Η Philip Morris και η επόμενη ημέρα της καπνοβιομηχανίας

Η επένδυση της Philip Morris International, η οποία αποσκοπεί στοn μετασχηματισμό τόσο του μοντέλου λειτουργίας της όσο και αυτού καθαυτού του αντικειμένου της, αρχίζει να αποδίδει καρπούς.

Το 2018, ο διεθνής εισηγμένος στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης κολοσσός ενέγραψε έσοδα από τα νέα θερμαινόμενα καπνικά προϊόντα -με αιχμή του δόρατος το γνωστό IQOS- που αντιστοιχούν στο 16% των συνολικών εσόδων του, ενώ φέτος είναι η πρώτη χρονιά που η συγκεκριμένη δραστηριότητα είναι break even.

Το IQOS λανσαρίστηκε μόλις το 2014 σε Ιαπωνία και Ιταλία, φτάνοντας σήμερα να κυκλοφορεί σε 44 χώρες του πλανήτη, κερδίζοντας μερίδιο ανάμεσα στους καπνιστές. Ήδη η PMI καταγράφει 10 εκατομμύρια χρήστες IQOS (εκ των οποίων 6,6 εκατομμύρια είναι αποκλειστικοί) παγκοσμίως και εκτιμά ότι έως το 2025 περίπου 40 εκατομμύρια καπνιστές θα υιοθετήσουν τη νέα πρόταση. Ως εκ τούτου εκτιμά ότι το 2025 το ποσοστό συμμετοχής των πωλήσεων προϊόντων χωρίς καπνό στα έσοδ;a της θα ανέλθει στο 30%.

Το υψηλότερο ποσοστό διείσδυσης του IQOS καταγράφεται στην Ιαπωνία (15,2%), ακολουθεί η Κορέα (8,5%) και η Ελλάδα με ποσοστό 7%, ενώ το συνολικό μερίδιο στην Ευρωπαϊκή Ένωση ανήλθε στο τέλος του 2018 σε 1,7%. Είναι χαρακτηριστικό πάντως πως καθ' όλη τη διάρκεια του 2018 οι πωλήσεις του τομέα αύξαναν κατά 10% ανά τρίμηνο.

Η επένδυση

Εδώ και μια 15ετία η PMI έχει επενδύσει αθροιστικά 6 δισ. δολάρια αλλά και ενέργεια για τον μετασχηματισμό της, τη στροφή της τόσο σε νέα καινοτόμα προϊόντα όσο και στη δημιουργία απευθείας σχέσης με τον καταναλωτή. Το Euro2day.gr βρέθηκε στο κέντρο Έρευνας & Ανάπτυξης του ομίλου που εδράζεται στο Neuchatel της Ελβετίας, λίγα χιλιόμετρα μακριά από την έδρα της εταιρείας στη Λωζάννη. Το Cube -όπως αποκαλείται το κέντρο καινοτομίας της PMI- αποτελεί επένδυση που άγγιξε τα 180 εκατ. δολάρια και αθροίζεται μαζί με τα υπόλοιπα επενδυτικά προγράμματα που οδηγούν σήμερα την PMI.

Η εταιρεία απασχολεί εκεί 430 επιστήμονες, οι οποίοι καθημερινά υποστηρίζουν τον τομέα Έρευνας & Ανάπτυξης νέων προϊόντων καθώς εκτός του IQOS, η εταιρεία κυκλοφορεί επίσης μασώμενα προϊόντα καπνού, ηλεκτρονικά τσιγάρα, ενώ προγραμματίζει μελλοντικά νέα λανσαρίσματα. Κατέχει ήδη 4.600 κατοχυρωμένες πατέντες παγκοσμίως, ενώ στο pipeline της εντάσσονται επιπλέον 6.300 νέες πατέντες, γεγονός που την καθιστά μια από τις πλέον καινοτόμες εταιρείες στην Ευρώπη. Καταλαμβάνει την 45η θέση στην Ε.Ε. όσον αφορά τα αιτήματα έγκρισης πατεντών και τη μοναδική από τον κλάδο της καπνοβιομηχανίας.

Πέρα από το ερευνητικό κομμάτι, η PMI εξελίσσει και την παραγωγική της δομή. Έτσι μετά τη δημιουργία της πρώτη μονάδας heets στην Μπολόνια της Ιταλίας, τη μετατροπή της μονάδας στην Ελβετία, αλλά και τη μεγάλη επένδυση ύψους 300 εκατ. ευρώ στη θυγατρική της Παπαστράτος στην Ελλάδα (η οποία λειτουργεί πλήρως και αποκλειστικά ως μονάδα παραγωγή heets πλέον), η PMI προχώρησε επίσης στη μετατροπή των εργοστασίων που διαθέτει σε Κορέα, Ρουμανία και Ρωσία.

Η νομοθεσία και η απόβαση στις ΗΠΑ

Δεδομένου του προσανατολισμού και της διαφοροποίησης της PMI από τον χαρακτήρα της καπνοβιομηχανίας, αναμένει τα επόμενα χρόνια τη σταδιακή μετακίνηση και της νομοθεσίας που «περιγράφει» τη χρήση των θερμαινόμενων προϊόντων  καπνού. Ήδη αλλαγές έχουν καταγραφεί στην Ευρώπη -τόσο σε επίπεδο Ε.Ε αλλά και σε επιμέρους χώρες (Μεγάλη Βρετανία, Ιταλία)- αλλά και σε Ρωσία, Ουκρανία και Νέα Ζηλανδία.

Η «μητέρα των μαχών» της PMI δίνεται στις ΗΠΑ, όπου από το 2016 έχει καταθέσει σχετικό φάκελο έγκρισης κυκλοφορίας του IQOS στον FDA. O διάλογος παραμένει ανοιχτός και εφόσον τελεσφορήσει θα τοποθετήσει την PMI ξανά στην αμερικανική αγορά, όπου σήμερα δεν δραστηριοποιείται. Η εταιρεία που ελέγχεται από τη μητρική Altria, αν και είναι αμερικανική, ιδρυθείσα το 1847, εδρεύει στην Ελβετία, απ’ όπου διαχειρίζεται την πολυεθνική της ανάπτυξη.

Το μοντέλο

Η PMI -με ηγέτη τον κ. Αντρέ Καλαντζόπουλο- πραγματοποιεί τη μεγάλη ανατάραξη τόσο σε επίπεδο αγοράς όσο και σε ό,τι αφορά την εσωτερική της λειτουργία. Η στροφή σε νέα προϊόντα σύμφωνα με τις ενδείξεις και τον προγραμματισμό του ομίλου δεν πρόκειται να σταματήσει, και ενδεχομένως να τον οδηγήσει σε νέα μονοπάτια. Ήδη σειρά εξαγορών που έχει πραγματοποιήσει αφορούν σε εταιρείες παραγωγής ηλεκτρονικών τσιγάρων αλλά και εταιρειών παραγωγής εμβολίων, γεγονός που προοιωνίζεται ότι η εταιρεία θα εκμεταλλευτεί τις τεχνολογίες που διαθέτει. Ταυτόχρονα, η μετακίνησή της από τη σχέση B2B και η απευθείας επαφή με τον σύγχρονο καταναλωτή οδηγεί τον στρατηγικό σχεδιασμό της σε νέα μονοπάτια.