Ουραγός στις διαδικτυακές αγορές στην Ευρώπη παραμένει η Ελλάδα, παρά το γεγονός ότι το 2011 οι συναλλαγές αυξήθηκαν 9% σε σχέση με το 2010, ενώ οι προβλέψεις κάνουν λόγο για νέα αύξηση της τάξεως του 8% το 2012.

Εν μέσω κρίσης, αναμφίβολα μια θεαματική αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών φαίνεται αναντίστοιχη, ωστόσο, στην ομοιοπαθή Πορτογαλία, οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο στις ηλεκτρονικές αγορές -εκμεταλλευόμενοι φθηνότερες και ταχύτερες συναλλαγές-, με αποτέλεσμα το 2011 ο ιντερνετικός τζίρος να αυξηθεί κατά 23%, ενώ οι προβλέψεις για το 2012 να κάνουν λόγο για διψήφιο ρυθμό ανόδου.

Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του οργανισμού Euromonitor International με θέμα την ανάπτυξη των διαδικτυακών πωλήσεων στην Ευρώπη, η Μεγάλη Βρετανία και οι σκανδιναβικές χώρες διατηρούν τα πρωτεία διείσδυσης των καταναλωτών στις ηλεκτρονικές αγορές. Ως δυναμικά αναπτυσσόμενες εμφανίζονται και οι χώρες του Νότου όπως η Πορτογαλία, η Ιταλία και η Ισπανία. Με βάση τα στοιχεία της έρευνας, ο Έλληνας καταναλωτής ξοδεύει περίπου 30 ευρώ τον χρόνο για αγορές μέσω Internet, όταν ο Βρετανός διαθέτει 530 ευρώ ετησίως, ποσό που αποτελεί μόλις το 3,6% των συνολικών καταναλωτικών του δαπανών.

Η διαφορά στο ύψος των αποδοχών δεν δικαιολογεί απολύτως την απόκλιση, καθώς με βάση τα στοιχεία του Euromonitor International, το εισόδημα του Έλληνα εργαζόμενου υπολείπεται κατά 17% του εισοδήματος του Βρετανού.

Στην Ελλάδα, πέρα από την έλλειψη εξοικείωσης με το εμπορικό περιβάλλον του διαδικτύου, την καταναλωτική κουλτούρα που θέλει ο αγοραστής να έχει προσωπική επαφή με τη διαδικασία αγοράς και άμεση σχέση με το προϊόν, οι παράγοντες που φαίνεται πως βαραίνουν κατά της ανάπτυξης του συγκεκριμένου καναλιού είναι και πάλι οικονομικοί.

Σύμφωνα με τη σχετική μελέτη, τα έξοδα αποστολής προϊόντων στην εγχώρια αγορά διατηρούνται υψηλά, εξουδετερώνοντας εν πολλοίς την όποια φθηνότερη τιμή συναντήσει ο καταναλωτής στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Επίσης, οι επενδύσεις σε σοβαρά ηλεκτρονικά καταστήματα από την πλευρά των επιχειρηματιών είναι σαφώς περιορισμένες σε σχέση με τις αντίστοιχες στην υπόλοιπη Ευρώπη.

Όσον αφορά τον ίδιο τον καταναλωτή, η μελέτη σημειώνει ότι η μείωση της χρήσης πιστωτικών καρτών (8% το 2011 στην Ελλάδα) ανέκοψε και τις ηλεκτρονικές αγορές, καθώς η ηλεκτρονική πληρωμή θεωρείται απαραίτητη.

Μια άλλη σημαντική παράμετρος που καταδεικνύει η έρευνα είναι το σαφώς μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα, αλλά και το γεγονός ότι στην Ελλάδα η ανεργία (άρα κι η έλλειψη εισοδήματος) πλήττει το πιο δυναμικό αγοραστικό κοινό του διαδικτύου, τους νέους. Όταν το 50% των Ελλήνων νέων είναι άνεργο (το υψηλότερο ποσοστό στην ευρωζώνη), οι ιντερνετικές αγορές μοιραία περιορίζονται.