Κρατάνε την αξία τους τα ελληνικά brands

Αποτιμήσεις, due diligence, διαπραγματεύσεις, αναδιαρθρώσεις δανεισμού και «κουρέματα», εξυγιάνσεις, εξαγορές και συγχωνεύσεις. Οι παραπάνω έννοιες κατακλύζουν την ειδησεογραφία, και αν και είναι κρίσιμες όσον αφορά την περιγραφή των deals που συντελούνται – διεθνώς και εγχωρίως- δεν αρκούν να περιγράψουν την «καρδιά» κάθε επιχείρησης, το DNA της που εν πολλοίς «σημαίνεται» με την επωνυμία της.

Το πώς κάθε εταιρία κατέστησε διακριτό, αναγνωρίσιμο και εν τέλει υπολογίσιμο ως αξία το brand της είναι μια πολυπαραγοντική εξίσωση. Σε διάφορες περιπτώσεις δε αποτελεί ένα σημαντικό στοιχείο, ικανό να προσελκύσει επενδυτές ακόμη κι αν η ίδια η επιχείρηση που το δημιούργησε δεν διατηρείται το ίδιο ακμαία.

Ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά παραδείγματα αυτής της τάσης είναι η αναβίωση του brand Κατσέλης από την ανταγωνιστική εταιρία Καραμολέγκος. Αν και το σήμα είχε αποσυρθεί από το 2013 από την αγορά μετά την πτώχευση της Nutriart, η Καραμολέγκος επαναλάνσαρε τη φίρμα το 2016, έχοντας αποκτήσει μέσω πλειστηριασμού το δικαίωμα εκμετάλλευσης.

Η αρτοβιομηχανία πριν λάβει την απόφαση αυτή είχε πραγματοποιήσει έρευνες αγοράς, όπου διαπίστωσε την υψηλή δημοφιλία του σήματος Κατσέλης παρά το γεγονός, μάλιστα, ότι αυτό απουσίαζε από τα ράφια των καταστημάτων. Η αρτοβιομηχανία μάλιστα υλοποίησε επενδύσεις 10 εκατ. ευρώ για να υποστηρίξει αυτή την κίνηση ενώ προσδοκά να αποσπάσει μερίδιο 8,7% το 2017 και 15% το 2018 στην αγορά συσκευασμένου ψωμιού μέσω της αναβίωσης της Κατσέλης.

Μια από τις πιο πετυχημένες κινήσεις του είδους αφορά την επαναφορά της μπίρας ΦΙΞ, κίνηση που αποζημίωσε επιχειρηματικά και οικονομικά τον Γιάννη Χήτο, επιχειρηματία του κλάδου αναψυκτικών και ποτών. Την άνοιξη του 2010 επαναλάνσαρε την μπίρα FIX, επιτυγχάνοντας μέσα σε λίγα χρόνια να την αναδείξει σε αξιοσημείωτο παίκτη στην ελληνική αγορά.

Την ίδια κίνηση είχε πραγματοποιήσει και η Αθηναϊκή Ζυθοποιία αναβιώνοντας το επίσης ελληνικό παλιό σήμα μπίρας ΑΛΦΑ, δίνοντας το στίγμα, και καταφέρνοντας σήμερα διατηρεί υψηλά μερίδια αγοράς αλλά και να αναπτύσσεται μέσα στους πρώτους μήνες του 2017. Με τη σειρά της η ΦΙΞ απέκτησε γρήγορα μερίδιο άνω του 10%, πραγματοποίησε εξαγωγές και έγινε στόχος εξαγοράς, από τον ολλανδικό πολυεθνικό όμιλο Carlsberg, η ελληνική θυγατρική του οποίου την απέκτησε το 2014.

Το ισχυρό brand name της Apivita σε Ελλάδα και Ισπανία (η οποία αποτελεί την αγορά με τις σημαντικότερες εξαγωγές για την ελληνική εταιρία) αλλά και to concept της εταιρίας υπέρ των φυσικών καλλυντικών και της αειφορίας αποδείχθηκαν τα ισχυρά πλεονεκτήματα της στη προσπάθεια εξεύρεσης στρατηγικού επενδυτή. Μετά από πολύμηνες διαπραγματεύσεις τόσο με τον ελληνικό όμιλο Σαράντη όσο και με την πολυεθνική L’Oreal, η οικογένεια Κουτσιανά συμφώνησε τελικώς για τη μεταβίβαση πλειοψηφικού πακέτου μετοχών στον ισπανικό όμιλο Puig.

Η αναγνώριση της δυναμικής του brand και της ιστορικότητας της αλυσίδας υπήρξε το κίνητρο του επιχειρηματία Σάμι Φάις, ώστε να εμπλακεί στη διαδικασία εξυγίανσης της Καλογήρου. Αν και οι φίρμες υποδημάτων εισαγωγής θα μπορούσαν αν αποκτηθούν με ασύγκριτα μικρότερο κόστος από τον ίδιο ή τρίτους παίκτες της αγοράς, ο ίδιος επιδίωξε σε συνεργασία με τους μετόχους των Αττικών Πολυκαταστημάτων αλλά και τη συνδρομή της οικογένειας Λεμονή, ως παλαιών μετόχων να, να ανασυντάξει την εταιρία.

Σύμφωνα με τα λεγόμενα του η Καλογήρου διαθέτει «μοναδικό λιανικό DNA» συνδυάζοντας το δικό της brand με άλλα διεθνή, που όμοιο της δεν συναντά κανείς «ούτε στην Ευρώπη», χώρο που σε δεύτερο χρόνο εξετάζει την επέκταση της.