Η Ελλάδα γίνεται... Ευρώπη στην κατανάλωση private label

Στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής η Costco, ο πέμπτος μεγαλύτερος λιανέμπορος του κόσμου, πουλάει μέσω του διαδικτυακού της καταστήματος ράβδους χρυσού 24 καρατίων. Οι ράβδοι χρυσού, -είναι διαθέσιμοι μόνο για τα μέλη του Costco-, 1 ουγγιάς (0,02834952 κιλά) διατίθενται προς 1.900 δολάρια και ξεπουλάνε σαν φρέσκο ψωμί, σύμφωνα με όσα δήλωσε πρόσφατα ο οικονομικός της διευθυντής στην ενημέρωση των αναλυτών. Για τον λόγο αυτό η αλυσίδα έχει βάλει όριο πώλησης δύο ράβδων ανά μέλος.

Η αγορά χρυσού από το σούπερ μάρκετ, μαζί με ένα κιλό ντομάτες και καθαριστικά για το σπίτι, σίγουρα δεν είναι κάτι σύνηθες. Όμως από τα σούπερ μάρκετ στον υπόλοιπο, πλην Costco, κόσμο, οι καταναλωτές ψωνίζουν βασικά είδη για τη διαβίωση τους -σε κάποιες περιπτώσεις επιπρόσθετα έπιπλα και ηλεκτρικές συσκευές- τα οποία μάλιστα είτε τα έχουν περιορίσει, είτε έχουν στραφεί σε πιο οικονομικές λύσεις, λόγω ακρίβειας.

Στην Ελλάδα από την αρχή του έτους η κατανάλωση, σε όγκους, έχει υποχωρήσει 3%. Ποσοστό το οποίο θα ήταν υψηλότερο αν δεν υπήρχε η μετακίνηση της κατανάλωσης σε πιο φθηνές λύσεις, όπως είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL), στα οποία ωστόσο ο ρυθμός αύξησης των τιμών των οποίων είναι υψηλότερος από τα επώνυμα προϊόντα με αποτέλεσμα οι τιμές να συγκλίνουν. Οι τιμές των PL από την αρχή της χρονιάς έχουν αυξηθεί 13,4% έναντι 8,3% των επωνύμων.

Παρ’ όλα αυτά το «χάσμα» τιμών μεταξύ PL και επωνύμων παραμένει και κατά συνέπεια το μερίδιο αγοράς αυξάνει. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας μέτρησης της κατανάλωσης Circana (πρώην IRI), το πρώτο εξάμηνο του έτους το μερίδιο σε αξία των PL ανέβηκε στο 26,3%, από 25,4% που ήταν το πρώτο εξάμηνο του 2022. Πέρυσι το μερίδιο των PL σε αξία ήταν 25,8%, από 23,6% το 2021 και 24,3% το 2020.

Η PLMA, -η ένωση παραγωγών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην τελευταία έκδοση της- υπολογίζει το μερίδιο των PL στην Ελλάδα στο 23,9% σε αξία και στο 30,9% σε όγκο, από 29,4% σε όγκο και 21,4% σε αξία που ήταν έναν χρόνο πριν.

Παρά τη σαφή αύξηση του μεριδίου των PL στο καλάθι του ελληνικού νοικοκυριού, η Ελλάδα έχει το τέταρτο χαμηλότερο μερίδιο στις 17 Ευρωπαϊκές αγορές που εξέτασε η PLMA. Πιο κάτω από την Ελλάδα, σε ότι αφορά τη διείσδυση των PL στο καλάθι, βρίσκονται οι: Τσεχία, Σουηδία και Νορβηγία, ενώ πολύ πιο πάνω είναι οι υπόλοιπες χώρες του Ευρωπαϊκού Νότου.

Στην Πορτογαλία το μερίδιο των PL άγγιξε το 54,4% σε αξία και 42,4% σε όγκο, στην Ισπανία το 52,1% σε όγκο και 44,4% σε αξία και στην Ιταλία το 35,5% σε όγκο και 29,4% σε αξία. Έναν χρόνο πριν στην Ισπανία το μερίδιο των PL ήταν 49,9% σε όγκο και 41,6% σε αξία, στην Πορτογαλία 49,6% σε όγκο και 36,3% σε αξία και στην Ιταλία 33,2% σε όγκο και 26% σε αξία.

Από τις 17 ευρωπαϊκές αγορές που εξέτασε η PLMA, στις 16 τα PL κατάφεραν να αυξήσουν το μερίδιό τους -μόνη εξαίρεση είναι η Ελβετία πρωταθλήτρια στην κατανάλωση PL με μερίδιο 57,1% σε όγκο και 51,8% σε αξία- σε 11 χώρες τα PL έχουν μερίδιο αγοράς πάνω από 30% και σε 6 χώρες πάνω από 40%.

Η αλλαγή, λόγω ακρίβειας, των καταναλωτικών συνηθειών δεν επηρεάζει μόνο εμάς αλλά και τους βασικούς παίκτες της αγοράς. Οι μεγάλοι κερδισμένοι από αυτή τη μετατόπιση της κατανάλωσης είναι αλυσίδες hard ή soft discount, όπως η Lidl. Ενώ παραδοσιακοί παίκτες, όπως η ΑΒ Βασιλόπουλος, στην Ελλάδα, που στήριζαν την ανάπτυξή τους στο μότο και «του πουλιού το γάλα», ενισχύουν την γκάμα των PL προϊόντων τους.

Ο στόχος της ΑΒ Βασιλόπουλος είναι οι κωδικοί PL από κάτι λιγότερο από 1.000 που είναι σήμερα να φθάσουν τους 1.600, ενώ για την αλυσίδα Μασούτης, -διαθέτει 1.100 κωδικούς PL- η συμμετοχή στον τζίρο της από 14% που ήταν πέρυσι εφέτος έχει φθάσει στο 16%.