Κωστής Ψάλτης (Eurobank): Γιατι δεν πετυχαίνουν οι μετασχηματισμοί, ποια είναι η σωστή συνταγή

Τα τελευταία χρόνια, η Eurobank βρίσκεται σε ένα συνεχές ταξίδι μετασχηματισμού. Ποιοι είναι οι βασικοί λόγοι που καθιστούν απαραίτητη την ανάγκη μετασχηματισμού και ποιες είναι οι προκλήσεις που καλείστε να αντιμετωπίσετε; Ήταν το ερώτημα που τέθηκε στον Chief Transformation Officer της Eurobank Κωστή Ψάλτη.

Η τοποθέτησή του ήταν η εξής:

Πράγματι, είμαστε σε έναν συνεχή μετασχηματισμό, αλλά αυτό είναι απαραίτητο διότι το να μένεις στάσιμος σε έναν κόσμο που αλλάζει τόσο γρήγορα είναι αδιανόητο αν θέλεις να είσαι ανταγωνιστικός. Ο κυριότερος παράγοντας που μας επιβάλλει να αλλάζουμε είναι η ταχύτατη εξέλιξη της τεχνολογίας και οι προσδοκίες των πελατών μας που εξελίσσονται μαζί της. Ξέρετε, οι πελάτες που χρησιμοποιούν το κινητό τους για να κάνουν τις συναλλαγές τους ή να αποκτήσουν ένα τραπεζικό προϊόν δεν έχουν σαν μέτρο σύγκρισης την τράπεζα του χθες, αλλά την ευκολία και τη φιλικότητα που τους προσφέρει η Amazon ή το Spotify. Παράλληλα η πανδημία έφερε δραστικές αλλαγές και στους τρόπους δουλειάς, στη δυνατότητα αξιοποίησης πόρων από όλο τον κόσμο, αλλά και στο νομικό και κανονιστικό πλαίσιο για την υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών.

Για οργανισμούς όπως ο δικός μας, που χτίστηκαν στο φυσικό κόσμο, που εξυπηρετούν μια ευρεία γκάμα πελατών και προϊόντων όπου η φυσική παρουσία και επαφή είναι απαραίτητη, και που διέπονται από ένα αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο, όλο αυτό αποτελεί σημαντική πρόκληση – πόσο μάλλον όταν έχεις βγει από μια δεκαετή βαθιά κρίση που συνοδεύτηκε από μειωμένες επενδύσεις τόσο στην τεχνολογία όσο και στο ανθρώπινο δυναμικό. Προσθέστε τις σημαντικές μακροοικονομικές και κανονιστικές αλλαγές, και τον ανταγωνισμό που έρχεται όλο και περισσότερο από ένα ευρύ πεδίο με ασαφή όρια μεταξύ κλάδων, και η ανάγκη για συνεχή μετασχηματισμό είναι νομίζω προφανής.

Το πρόβλημα είναι ότι, σύμφωνα με τις περισσότερες μελέτες, μόνο το 30% των μετασχηματισμών πετυχαίνουν. Κατά τη γνώμη μου αυτό συμβαίνει επειδή πολλοί νομίζουν ότι μετασχηματισμός σημαίνει απλά ψηφιοποίηση και αυτοματοποίηση και ξεχνούν τον παράγοντα άνθρωπο. Οι οργανισμοί που ξεχωρίζουν και πρωτοπορούν είναι αυτοί που αξιοποιούν την τεχνολογία για να δημιουργούν αξία και ευημερία για τους πελάτες τους, τους εργαζόμενούς τους, τους μετόχους τους και την κοινωνία συνολικά. Και αυτό με τη σειρά του απαιτεί τρεις παράγοντες:

1) Σαφές «γιατί» - και δεν εννοώ οικονομικούς στόχους – τέτοιους έχουν όλοι – εννοώ τον απώτερο σκοπό που κινητοποιεί και διαφοροποιεί τον οργανισμό

2) Επιλεκτικό «πού» - δηλαδή προτεραιοποίηση – γιατί στρατηγική δεν είναι να προσπαθείς να τα κάνεις όλα αλλά να κάνει συνειδητές επιλογές

3) Αποτελεσματικό «πώς» - και εδώ είναι που οι περισσότεροι μετασχηματισμοί αποτυγχάνουν, διότι χρειάζεται αλλαγή στον τρόπο δουλειάς και την κουλτούρα του οργανισμού, με κεντρικό συντονισμό από τη μία, που διασφαλίζει την προσήλωση στο «γιατί» και το «πού», και αποκεντρωμένη υλοποίηση από την άλλη, που φέρνει τους ανθρώπους της τεχνολογίας δίπλα στις επιχειρηματικές μονάδες προκειμένου να υλοποιούν γρήγορα και ευέλικτα, με συμμετοχή και κινητοποίηση όχι μόνο της ηγετικής ομάδας, άλλα όλου του οργανισμού.

Έχοντας στο επίκεντρο τον άνθρωπο, από τη μία έχουμε τους υπαλλήλους ενός οργανισμού και από την άλλη είναι ο πελάτης. Πόσο κεντρικά στην ατζέντα του προγράμματος μετασχηματισμού σας είναι η πελατοκεντρικότητα και πως στοχεύετε να το πετύχετε; Οδεύουμε σε μία εποχή «υπερ-προσωποποίησης» των υπηρεσιών σε πελάτες, καινοτόμων τρόπων προσέλκυσης, πώλησης και εξυπηρέτησης πελατών και σημαντική προσπάθεια ενσωμάτωσης του AI. Θα θέλαμε τις σκέψεις σας για το μέλλον της διάδρασης εταιρείας – πελάτη και πως αυτό σκοπεύει να το αξιοποιήσει η Eurobank.

Η πελατοκεντρικότητα είναι η κορυφή της στρατηγικής του μετασχηματισμού μας. Ό,τι κάνουμε, το κρίνουμε στη βάση του αν τελικά προσφέρει αξία στον πελάτη – είτε άμεσα είτε έμμεσα. Για αυτό και δεν έχουμε έναν «πυλώνα» πελατοκεντρικότητας – όλος ο μετασχηματισμός μας είναι πελατοκεντρικός. Τι σημαίνει αυτό πρακτικά;

Πρώτον, συνδυάζουμε τον ανθρώπινο παράγοντα με την τεχνολογία με στόχο να είμαστε όπου και όποτε μας χρειάζεται ο πελάτης – αυτό που αποκαλούμε εσωτερικά Bank Everywhere. Για αυτό και έχουμε υιοθετήσει αυτό ένα «phygital» μοντέλο εξυπηρέτησης – δηλαδή τον αρμονικό συνδυασμό physical και digital, όπου αφενός αξιοποιούμε την ανθρώπινη επαφή εκεί που παραμένει αναντικατάστατη, όπως στη συμβουλευτική υποστήριξη, ενώ αξιοποιούμε την τεχνολογία εκεί που ωφελεί τον πελάτη, όπως στη διαχείριση των οικονομικών του από όπου βρίσκεται, διασφαλίζοντας όμως ότι η τεχνολογία έχει σχεδιαστεί με τον άνθρωπο στο επίκεντρο (κυριολεκτικά μέσα από εργαστήρια user experience που διασφαλίζουν ότι ο χρήστης είναι οδηγός στο σχεδιασμό των υπηρεσιών μας). Και τα καταστήματα εξελίσσονται σε έναν υβριδικό χώρο, τα future branches, όπου ο πελάτης μπορεί να έρθει σε επαφή τόσο με τους ανθρώπους που τον εξυπηρετούν όσο και με τις δυνατότητες της τεχνολογίας.

Δεύτερον, αξιοποιούμε την τεχνολογία για να απλοποιούμε τις υπηρεσίες και τα προϊόντα μας ώστε να προσφέρουμε μια πιο απλή και ικανοποιητική εμπειρία, το οποίο αποκαλούμε στον μετασχηματισμό μας Simplification 360. Βασικό εργαλείο σε αυτό αποτελεί ο σχεδιασμός των λεγόμενων «ταξιδιών» του πελάτη, δηλαδή των διαδρομών που ακολουθεί όταν έρχεται σε επαφή με την τράπεζα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, με στόχο να είναι όσο γίνεται πιο απλά και αποτελεσματικά, αξιοποιώντας την τεχνολογία ως εργαλείο.

Και τρίτον, αξιοποιούμε τα δεδομένα και την τεχνητή νοημοσύνη προκειμένου να προσφέρουμε στον πελάτη μια όλο και πιο προσωποποιημένη εμπειρία. Τα δεδομένα είναι η σχέση μας με τον πελάτη, είναι ό,τι ξέρουμε για αυτόν που μας επιτρέπει να τον εξυπηρετούμε καλύτερα. Όσο παρεμβαίνουν μηχανές μεταξύ τράπεζας και πελάτη, η επαφή μας κινδυνεύει να χαθεί, αλλά έρχεται η ίδια η τεχνολογία να δώσει λύση μέσα από την τεχνητή νοημοσύνη. Οι εφαρμογές για το σκοπό αυτό είναι ανεξάντλητες: στη διαχείριση των οικονομικών (PFM), στην επιλογή του καλύτερου προϊόντος για κάθε πελάτη, στη λήψη πιστοδοτικών αποφάσεων, στην έγκαιρη αναγνώριση της απάτης, είναι αναρίθμητα τα παραδείγματα και όλα προσφέρουν αξία και στα δύο μέρη εφόσον προφανώς τηρείται ένα αυστηρό πλαίσιο διακυβέρνησης και προστασίας δεδομένων των πελατών. Ειδικά δε το Gen AI θα αυξήσει εκθετικά τις δυνατότητες που έχουμε και, παρότι είναι ακόμη πολύ νωρίς για να δούμε όλες τις δυνατές εφαρμογές του, ήδη το δοκιμάζουμε πιλοτικά.

Μιλώντας για καινοτομία, βλέπουμε ολοένα και πιο συχνά τα όρια μεταξύ κλάδων να γίνονται πιο «θολά» και μια αναδυομένη τάση στον τραπεζικό κλάδο αλλά και γενικότερα είναι η δημιουργία οικοσυστημάτων και συνεργασιών με άλλες επιχειρήσεις. Η δυνατότητα μιας εταιρείας να «βγει» από τα στενά όρια δραστηριοποίησής της και να αυξήσει και την παλέτα των υπηρεσιών της αλλά και τον αριθμό της πελατειακής της βάσης. Είναι η καινοτομία «at scale» κομμάτι τις στρατηγικής σας και αν ναι, πως μια τράπεζα σα την Eurobank μπορεί να το εφαρμόσει και ποια οφέλη μπορεί να προσδοκά;

Η καινοτομία είναι στο DNA της Eurobank, μιας τράπεζας που δημιουργήθηκε πριν από 30 χρόνια ως φορέας πρωτοπορίας στο τραπεζικό σύστημα της χώρας, φέρνοντας στην Ελλάδα νέες διεθνείς πρακτικές. Βέβαια η οικονομική κρίση πλήγωσε βαθιά τις τράπεζες και δεν άφησε πολλά περιθώρια για καινοτομία σε προϊόντα και υπηρεσίες τα χρόνια εκείνα – η καινοτομία επικεντρώθηκε στην αντιμετώπιση των συνεπειών της κρίσης. Αλλά το DNA παρέμεινε και, όταν ξεκινήσαμε το πρόγραμμα αναπτυξιακού μετασχηματισμού μας πριν τρία χρόνια και ρωτήσαμε τους ανθρώπους μας πώς θα μπορούσαμε να περιγράψουμε καλύτερα τον απώτερο σκοπό της τράπεζας, η φράση που προέκυψε ήταν ότι «Η ευημερία χρειάζεται πρωτοπόρους». Με άλλα λόγια, αυτό που μας κινητοποιεί είναι η δημιουργία ευημερίας μέσα από πρωτοποριακές λύσεις.

Όμως, με την ταχύτητα με την οποία κινείται η τεχνολογία σε παγκόσμιο επίπεδο, κανένας οργανισμός δεν μπορεί να πρωτοπορήσει και να δημιουργήσει «innovation at scale» μόνος του – ούτε καν η Microsoft που συνεργάστηκε με την OpenAI. Βασικό εργαλείο καινοτομίας είναι τα δίκτυα σχέσεων ή «επιχειρηματικά οικοσυστήματα», όπου δημιουργούνται συνθήκες παραγωγής αξίας μέσα από τη συνεργασία επιχειρήσεων που έχουν συμπληρωματικές ικανότητες, όπως για παράδειγμα η συνεργασία μας με την Plum, την ηλεκτρονική πλατφόρμα αποταμίευσης και επένδυσης χρημάτων που έχει ήδη 1,8 εκ χρήστες στην υπόλοιπη Ευρώπη. Βασικό αντικείμενο του Innovation Hub μας είναι η αναζήτηση τέτοιων συνεργασιών με Fintechs και άλλους εξειδικευμένους συνεργάτες.

Εξίσου σημαντικό συστατικό του «innovation at scale» είναι η καλλιέργεια εσωτερικής κουλτούρας καινοτομίας. Στην Eurobank δημιουργήσαμε μια εσωτερική ψηφιακή πλατφόρμα που ονομάζουμε Transformation Challenge Box, μέσω της οποίας όλοι οι εργαζόμενοι καλούνται να μοιραστούν τις ιδέες τους για το πώς εξυπηρετούμε τους πελάτες μας και τον τρόπο δουλειάς μας. Μπορούν ακόμη να δουν τις ιδέες άλλων συνάδελφων και να ψηφίσουν αυτές που θεωρούν πιο αξιόλογες για υλοποίηση. Ο οργανισμός έχει αγκαλιάσει αυτή την πρωτοβουλία, ιδιαίτερα στην πρώτη γραμμή που έρχεται καθημερινά σε επαφή με πελάτες, και πολλές από αυτές τις προτάσεις έχουν ήδη υλοποιηθεί. Κυρίως όμως οι άνθρωποί μας έχουν μπει στη λογική ότι η καινοτομία είναι αντικείμενο όλων μας, ότι αναθεωρούμε συνεχώς τις υφιστάμενες πρακτικές, ότι δεν θεωρούμε τίποτα δεδομένο. Έτσι ο μετασχηματισμός γίνεται μια δημιουργική διαδικασία στην οποία συμμετέχουν όλοι.

Να πω όμως και αυτό: ως τράπεζα, σκοπός μας δεν είναι μόνο να είμαστε εμείς πρωτοπόροι, αλλά και να στηρίζουμε τους πρωτοπόρους γύρω μας που πηγαίνουν την οικονομία και την κοινωνία μπροστά. Συνεπώς για εμάς το «innovation at scale» είναι κομμάτι της στρατηγικής μας με μια ευρύτερη σημασία που υλοποιείται βοηθώντας και τους πελάτες μας να κάνουν πραγματικότητα τα σχέδιά τους για καινοτομία και ευημερία.