«Οι θερινές εκπτώσεις δεν θα αρχίσουν ποτέ, απλώς επειδή δεν τελείωσαν ποτέ», σχολιάζουν παράγοντες του λιανεμπορίου, υπογραμμίζοντας την κατάσταση μόνιμων προσφορών και εκπτώσεων που επικρατεί στην αγορά, μειώνοντας ταυτόχρονα τις προσδοκίες τους για τα αποτελέσματα της επίσημης εκπτωτικής περιόδου που ξεκινά στις 15 Ιουλίου.

Με το 50% του κύκλου εργασιών να έχει χαθεί για διάφορους κλάδους της αγοράς όπως ο οικιακός εξοπλισμός, τα ηλεκτρικά και την ένδυση, την τελευταία διετία, οι επιχειρήσεις που επιβιώνουν συνεχίζουν την τακτική των προσφορών, των ειδικών προωθητικών ενεργειών και των μειωμένων τιμών, προκειμένου να διατηρήσουν μερίδια σε μια αγορά που φθίνει, καταστρατηγώντας ενδεχομένως τους περιορισμούς που θέτει η νομοθεσία.

Γι' αυτόν τον λόγο, εξάλλου, η Γενική Γραμματεία Εμπορίου προσανατολίζεται στην απελευθέρωση του καθεστώτος των προσφορών, καθώς η προσαρμογή στη νέα πραγματικότητα και από νομοθετική άποψη κρίνεται αναγκαία.

Πέρα από τις ρυθμίσεις, ωστόσο, οι έμποροι συνομολογούν ότι το όπλο του ανταγωνισμού στη συγκεκριμένη περίοδο είναι η τιμή.

Σύμφωνα με στελέχη του ομίλου Φουρλή, οι αγορές που πραγματοποιούνται είναι πλέον οι απολύτως αναγκαίες και υπό αυτό το πρίσμα ο καταναλωτής κινείται με οδηγό τη χαμηλότερη ή έστω τη value for money τιμή.

Σημειώνουν ότι στην 60χρονη εμπορική ιστορία του ομίλου είναι η πρώτη χρονιά όπου παρατηρείται τόσο μεγάλη πτώση της ζήτησης στην αγορά λευκών οικιακών συσκευών, ενώ και στον κλάδο του οικιακού εξοπλισμού -μέσω ΙΚΕΑ- καταγράφεται πτώση της μέσης απόδειξης και στροφή προς φθηνότερα προιόντα, παρά την αύξηση της επισκεψιμότητας.

Στην εξόχως ανταγωνιστική αγορά της λιανικής ηλεκτρικών οι αλυσίδες επιδίδονται επίσης σε διαρκή αγώνα προσέλκυσης καταναλωτών μέσω προσφορών στην τελική τιμή, στη διάρκεια των προγραμμάτων αποπληρωμής, αλλά ακόμη και στην προσφορά συμπληρωματικών προιόντων με κάθε αγορά.

Kωτσόβολος, Μedia Markt, Ηλεκτρονική και Electronet τρέχουν διαρκώς νέα προγράμματα προσφορών. Τα Public λανσάρουν τη νέα υπηρεσία trade&save, όπου δίνουν τη δυνατότητα στους καταναλωτές να ανταλλάξουν το παλιό κινητό τους µε ένα νέο ή µε οποιοδήποτε από τα 500.000 προϊόντα που διακινεί η αλυσίδα.

Οι αλυσίδες επίπλων προχωρούν σε σημαντικά εκπτωτικά προγράμματα με την ελπίδα να πετύχουν μια κάποια συγκράτηση του τζίρου τους. Ο όμιλος Sato, που ελέγχει το δίκτυο καταστημάτων Εntos, προχώρησε λίγο μετά το Πάσχα του 2011 σε μια κίνηση μόνιμης μείωσης των τιμών κατά 50%.

Ακόμη και αν πρόκειται για τακτική marketing, η συγκεκριμένη τακτική καταδεικνύει την ανάγκη των εταιριών να διαγκωνιστούν με όπλο την τιμή σε μια αγορά που συρρικνώνεται. Μόνιμη μείωση τιμών στο σύνολο της γκάμας προϊόντων του πραγματοποίησε και ο όμιλος Neoset, από την οποία εξαιρούνται μόνο κάποια επιλεγμένα προιόντα και τα είδη Neoset Κουζίνα.

Παράλληλα, κατά καιρούς η αλυσίδα βγάζει σε τιμή προσφοράς συγκεκριμένα είδη. Μακρύ εκπτωτικό καλοκαίρι αναμένεται να περάσει και η αλυσίδα επίπλων Homad, η οποία ανακοίνωσε πρόσφατα ότι από τον Ιούνιο έως και το τέλος Αυγούστου θα προσφέρει συγκεκριμένα προϊόντα απ’ όλες τις κατηγορίες σε τιμές έκπτωσης. Επίσης, η αλυσίδα Habitat ανακοίνωσε ότι από τις 3 έως τις 30 Ιουνίου προσφέρει δώρο ίσης αξίας για κάθε αγορά προϊόντος που έχει σταμπάρει με έναν διακριτικό κύκλο.

Τέλος, στην ένδυση τόσο οι μεγάλες αλυσίδες όσο και οι μεμονωμένοι έμποροι λειτουργούν με προσφορές ακόμη και κατ’ απαίτηση, καθώς τα «παζάρια» των καταναλωτών έρχονται ξανά στο προσκήνιο, έπειτα από δεκαετίες ευμάρειας όπου είχε εξοριστεί ως μπανάλ τακτική.

Τα περιθώρια

Οι παραπάνω εμπορικές πολιτικές καταδεικνύουν μια εναγώνια προσπάθεια των επιχειρήσεων να πείσουν ότι προσαρμόζονται στο νέο μοντέλο κατανάλωσης αλλά και ότι έχουν επανεξετάσει ταυτόχρονα την τιμολογιακή τους πολιτική. Σύμφωνα με στέλεχος της αγοράς καλλυντικών, η αγορά προσαρμόζεται βίαια προς τα κάτω, έπειτα από μια μακρά περίοδο όπου κινούνταν πάνω από τα παραδεκτά επίπεδα από άποψη τιμών.

Υπογραμμίζει ότι η ισορροπία θα επέλθει βαθμηδόν, καθώς στη συγκυρία η πίεση τιμών προς τα κάτω αγγίζει την υπερβολή, ενοχλώντας ακόμη και τους πολυεθνικούς παίκτες, οι οποίοι διαθέτουν σαφώς μεγαλύτερες αντοχές στον στίβο του ανταγωνισμού.

Στελέχη του ΣΕΛΠΕ και του ΕΣΑ σημειώνουν ότι την τελευταία διετία έχει γίνει σοβαρή προσπάθεια περικοπής κόστους μέσω αναδιαρθρώσεων δικτύων, μειώσεων ενοικίων και λειτουργικού κόστους αλλά και στροφής σε φθηνότερο προϊοντικό μίγμα, ώστε η προσφορά να εναρμονιστεί με τη ζήτηση. Έτσι, υποστηρίζουν ότι οι εμπορικές επιχειρήσεις δημιουργούν το περιθώριο να προσφέρουν ανταγωνιστικότερες τιμές.

Αρκετοί παράγοντες της αγοράς, ωστόσο, παρατηρούν ότι η κρίση έχει δημιουργήσει και φαινόμενα εμπορικών πρακτικών-«καμικάζι», όπου προκειμένου οι επιχειρήσεις να κρατηθούν στην αγορά... σκοτώνουν τις τιμές, πλήττοντας καίρια τα μικτά περιθώρια κέρδους τους, με αμφίβολο μεσοπρόθεσμο αποτέλεσμα για τη βιωσιμότητά τους.