Tο κακό δ΄ τρίμηνο αλλά και ένα δύσκολο α΄ εξάμηνο της νέας χρονιάς καλούνται να αντιμετωπίσουν οι εμπορικές επιχειρήσεις, οι οποίες επηρεάζονται άμεσα από την πορεία της εγχώριας αγοράς και της πραγματικής οικονομίας.

Με τις ενδείξεις να συνηγορούν ότι οι τελευταίες εμπορικές μέρες του χρόνου δεν θα αποδώσουν ό,τι τουλάχιστον αρχικά υπολόγιζαν, οι περισσότερες επιχειρήσεις καλούνται να επανασχεδιάσουν την αμυντική τους τακτική.

Δεδομένου μάλιστα πως οι προβλέψεις για το 2010 κάνουν λόγο για μεγαλύτερη μείωση του ΑΕΠ, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το εισόδημα και την κατανάλωση, οι εταιρείες προετοιμάζονται για ένα νέο δυσμενέστερο περιβάλλον όσον αφορά στη ζήτηση.

Τα προγράμματα περιορισμού του κόστους λειτουργίας, που «τρέχουν» εδώ και έναν χρόνο, και το πάγωμα νέων επενδύσεων και επεκτάσεων δημιούργησαν ένα «μαξιλάρι» ασφάλειας για τις επιχειρήσεις που συμμορφώθηκαν.

Όσες εξ αυτών φρόντισαν να απεμπλακούν από υψηλά χρηματοοικονομικά κόστη ή να εκμεταλλευτούν πάγια, καταγράφοντας έκτακτα κέρδη, ενίσχυσαν τη ρευστότητά τους. Για κάποιες η άμυνα συνοδεύτηκε και από επιθετικές κινήσεις, ώστε μέσα στην κρίση να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητά τους.

Έτσι, κάποιες ποιοτικές επενδύσεις σε υποδομές (π.χ. logistics) και σε κομβικά σημεία πώλησης (υπερκαταστήματα) ολοκληρώθηκαν με σκοπό να δώσουν πλεονέκτημα σε βάθος χρόνου. Επίσης, ακολουθήθηκε ευρέως η τακτική των εκπτώσεων, των προσφορών και της γενικότερης μείωσης των περιθωρίων κέρδους σε μια προσπάθεια οι εταιρείες να κερδίσουν μερίδια αγοράς και να μειώσουν τα αποθέματά τους, ροκανίζοντας ωστόσο την κερδοφορία τους.

--- Οι εταιρείες

Η συγκυρία ωστόσο επιβάλλει ευελιξία και απαιτεί νέες γραμμές άμυνας εν όψει της κρίσης, που φαίνεται ότι θα διευρυνθεί τη νέα χρονιά.

* Αντοχή στην κρίση έχει επιδείξει τα τρία τελευταία κρίσιμα τρίμηνα η αλυσίδα Jumbo, η οποία συνεχίζει να παρουσιάζει σταθερή αύξηση πωλήσεων και κερδοφορίας. Η εταιρεία πέρα από την όποια συγκράτηση του λειτουργικού κόστους, έχοντας εξασφαλισμένη χρηματοδότηση, δεν σταμάτησε το επενδυτικό της πλάνο δίνοντας έμφαση σε καταστήματα υψηλής αποτελεσματικότητας αλλά και σε υποδομές, δημιουργώντας νέα αποθήκη 40.000 τ.μ.

Η διοίκησή της φρόντισε επίσης να μεταβάλει το προϊοντικό της μίγμα, εξαιρώντας τα ακριβά ηλεκτρονικά παιχνίδια και δίνοντας έμφαση σε προϊόντα οικιακής χρήσης και διακόσμησης, τα οποία σήμερα αποτελούν το 35% του συνολικού της μίγματος. Η τακτική της φαίνεται πως αποδίδει, καθώς κατορθώνει να διατηρήσει την ταυτότητα της φθηνής αλυσίδας με προϊόντα για την οικογένεια, χωρίς να επηρεάζεται δραματικά από τη μείωση της κατανάλωσης.

* Την απόσυρσή της από αγορές της ΝΑ. Ευρώπης σχεδιάζει η αλυσίδα Sprider εκτιμώντας ότι η παραμονή της θα κοστίσει κεφάλαια που δεν πρόκειται να αποσβεστούν, καθώς οι οικονομικές συνθήκες στην περιοχή παραμένουν κακές. Έτσι, μετά την αποχώρηση από τις αγορές των Σκοπίων και της Σερβίας, δρομολογεί την απεμπλοκή της από τις αγορές της Πολωνίας και της Κύπρου αλλά και την αναδιάρθρωση της παρουσίας της στη Ρουμανία.

Σημειώνεται ότι στο εννεάμηνο του 2009 ο όμιλος παρουσίασε διευρυμένες ζημίες από τις δραστηριότητες στο εξωτερικό, οι οποίες ανήλθαν στα 3,040 εκατ. ευρώ από 929.000 ευρώ σε επίπεδο καθαρών μετά φόρων αποτελεσμάτων.

Πέρα από την κακή διεθνή συγκυρία, ο όμιλος αντιμετωπίζει και την εγχώρια συγκράτηση της ζήτησης, η οποία έχει οδηγήσει σε συσσώρευση υψηλών αποθεμάτων. Ήδη, προχώρησε στη διενέργεια απομείωσης αποθεμάτων ύψους 2,371 εκατ. ευρώ και εξετάζει το ενδεχόμενο περισσότερων απομειώσεων των αποθεμάτων, αν η εικόνα δεν βελτιωθεί άρδην κατά τον Δεκέμβριο.

* Ο όμιλος Fourlis έχει θέσει ως στόχο την αύξηση των μεριδίων αγοράς που κατέχει ανά δραστηριότητα, προφυλάσσοντας ταυτόχρονα τον ισολογισμό του από επισφάλειες αλλά και τα μικτά περιθώρια κέρδους του. Σύμφωνα με τη διοίκησή του, η εταιρεία εντός του 2009 έχει αυξήσει το μερίδιό της κατά 2,5% στην αγορά οικιακού εξοπλισμού, χωρίς το μικτό περιθώριο κέρδους να μειωθεί σημαντικά.

Στο εννεάμηνο το περιθώριο έχει υποχωρήσει σε ποσοστό μόλις 0,6%, εξαιτίας της στροφής των καταναλωτών σε φθηνότερο προϊοντικό μίγμα. Η τακτική η οποία ακολουθήθηκε το 2009 πιστεύεται ότι θα αποτελέσει οδηγό και για τη χρήση του 2010, όσον αφορά στην εμπορική και διοικητική λειτουργία του ομίλου.

Παρ’ όλα αυτά, εξαιτίας της κρίσης και των κακών μακροοικονομικών δεδομένων στην Ελλάδα και στη ΝΑ. Ευρώπη, η εταιρεία φαίνεται να επανεξετάζει το πρόγραμμα επέκτασής της. Συγκεκριμένα, ο στόχος για 10 καταστήματα ΙΚΕΑ έως το τέλος του 2013 κρίνεται ρεαλιστικότερος από το να καταλήξει με δίκτυο 12 σημείων στην Ελλάδα, στην Κύπρο και στη Βουλγαρία.

** Αναδημοσίευση από το 610ο φύλλο της εβδομαδιαίας εφημερίδας ΜΕΤΟΧΟΣ & ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ, 27/11 - 1/12/2009.