Coca Cola: Το κουβάρι ανατιμήσεων και μεριδίων αγοράς

Με μια γενναία ανατίμηση στα προϊόντα της την περασμένη Άνοιξη -μια ακόμη ξεκινά σήμερα 1η Νοεμβρίου-, η Coca-Cola HBC πέτυχε στην Ελλάδα, σύμφωνα με όσα δήλωσε χθες ο Zoran Bogdanovic, διευθύνων σύμβουλός της, μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό αύξησης του όγκου των πωλήσεών της.

Είναι όμως έτσι; Και αν ναι, από ποιο κανάλι και από ποια προϊόντα προέρχεται αυτή η ανάπτυξη; Ας δούμε για παράδειγμα τη λιανική (σούπερ μάρκετ, περίπτερα και discounters) για την οποία υπάρχουν επίσημα στοιχεία, εν αντιθέσει με τον κλάδο του HORECA που αποτελεί σημαντικό κανάλι των αναψυκτικών, το οποίο όμως δεν μετράται.

Στη λιανική, η εταιρεία εμφάνισε συνολική ανάπτυξη 2,6% στον όγκο πωλήσεών της, η οποία οφείλεται αποκλειστικά στα κέρδη από τη «μικρή» λιανική. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen που έχει στη διάθεσή του το Euro2day.gr (αφορούν το εννεάμηνο Ιανουαρίου - Σεπτεμβρίου), στο δίκτυο των σούπερ μάρκετ, όπου υπάρχει πληθώρα προϊόντων ανταγωνιστών σε μεγάλη γκάμα τιμών, ο όγκος πωλήσεων της Coca Cola 3E υποχώρησε 1,8% ενώ στη «μικρή» λιανική, που έχει καταστεί προνομιακός της χώρος τον οποίο έχει «πληρώσει» μέσω των προστίμων που της έχει επιβάλει η Επιτροπή Ανταγωνισμού, έγραψε «κέρδη» 8,7%.

Στην κατηγορία Cola, η εταιρεία εμφάνισε οριακή αύξηση του όγκου πωλήσεων 1%, γράφοντας απώλειες 3,2% στη μεγάλη οργανωμένη λιανική (σούπερ μάρκετ) και κέρδη 7,3% σε περίπτερα και convenience stores.

Η ανάπτυξη στην κατηγορία Cola οφείλεται στην αύξηση κατά 2,3% και 3% του όγκου πωλήσεων της Regular και της Zero. Αντιθέτως, 18,1% υποχώρησαν οι πωλήσεις της Life και 15,2% της Light. Με την Coca Cοla light, η εταιρεία συμμετέχει στην πρωτοβουλία του Σκρέκα για «κλειδωμένες» μειωμένες τιμές τουλάχιστον κατά 5% για ένα εξάμηνο.

Στην κατηγορία των flavors, που δεν αποτελεί το δυνατό χαρτί της, η ανάπτυξη ήταν καλύτερη (παραδείγματος χάριν στην πορτοκαλάδα +7%) σε όλα τα κανάλια, με τις πωλήσεις εντός σούπερ μάρκετ να «τρέχουν» με υψηλότερους ρυθμούς από τη «μικρή» λιανική.

Στην κατηγορία των mixers (Schweppes) στο εννεάμηνο κατέγραψε απώλειες 1,6% λόγω της μείωσης 6,9% του όγκου πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ και ανάπτυξης 6% των πωλήσεων στη «μικρή» λιανική. Οι απώλειες στην κατηγορία των mixers συνδέεται αφενός με το γεγονός ότι η Schweppes δεν έχει καταφέρει ακόμη να βρει τον χώρο της και αφετέρου από την απόφαση της εταιρείας να κατεβάσει από τον Μάρτιο από τα ράφια της λιανικής τα Three Cents που εξαγόρασε η Cοca Cοla HBC πριν ένα χρόνο έναντι 45 εκατ. ευρώ.

Πέρυσι οι πωλήσεις της Three Cents αυξήθηκαν 12,28% στα 6,4 εκατ. ευρώ, με ζημιές 1,4 εκατ. ευρώ και αρνητικά ίδια κεφάλαια. Φέτος η εγκεκριμένη γραμμή χρηματοδότησης της εταιρείας ποσού 700 χιλ. ευρώ με την Τράπεζα Πειραιώς αυξήθηκε στα 3,5 εκατ. ευρώ.