Πως οι πολυεθνικές διατηρούν την κυριαρχία τους στην Ελλάδα

H Mondelez, γνωστή μεταξύ άλλων για τα προϊόντα Cadbury, Halls, Lacta, Oreo και 7days -τα τελευταία τα απέκτησε με την εξαγορά της Chipita- ανακοίνωσε πωλήσεις πάνω από τις προβλέψεις των αναλυτών καθώς οι όγκοι αυξάνονται ξανά σε Ευρώπη και Βόρεια Αμερική. Ειδικά για ορισμένα προϊόντα τα οποία πουλά σε χαμηλότερη τιμή. Μάλιστα αυτή η τιμολογιακή πολιτική την έχει βοηθήσει αφενός να προσελκύσει καταναλωτές που προτιμούν φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις και αφετέρου να διατηρήσει απόσταση έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Όμως η Mondelez δεν είναι η μοναδική πολυεθνική που ποντάρει σε ένα μίγμα τιμών και προωθητικών ενεργειών για να διατηρήσει και γιατί όχι να αυξήσει την πελατεία της. Σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα καθαρισμού για το σπίτι αλλά και προσωπικής υγιεινής και φροντίδας, που ελέγχονται σε μεγάλο βαθμό από τις πολυεθνικές, η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει χαμηλότερη από τον μέσο όρο της αγοράς. Μάλιστα τους τελευταίους μήνες το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αυτές τις κατηγορίες βρίσκεται σε φθίνουσα πορεία, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της εταιρείας Circana για την πορεία της κατανάλωσης στην Ελλάδα.

Ενώ λοιπόν στο εννεάμηνο Ιανουαρίου – Σεπτεμβρίου το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που κατά κανόνα είναι φθηνότερα από τα επώνυμα, αυξήθηκε σε αξία κατά 5,2% στο 26,7%, αυτό οφείλεται κυρίως στα τρόφιμα. Γιατί στην κατηγορία προϊόντων προσωπικής υγιεινής και φροντίδας υποχώρησε στο 19,9%, από 20,9% πέρυσι ενώ στα καθαριστικά για το σπίτι έχει σταθεροποιηθεί στο 25,8% (το αντίστοιχο εννεάμηνο του 2023 ήταν στο 25,9%).

Ο βασικός λόγος είναι οι προωθητικές ενέργειες στις οποίες επενδύουν συστηματικά οι πολυεθνικές για να διατηρήσουν τα μερίδιά τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 27% των πωλήσεων (από 25,9% πέρυσι) στα καθαριστικά έγινε κάτω από μιας μορφής προώθηση. Το ποσοστό αυτό στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και φροντίδας έφθασε στο 29,2% (από 28,5% πέρυσι).

Αυτό είχε ως αποτέλεσμα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, οι τιμές ανά τεμάχιο να μειωθούν 2% στα καθαριστικά και 3,6% στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και φροντίδας. Τάση που φαίνεται να διατηρείται τουλάχιστον μέχρι το τέλος του έτους, εκτιμούν παράγοντες της αγοράς. Όπως σημειώνουν οι πολυεθνικές κατά κανόνα είναι οι πρώτες που σπεύδουν να στηρίξουν Κυβερνητικά ή εθελοντικά μέτρα, όπως τα τελευταία, μείωσης των τιμών.

Και για να επιστρέψουμε στη μεγάλη εικόνα, εκτός από τη Mondelez καλύτερες επιδόσεις από αυτές που ανέμεναν οι αναλυτές ανακοίνωσε πριν από λίγες ημέρες και η Unilever καθώς επιβράδυνε τις αυξήσεις τιμών για να κερδίσει πίσω τους καταναλωτές που στράφηκαν σε φθηνότερες μάρκες.

Αυτό δεν ισχύει στην περίπτωση της Procter & Gamble που ανακοίνωσε πτώση των πωλήσεων καθώς οι καταναλωτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, τη μεγαλύτερη αγορά της, αγόρασαν λιγότερα επώνυμα προϊόντα και οι Κινέζοι τα απέφευγαν. Αλλά εδώ είναι Ευρώπη και Ελλάδα όπου η καταναλωτική συμπεριφορά είναι εντελώς διαφορετική.