H&M: Οι περιπέτειες που κλόνισαν τον μύθο της μεγάλης πολυεθνικής

Οι έλεγχοι της ΑΑΔΕ στην ελληνική θυγατρική της H&M μένει να αποδείξουν εάν πέραν της βεβαιωμένης φορολογικής παράβασης (μη διαβίβασης αποδείξεων) τίθεται ζήτημα και φοροαποφυγής (μη απόδοσης ΦΠΑ).

Η εταιρεία, πάντως, στην Ελλάδα ελέγχεται συστηματικά από ορκωτούς ελεγκτές των BIG 4 και στον τελευταίο της ισολογισμό για τη χρήση του 2022, ο οποίος υπογράφεται από την Deloitte, αναφέρεται πως η εταιρεία έχει ελεγχθεί έως και τη χρήση του 2021 χωρίς να προκύπτουν ζητήματα φορολογικής συμμόρφωσης.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, τα πρόστιμα και τα 48ωρα λουκέτα σε 5 από τα 36 καταστήματά της στην Ελλάδα γκρέμισαν τον μύθο της πανίσχυρης και οργανωμένης πολυεθνικής. Η εταιρεία επικαλέστηκε «τεχνικό πρόβλημα» για τη μη διαβίβαση των αποδείξεών της, ενώ στελέχη της αγοράς αλλά και φοροτεχνικοί σχολιάζουν πως το πρόβλημα μοιάζει περισσότερο δομικό.

Η διαπιστωμένη παράβαση αποκτά δε μεγαλύτερο αντίκτυπο, αν αναλογιστεί κανείς τη δημοφιλία και τη θέση της H&M στην εγχώρια αγορά ένδυσης.

Ασφαλώς, ως όμιλος παραμένει ένα από τα σημαντικότερα brands παγκοσμίως, με ιστορία που μετρά 77 χρόνια, ξεκινώντας από τον προπάτορα της οικογένειας των βασικών μετόχων, Erling Persson, σε μια μικρή σουηδική πόλη, απομακρυσμένη από τον χώρο της μόδας. Αποτελεί δε μέρος της σουηδικής επιχειρηματικής παράδοσης, που ανέδειξε τοπικές εταιρείες σε παγκόσμιους παίκτες όπως η SAAB, η ΙΚΕΑ και η SCA.

Σήμερα ο όμιλος έχει παρουσία σε 77 αγορές με περίπου 4.400 καταστήματα και 60 online shops, ενώ πέρα από το βασικό brand πλάι του αναπτύχθηκαν παράλληλα concept ένδυσης με διακριτή αισθητική, άλλο επίπεδο τιμών και προσέγγιση.

Ετσι, ο όμιλος H&M ελέγχει τις αλυσίδες Monki, Weekday (με ρούχα για πολύ νεανικό κοινό), την αλυσίδα COS, που προσφέρει συλλογές ρούχων για πιο business dressing, την Arket αλλά και την πιο πρόσφατη &OtherStories, που αποτελεί την πιο trendy αλυσίδα του ομίλου. Στην Ελλάδα φυσική παρουσία διαθέτει μόνον το brand COS, με ένα κατάστημα στο Golden Hall.

Αν και επί δεκαετίες ο όμιλος αναπτυσσόταν ικανοποιητικά στον τομέα της value for money ένδυσης, του έλειπε το «λούστρο» της μόδας, που έχει φροντίσει να διαθέτει το αντίπαλο ισπανικό γκρουπ της Inditex. Έτσι, η H&M, προκειμένου να παίξει ρόλο στην παγκόσμια αγορά, επένδυσε στην προβολή, ακολουθώντας αντίστροφη στρατηγική από αυτή των Ισπανών και ξεκίνησε να διαφημίζεται έντονα, χρησιμοποιώντας πρόσωπα διεθνούς λάμψης -από τον Ντέιβιντ Μπέκαμ έως το σούπερ μόντελ Ζιζέλ, προσθέτοντας ωστόσο δίπλα στις καμπάνιες της τις φθηνές τιμές της.

Ο όμιλος προχώρησε για ένα διάστημα σε συνεργασίες με κορυφαία ονόματα της υψηλής ραπτικής για τη δημιουργία μίνι περιορισμένων συλλογών που έφεραν την υπογραφή μεγάλων οίκων και σχεδιαστών αλλά σε εξόχως φθηνές τιμές. Έτσι έδωσε στον «λαό» ολίγον από Lanvin, Sonia Rykiel, Marni, Alexander Wang, Balmain κ.α.

Κλυδωνισμοί

O γρήγορος μετασχηματισμός ωστόσο της παγκόσμιας αγοράς ένδυσης και της λιανικής άρχισε να αφήνει πίσω τον σουηδικό κολοσσό, που άρχισε να χάνει έδαφος σε πωλήσεις. Εν αντιθέσει με τον όμιλο Inditex, άργησε πολύ να επενδύσει σε logistics και online καταστήματα, χάνοντας μερίδιο μιας αγοράς που μετακινήθηκε στο ηλεκτρονικό εμπόριο ή αναζητούσε omnichannel υπηρεσίες. Σήμερα μάλιστα και οι δύο παγκόσμιοι παίκτες έχουν ξεπεραστεί από την κινεζική Shein, η οποία βεβαίως λειτουργεί με διαφορετικό μοντέλο (χωρίς φυσική παρουσία) και με οικονομικά δεδομένα κρυμμένα σε «μαύρο κουτί».

Η παγκόσμια αγορά ένδυσης μάλιστα ξαφνιάστηκε όταν τον Ιούλιο του 2023 η H&M κατέθεσε μήνυση στη Shein για αντιγραφή ενδυμάτων και κλοπή πνευματικής ιδιοκτησίας. Η Shein έχει ουκ ολίγες αγωγές στο συρτάρι της, κυρίως από μικρότερες εταιρείες με την ίδια κατηγορία, ωστόσο η κίνηση της H&M δημιούργησε θυμηδία στην παγκόσμια βιομηχανία ένδυσης. Κι αυτό γιατί είναι κοινό μυστικό πως οι εταιρείες fast fashion εν πολλοίς «μεταφράζουν» τις τάσεις των μεγάλων οίκων μόδας σε φθηνό προϊόν, χωρίς να βασίζονται σε αυθεντική έμπνευση.

Πριν από τις παραπάνω εξελίξεις, η διοίκηση του ομίλου, ο οποίος είναι εισηγμένος στο χρηματιστήριο της Στοκχόλμης, δέχθηκε σοβαρή κριτική από τους αναλυτές και τους επενδυτές. To 2017, υπήρξε αντίδραση από τη διοίκηση της εταιρείας που ανέλαβε την ευθύνη να επαναφέρει τον όμιλο και να επενδύσει σοβαρά σε συστήματα, αποθήκες και online διαδικασίες.

Στις αρχές του 2020, ανακοινώθηκε η σημαντική διοικητική αλλαγή, καθώς ο Karl-Johan Persson -εγγονός του ιδρυτή του ομίλου- αποφάσισε να αφήσει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, που κατείχε επί 20 χρόνια και να μετακινηθεί ως πρόεδρος του ομίλου, αναθέτοντας τη διοίκηση στη Helena Helmersson.

Και μετά ήρθε η πανδημία. Η αντιμετώπιση των κλειστών μαγαζιών, των ανώριμων e-shops του ομίλου αλλά και της αύξησης του κόστους μεταφοράς και εν γένει της εφοδιαστικής αλυσίδας τα επόμενα χρόνια αποτέλεσαν τον «πονοκέφαλο» της Helmersson, που είχε εντολή να μειώσει κόστη και να αυξήσει τζίρους και περιθώρια κέρδους. Ως επικεφαλής προχώρησε σε αθρόες απολύσεις και κλείσιμο καταστημάτων, καταφέρνοντας στο τέλος του 2023 να φέρει αποτέλεσμα στον τζίρο (+6%) αλλά κυρίως βελτίωση περιθωρίου κέρδους στο 5,9% από 3,9% το 2023.

Μετά την ανακοίνωση αποτελεσμάτων ωστόσο ακολούθησε και η ανακοίνωση παραίτησής της μετά από 4 χρόνια στη θέση του CEO, την οποία ανέλαβε από τον περασμένο Ιανουάριο ο Daniel Erver, με στόχο να φθάσει το μικτό περιθώριο κέρδους στο 10% στη χρήση του 2024.

Το αποτύπωμα στην Ελλάδα

Η εταιρεία εισήλθε στην ελληνική αγορά το 2007 ενώ μετά από λίγα χρόνια δημιούργησε θέση και στην Κύπρο, η οποία ελέγχεται από την ελληνική θυγατρική διοικητικά. Στην τελευταία δημοσιευμένη χρήση της για το 2022 (έληξε 30 Νοεμβρίου 2022), η εταιρεία παρουσίασε θεαματική αύξηση τζίρου και επιστροφή στην κερδοφορία στην Ελλάδα, μετά τα πανδημικά έτη 2020 και 2021.

Συγκεκριμένα, ο κύκλος εργασιών ανήλθε σε 182.889.751 ευρώ, σημειώνοντας αύξηση κατά 49,43% σε σύγκριση με την προηγούμενη διαχειριστική χρήση του 2021. Τα μικτά κέρδη εκμετάλλευσης ανήλθαν σε 85.491.270 ευρώ παρουσιάζοντας αύξηση κατά 36,32% σε σχέση με το 2021. Να θυμίσουμε πως η χρήση για τον όμιλο H&Μ ολοκληρώνεται τον Νοέμβριο, οπότε υπάρχει σημαντική υστέρηση του αποτυπώματός τους στην ελληνική αγορά. Τα έξοδα διοίκησης και διαθέσεως ανήλθαν σε 79.652.622 εκατ. ευρώ, εμφανίζοντας αύξηση 36,72% σε σχέση με την αδρανή περυσινή χρήση.

Τα κέρδη προ τόκων και φόρων διαμορφώθηκαν σε 7.016.926 ευρώ έναντι ζημίας 1.408.922 ευρώ. Τα κέρδη προ φόρων διαμορφώθηκαν σε 6.296.667 ευρώ έναντι ζημίας 1.794.858 την προηγούμενη χρήση. Τα αποτελέσματα μετά από φόρους ανέρχονται σε κέρδη 3.750.939 ευρώ έναντι ζημιών 6.633.765 ευρώ την προηγούμενη χρήση, παρουσιάζοντας θεαματική βελτίωση.

Το σύνολο των Ιδίων Κεφαλαίων κατά την 30/11/2022 ανήλθε σε 33.537.069 ευρώ έναντι αναθεωρημένου υπολοίπου 29.765.246 ευρώ κατά την 30/11/2021, παρουσιάζοντας αύξηση κατά 12,67%. Το σύνολο του Ενεργητικού της εταιρείας διαμορφώθηκε κατά την 30/11/2022 σε 65.760.848 ευρώ έναντι 59.532.695 ευρώ κατά την 30/11/2021 παρουσιάζοντας αύξηση κατά 10,46%.

Η εταιρεία έκλεισε το κατάστημα που διατηρούσε στο Athens Heart (εμπορικό κέντρο που πλέον θα αποτελέσει κτίριο γραφείων), διατηρώντας δίκτυο 36 καταστημάτων στην Ελλάδα. Παρ' όλα αυτά το αντίπαλο δέον -ο όμιλος Inditex- διαθέτει πολλαπλάσιο δίκτυο καταστημάτων αλλά ισχυρή διείσδυση στο online κανάλι. Χωρίς σαφή ενημέρωση, όσον αφορά την online δραστηριότητας της H&M, από τον ισολογισμό χρήσης προκύπτει πως μόλις 3,5 εκατ. ευρώ αφορούν σε ψηφιακές πωλήσεις.