Πόσο ακριβότερα είναι διατεθειμένοι οι καταναλωτές να πληρώσουν για βιώσιμα προϊόντα

Καθώς τα ακραία καιρικά φαινόμενα προκαλούν αυξανόμενες περιβαλλοντικές ανησυχίες σε όλο τον κόσμο, νέα μελέτη από την Bain & Company δείχνει ότι περισσότερο από το 60% των επιχειρήσεων είναι εκτός τροχιάς για να επιτύχουν τους τρέχοντες στόχους βιωσιμότητας τους. Η πρόοδος θα απαιτήσει συνδυασμό τεχνολογίας, πολιτικής και αλλαγής συμπεριφοράς. Μια ολοένα και πιο συνειδητή βάση καταναλωτών και εργαζομένων μπορεί να αποδειχθεί χρήσιμη.

Η Bain & Company δημοσίευσε πρόσφατα μια μελέτη που διερευνά τις πιο σημαντικές ανησυχίες σχετικά με τη βιωσιμότητα που απασχολούν τις διοικήσεις των επιχειρήσεων, τους πελάτες τους και τους υπαλλήλους τους.

 «Έχουμε μιλήσει με χιλιάδες στελέχη σχετικά με τις φιλοδοξίες τους όσον αφορά τη βιωσιμότητα και τα σχετικά αντισταθμιστικά οφέλη», δήλωσε ο François Faelli, Partner και επικεφαλής του παγκόσμιου τομέα Sustainability της Bain & Company. «Γνωρίζουν ότι πρέπει να διαδραματίσουν καθοριστικό ρόλο στην ενεργειακή μετάβαση και στη μετάβαση των πόρων. Πολλοί το θεωρούν αυτό κληρονομιά τους, αλλά ανησυχούν για το αυξανόμενο χάσμα μεταξύ της δικής τους προόδου και των δημόσιων δεσμεύσεων. Αν και δεν θα είναι εύκολο, υπάρχουν τρεις μοχλοί που πρέπει να θέσουν σε προτεραιότητα τα διευθυντικά στελέχη: πολιτική, τεχνολογία και συμπεριφορά. Η νέα μελέτη της Bain & Company παρέχει κάποια ελπιδοφόρα μηνύματα για τις επιχειρήσεις: οι πελάτες και οι υπάλληλοί τους είναι πρόθυμοι να προσαρμοστούν και να συνεισφέρουν στην πορεία προς την πρόοδο». 

Για να αποκτήσει μια ευρεία εικόνα των ανησυχιών που εκφράζονται για το περιβάλλον σε ολόκληρο τον κόσμο, η Bain & Company διεξήγαγε έρευνα σε 23.000 καταναλωτές. Τα αποτελέσματα υπογραμμίζουν τον ολοένα και πιο επιτακτικό χαρακτήρα των θεμάτων βιωσιμότητας. 

Αναπάντεχες αλήθειες σχετικά με τους καταναλωτές 

• Η γενιά των Baby Boomers ανησυχεί συνήθως το ίδιο με τη γενιά Z. To 72% των καταναλωτών της γενιάς Z και το 68% των Boomers παγκοσμίως ανησυχούν πολύ ή πάρα πολύ για το περιβάλλον, αλλά σε χώρες όπως η Ινδία, η Γαλλία και η Ιαπωνία, οι Boomers ανησυχούν περισσότερο. 

• Τόσο οι φιλελεύθεροι όσο και οι συντηρητικοί ανησυχούν για το περιβάλλον. Στις ΗΠΑ, το 96% των καταναλωτών συμφωνεί ότι το κλίμα αλλάζει. Μεταξύ όσων ανησυχούν για το περιβάλλον στις ΗΠΑ, το 85% των ψηφοφόρων που αυτοπροσδιορίζονται ως φιλελεύθεροι ανησυχούν πολύ ή πάρα πολύ για την κλιματική αλλαγή, σε σύγκριση με το 39% των συντηρητικών ψηφοφόρων. 

• Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν μια προσαύξηση για τα βιώσιμα προϊόντα της τάξης του 12% κατά μέσο όρο, αλλά θεωρούν ότι οι τιμές είναι πολύ υψηλές. Οι καταναλωτές στις ΗΠΑ είναι πρόθυμοι να πληρώσουν μια μέση προσαύξηση της τάξης του 11% για προϊόντα με ελαχιστοποιημένο περιβαλλοντικό αντίκτυπο, ενώ στα προϊόντα που προωθούνται ως βιώσιμα η μέση προσαύξηση αγγίζει το 28%. Οι καταναλωτές στις ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές (όπως την Ινδία, την Ινδονησία, τη Βραζιλία και την Κίνα) είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ακόμη μεγαλύτερη προσαύξηση, μεταξύ 15 και 20%, ενώ οι καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο, την Ιταλία, τη Γερμανία και τη Γαλλία είναι πρόθυμοι να πληρώσουν μόνο 8 έως 10% επιπλέον. 

• Η συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί να αλλάξει πιο γρήγορα από ό,τι προβλέπουν πολλές εταιρείες. Η Κίνα άρχισε να προσφέρει οικονομικά κίνητρα για ηλεκτρικά οχήματα το 2009. Σήμερα, το 19% των Κινέζων καταναλωτών δηλώνει ότι οδηγεί ηλεκτρικό αυτοκίνητο, σε σύγκριση με το 8% των καταναλωτών παγκοσμίως. Στην Αγγλία, η χρήση της πλαστικής σακούλας μιας χρήσης στα σούπερ μάρκετ έχει μειωθεί κατά 98% από τότε που η κυβέρνηση άρχισε να απαιτεί τη χρέωσή της από τα καταστήματα, το 2015. 

• Υπάρχει μια αποσύνδεση μεταξύ του τι θέλουν οι καταναλωτές και του τι πωλούν οι περισσότερες εταιρείες. Παγκοσμίως, το 48% των καταναλωτών λαμβάνει υπόψη τον τρόπο χρήσης των προϊόντων όταν σκέφτεται τη βιωσιμότητα και εστιάζουν στον τρόπο που μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν. Αντίθετα, οι περισσότερες εταιρείες πωλούν βιώσιμα προϊόντα με βάση παράγοντες, όπως ο τρόπος παραγωγής τους, τα φυσικά συστατικά τους και οι εφαρμοζόμενες πρακτικές καλλιέργειας. Σχεδόν οι μισοί από τους καταναλωτές των ανεπτυγμένων αγορών πιστεύουν ότι η βιώσιμη διαβίωση είναι πολύ ακριβή, όπως και το 35% των καταναλωτών στις ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές. 

• Οι καταναλωτές δυσκολεύονται να εντοπίσουν τα βιώσιμα προϊόντα και δεν εμπιστεύονται τις εταιρείες για την παραγωγή τους. Το 50% των καταναλωτών δήλωσε ότι η βιωσιμότητα είναι ένα από τα τέσσερα βασικά κριτήρια για τις αγορές του. Ωστόσο, οι περισσότεροι δεν ήταν σε θέση να περιγράψουν με ακρίβεια το νόημα που κρύβεται πίσω από τα συνήθη λογότυπα βιωσιμότητας. Η έλλειψη εμπιστοσύνης στις εταιρείες επιτείνει το πρόβλημα. Μόνο το 28% των καταναλωτών εμπιστεύεται τις μεγάλες εταιρείες για την παραγωγή πραγματικά βιώσιμων προϊόντων, σε σύγκριση με το 45% που εμπιστεύεται τις μικρές, ανεξάρτητες επιχειρήσεις. 

Τέσσερις κρίσιμοι τομείς εστίασης για τις εταιρείες 

• Σχεδίαση μιας στρατηγικής που να είναι ανθεκτική και ευέλικτη για το μέλλον. Λίγες εταιρείες σχεδιάζουν πέρα από το τυπικό 3ετές πλαίσιο στρατηγικού σχεδιασμού. Τα σχέδια αυτά δεν λαμβάνουν πλήρως υπόψη δύο άλλους παράγοντες που κινούνται εξίσου γρήγορα και με εξίσου μεγάλο αντίκτυπο: το ρυθμιστικό πλαίσιο και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. 

• Αναγνώριση της κατακερματισμένης βάσης των καταναλωτών. Οι εταιρείες πρέπει να αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές με διαφοροποιημένο τρόπο, δημιουργώντας καινοτόμα προϊόντα και προτάσεις σχεδιασμού που απευθύνονται σε διαφορετικές πελατειακές ομάδες. 

• Δοκιμή και εκμάθηση για να προσδιοριστεί ο τρόπος λειτουργίας – και επανάληψη. Σε ένα τέτοιο ρευστό περιβάλλον, οι εταιρείες μπορούν να στηριχθούν αποφασιστικά στο πειραματικό μάρκετινγκ, χρησιμοποιώντας ψηφιακά εργαλεία για να δοκιμάσουν γρήγορα τα μηνύματα βιωσιμότητας που βρίσκουν απήχηση σε διαφορετικές πελατειακές ομάδες και να προσαρμοστούν αναλόγως. 

• Πρόβλεψη των ρυθμιστικών πλαισίων. Η ικανότητα μιας εταιρείας να προβλέπει τις αλλαγές ρυθμιστικών πλαισίων και να δημιουργεί χαρτοφυλάκια ανθεκτικά για το μέλλον καθορίζει τη δυνατότητά της να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της. 

Επιμόρφωση των εργαζομένων για να ανταποκριθούν στις προκλήσεις

Το 75% των διοικήσεων των επιχειρήσεων πιστεύει ότι δεν έχει ενσωματωθεί επαρκώς η βιωσιμότητα στις δραστηριότητες των επιχειρήσεών τους. Ενστικτωδώς, πολλά διευθυντικά στελέχη δίνουν προτεραιότητα στις προσλήψεις εξωτερικών συνεργατών για την αντιμετώπιση των ελλείψεων, συμπεριλαμβανομένης της βιωσιμότητας. Η Bain & Company τάσσεται υπέρ της αντιμετώπισης των προκλήσεων που θέτει η βιωσιμότητα μέσω ενός συνδυασμού έξυπνης επιμόρφωσης και καλλιέργειας μιας νοοτροπίας μάθησης.

Σύμφωνα με μελέτη της Bain & Company σε 4.700 άτομα, το 63% πιστεύει ότι απαιτούνται διαφορετικές δεξιότητες και συμπεριφορές για να μπορέσουν οι εταιρείες να υλοποιήσουν τις φιλοδοξίες ή τις στρατηγικές τους σε θέματα περιβαλλοντικής, κοινωνικής και εταιρικής διακυβέρνησης (ESG). Ωστόσο, μόνο το 45% των μη διευθυντικών στελεχών δήλωσε ότι ο εργοδότης παρέχει ευκαιρίες επιμόρφωσης και κατάρτισης που θα επέτρεπαν μια εσωτερική κινητικότητα.

Η ίδια η Bain & Company αποτελεί παράδειγμα προς μίμηση σε αυτό το πεδίο, έχοντας δεσμευτεί να καλλιεργήσει στην ομάδα της μια νοοτροπία ανάπτυξης, συνεργαζόμενη με 12 πανεπιστήμια παγκόσμιας κλάσης –συμπεριλαμβανομένων των MIT, HEC Paris και Melbourne Business School– για την επιμόρφωση των υπαλλήλων της σε θέματα ESG. Μέχρι σήμερα, οι σύμβουλοί της έχουν συμπληρώσει πάνω από 17.000 ώρες κατάρτισης σε θέματα ESG μέσω του εν λόγω προγράμματος.