Το μυστικό επιτυχίας της Jumbo

Όταν μια εταιρία λιανικής καταφέρνει επί επτά χρόνια και 30 συναπτά οικονομικά τρίμηνα να αναπτύσσεται στην Ελλάδα της πρωτοφανούς οικονομικής κρίσης και της πτώσης της κατανάλωσης, τίποτα δεν μπορεί να είναι τυχαίο.

Ο ιδρυτής, διευθύνων σύμβουλος και μεγαλομέτοχος της αλυσίδας Jumbo, κ. Απόστολος Βακάκης ισχυρίζεται το αντίθετο: «Στις επιχειρήσεις, το 99% της πορείας τους στηρίζεται στην τύχη, και το 1% στο μάνατζμεντ». Για να συμπληρώσει ωστόσο, ότι «αν δεν ασκήσεις το 1%, δεν μπορείς να επωφεληθείς του υπόλοιπου 99%».

Στο μερίδιο λοιπόν που του αναλογεί για την εμπορική και οικονομική επιτυχία της εταιρίας, ο κ. Βακάκης έχει αναπτύξει σε βάθος και σε πλάτος διάφορες ρηξικέλευθες στρατηγικές. Όσο κι αν ο ίδιος δηλώνει περισσότερο «φοβιτσιάρης» και «ανασφαλής» απ' ότι τολμηρός και ενεργητικός, εν τούτοις η πορεία του αποδεικνύει ότι διαλέγει έναν δρόμο ισορροπίας.

Η στρατηγική

Εγκατέλειψε νωρίς την ιδέα της παραγωγής -πουλώντας την πατρική εταιρία παραγωγής παιχνιδιών ElGreco στην πολυεθνική Hasbro- και στράφηκε στη λιανική, αναπτύσσοντας τη σημερινή αλυσίδα με 72 υπερκαταστήματα σε Ελλάδα, Κύπρο, Βουλγαρία και Ρουμανία. Ακόμη κι όταν δηλώνει ότι «το έλλειμμα παραγωγικότητας στην Ελλάδα είναι αφάνταστο. Κανονικά θα έπρεπε να τιμωρούμαστε, για το γεγονός του ότι είμαστε έμποροι», δεν δείχνει να μετανιώνει για την επιλογή του.

Από πολύ νωρίς στράφηκε στην αγορά της Ασίας, η οποία αποτελεί τον κυρίαρχο προμηθευτή της Jumbo, εισάγοντας φθηνά προϊόντα, εξόχως ανταγωνιστικού κόστους, τα οποία «έχτισαν» με τη σειρά τους ένα μεγάλο portfolio, που σιγά-σιγά υποσκέλισε τα επώνυμα προϊόντα στα ράφια των καταστημάτων του δικτύου. Σήμερα το 45% των προϊόντων είναι επώνυμα και το 55% αποτελούν εισαγωγές για λογαριασμό της εταιρίας, τα οποία προσφέρουν επίσης πολύ καλύτερο μικτό περιθώριο κέρδους.

Το 2000 αντιλαμβανόμενος ότι το βασικό αντικείμενο εμπορίας -παιχνίδια και βρεφικά είδη- συναντά τα «όρια» του στην μικρή εσωτερική αγορά με τα σημαντικά προβλήματα υπογεννητικότητας, επένδυσε στην αλλαγή του προϊοντικού μίγματος. Έτσι, σήμερα στα ράφια του ο καταναλωτής βρίσκει από μανταλάκια και κεριά, έως είδη πάρτι και μπαταρίες. «Δεν αυξήσαμε το ύψος της μέσης απόδειξης στα Jumbo. Αλλά με αυτόν τον τρόπο, αυξήσαμε την επισκεψιμότητα και άρα τους πελάτες της αλυσίδας», αναφέρει ο κ. Βακάκης.

Επενδύσεις με νόημα

Επένδυσε σε μια σχέση συνεργασίας εδώ και μια 15ετία με τη διαφημιστική εταιρία Pollen, η οποία παράγει τις διαφημίσεις, που λίγο πολύ οι περισσότεροι λατρεύουμε να μισούμε. «Για τη διαφήμιση επενδύουμε σταθερά το 2% των πωλήσεων μας. Θεωρούμε ότι αποτελεί μέρος της εμπορικής μας ταυτότητας. Σε κάθε περίπτωση εξυπηρετεί το σκοπό μας», δηλώνει ο κ. Βακάκης.

Σε μια από τις παλαιότερες τηλεοπτικές διαφημίσεις για τη σεζόν των Χριστουγέννων, έπεισε μάλιστα το συνεργάτη του κ.Ε.Παπαευαγγέλου να παίξει το ρόλο του Άγιου Βασίλη...

Την εποχή της ευμάρειας, όπου το χρήμα ήταν φθηνό και τα σχέδια επεκτάσεων ήταν μεγαλεπήβολα, ο κ. Βακάκης αποφάσισε να επενδύσει περισσότερο στην εξειδίκευση, παρά στη γιγάντωση των μεγεθών του δικτύου. Έτσι, παρά το γεγονός ότι άνοιγε καταστήματα με λελογισμένο ρυθμό στην Ελλάδα και στην Κύπρο, δεν «πάτησε πόδι» στο Ελ Ντοράντο των Βαλκανίων, όπως τόσες άλλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις.

Προτίμησε να δαπανήσει κεφάλαια για τη δημιουργία των μεγαλύτερων αποθηκευτικών υποδομών στην περιοχή, με κέντρα logistics συνολικού εμβαδού 270.000 τ.μ. «Αυτή η υποδομή, μαζί με την εξειδίκευση στη διαχείριση εμπορευμάτων και στην εμπορία τους, σήμερα αποτελεί ένα πλεονέκτημα της αλυσίδας έναντι του όποιου πιθανού ανταγωνισμού», δηλώνει ο ίδιος.

Παράλληλα, φρόντιζε τη χρηματοοικονομική υγεία της εταιρίας. Τα κέρδη ακολουθούν ισόρροπη ανάπτυξη με τις πωλήσεις της αλυσίδας. Ο δανεισμός ήταν πάντα συγκρατημένος και εφάμιλλος των ταμειακών ροών, ώστε να αποτελέσει «μαξιλάρι» για τους δύσκολους καιρούς και όχι «εφαλτήριο» για την μελλοντική -και ίσως αβέβαιη- ανάπτυξη. «Δανειζόμαστε με τη λογική του... βλάκα. Πληρώναμε το χρηματοοικονομικό κόστος του δανείου, ως ένα είδος ασφαλίστρου, για την περίπτωση που ερχόταν η καταστροφή».

Αυτή η τακτική, επέτρεψε στην εταιρία να δημιουργήσει ένα από τα πιο «παχυλά» ταμεία της ελληνικής αγοράς, με διαθέσιμα που στο τέλος της χρήσης 2014-2015 άγγιξαν τα 299 εκατ. ευρώ, καθιστώντας αρνητικό το δανεισμό του ομίλου (υπερέβησαν κατά 152 εκατ. ευρώ τις δανειακές υποχρεώσεις.

Ακολουθώντας και πάλι το αντίθετο ρεύμα, όταν η κρίση ξέσπασε κατακρημνίζοντας την εγχώρια αγορά, ο κ. Βακάκης εντατικοποίησε τις επενδύσεις του σε δίκτυο, δημιούργησε ηλεκτρονικό κατάστημα και εισήλθε σε αγορές της ΝΑ. Ευρώπης. «Κάποιοι λένε ότι είναι ένδειξη κατάθλιψης. Η αλήθεια είναι ότι επενδύουμε με μεγαλύτερη ταχύτητα, περίπου 35-40 εκατ. ευρώ κάθε χρόνο, για να αποφύγουμε τον κροκόδειλο...». Ο ίδιος εξηγεί ότι όταν η κρίση και οι επιπτώσεις βρέθηκαν προ των πυλών της αγοράς, η εταιρία έλαβε την απόφαση να «μην αγοράσει», και να μην συμπεριφερθεί αμυντικά, περικόπτοντας δαπάνες για επενδύσεις και μισθούς. «Θεωρήσαμε ότι πρέπει αν αυξήσουμε την παραγωγικότητα, ώστε αυτή να υποσκελίσει την κρίση», αναφέρει.

Οι επιδόσεις

Και κατά τεκμήριο τα κατάφερε. Στη τελευταία πλήρη χρήση του 2014-2015 τα καθαρά κέρδη του ομίλου της Jumbo διαμορφώθηκαν στα 104,84 εκατ. ευρώ από 101,25 εκατ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση της τάξης του 3,54%, όταν η αρχική πρόβλεψη έκανε λόγο για 90 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 582,55 εκατ. ευρώ έναντι 541,85 εκατ. ευρώ το προηγούμενο 12μηνο, αυξημένες κατά 7,51%, υπερβαίνοντας σημαντικά τον στόχο 4%-6% που είχε τεθεί στην αρχή της οικονομικής χρήσης.

Ήδη, η διεθνής επέκταση προσφέρει στον όμιλο το 27% των κερδών και το 25% των πωλήσεων, γεγονός που υποδεικνύει ότι οι επενδύσεις του ομίλου αναμένεται να στραφούν στις ξένες αγορές, τις ήδη υφιστάμενες αλλά και πιθανώς και νέες, καθώς η διοίκηση του ομίλου δεν έχει κρύψει τις βλέψεις της για μελλοντικές επεκτάσεις προς Ανατολάς.