την απόδοση του οργανισμού με ποικίλα και πολυεπίπεδα οφέλη για όλους τους stakeholders.

* Ο κύριος Τάσος Αδαμόπουλος είναι Marketing and Sales Director της εταιρίας Ariston Dental και μέλος του Your Directors Club.