Ποιες δαπάνες κόβουν οι Ελληνες και ποιες όχι

Τις μεγάλες προκλήσεις που καλούνται να διαχειριστούν οι ελληνικές επιχειρήσεις, καθώς βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα κατακερματισμένο καταναλωτικό κοινό με διαφορετικές προτεραιότητες, αξίες και αγοραστικές συμπεριφορές, αναλύει η νέα καταναλωτική έρευνα Future Consumer Index Ελλάδα 2023, που παρουσίασε η ΕΥ Ελλάδος, στο πλαίσιο του 8ου Delphi Economic Forum, την Παρασκευή 28 Απριλίου.

Η έρευνα διεξήχθη, με τη συνεργασία της MRB, σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών, μεταξύ 30 Ιανουαρίου και 6 Φεβρουαρίου 2023, και εντάσσεται στην ευρύτερη σειρά παγκόσμιων ερευνών της ΕΥ, Future Consumer Index, η οποία παρακολουθεί τις καταναλωτικές τάσεις στις σημαντικότερες αγορές του κόσμου, από την έναρξη της πανδημίας.

Η τρίτη έκδοση της έρευνας για την Ελλάδα καταγράφει τις επιπτώσεις της εντεινόμενης αβεβαιότητας στη συμπεριφορά, τις αντιλήψεις και τις προσδοκίες των Ελλήνων καταναλωτών και διαπιστώνει ότι οι ισχυρές τάσεις που εκδηλώθηκαν πριν από τρία χρόνια, παγιώνονται και ενισχύονται.

Οι πέντε τυπολογίες των Ελλήνων καταναλωτών

Οι ανησυχίες της κοινωνίας αποτυπώνονται με σαφήνεια στις τυπολογίες των καταναλωτών τις οποίες παρακολουθεί η ελληνική όπως και η παγκόσμια έρευνα: Ένας στους τρεις καταναλωτές (31%) αποδίδει πρωταρχική σημασία στην τιμή και την προσιτότητα των προϊόντων (Affordability First). Οι καταναλωτές που προτεραιοποιούν το περιβάλλον (Planet First - 21%), αποτελούν φέτος, για πρώτη φορά, τη δεύτερη πολυπληθέστερη ομάδα, ενώ, αν συνυπολογιστούν και όσοι προβληματίζονται για τον κοινωνικό αντίκτυπο της καταναλωτικής συμπεριφοράς τους (Society First - 10%), τότε, οι δύο αυτές ομάδες συγκεντρώνουν, συνολικά, το ίδιο ποσοστό με την κυρίαρχη τυπολογία. Οι καταναλωτές που αναζητούν, κυρίως, εμπειρίες (Experience First - 20%), αποτελούν ισχυρή μειοψηφία, όπως και αυτοί που εξακολουθούν να ανησυχούν για την υγεία τους (Health First - 18%).

Ο κατακερματισμός αυτός της αγοράς δημιουργεί σημαντικές προκλήσεις για τις επιχειρήσεις, που καλούνται να χαράξουν στρατηγικές για να προσεγγίσουν τα επιμέρους κοινά, ικανοποιώντας τις διαφορετικές τους ανάγκες και προσδοκίες.

Το κόστος διαβίωσης και η αύξηση των τιμών παραμένουν κυρίαρχες ανησυχίες

Η πίεση που ασκούν στην αγοραστική δύναμη και την ψυχολογία των καταναλωτών, ο συνδυασμός οικονομικής ύφεσης και πληθωρισμού, αποτυπώνεται καθαρά στα ευρήματα της έρευνας. Οι απαντήσεις των Ελλήνων καταναλωτών είναι ευθυγραμμισμένες με αυτές των καταναλωτών παγκοσμίως, αλλά δίνουν μία πιο αισιόδοξη εικόνα σε σχέση με συγκρίσιμες αγορές, όπως η Ιταλία και η Ισπανία. 56% των καταναλωτών στην Ελλάδα (έναντι 58% παγκοσμίως, 57% στην Ευρώπη, 71% στην Ιταλία και 73% στην Ισπανία) δηλώνουν ότι ανησυχούν πάρα πολύ για το αυξημένο κόστος ζωής και 40% (έναντι 47%, 40%, 63% και 61%, αντίστοιχα) για την οικονομία γενικά. Συγχρόνως, δύο στους τρεις (69%) εκτιμούν ότι το πρόβλημα του αυξημένου κόστους ζωής θα ενταθεί τους επόμενους μήνες, και δύο στους πέντε (38%) ότι η οικονομική τους κατάσταση θα επιδεινωθεί τον επόμενο χρόνο.

Ένας στους δύο (49%) αναφέρει ότι αγοράζει μόνο τα απαραίτητα, ένας στους πέντε (19%) ότι δυσκολεύεται να ανταποκριθεί στα βασικά έξοδα όπως φαγητό, υγειονομική περίθαλψη και στέγαση, και ένας στους δέκα (12%) ότι βασίζεται στην κυβερνητική στήριξη για να μπορέσει να ανταπεξέλθει οικονομικά. Η τιμή παραμένει σήμερα, με διαφορά, το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο για όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα, ενώ 71% των ερωτώμενων εκτιμούν ότι θα παραμείνει το σημαντικότερο κριτήριο και σε τρία χρόνια από σήμερα.

Τρόφιμα, ταξίδια και τεχνολογία

Τρεις κατηγορίες δαπανών φαίνεται να ανθίστανται στην τάση αυτοπεριορισμού. Στα τρόφιμα - φρέσκα και κατεψυγμένα, σχεδόν τρεις στους τέσσερις καταναλωτές αναφέρουν ότι οι δαπάνες τους δε θα αλλάξουν (58% και 53%) ή και θα αυξηθούν (16% και 18%).

Σημαντική παραμένει, επίσης, η διάθεση για ταξίδια και τουρισμό, με δύο στους τρεις καταναλωτές (67%) να αναφέρουν ότι προγραμματίζουν κάποιο ταξίδι ή διακοπές για τους επόμενους έξι μήνες και σκοπεύουν να κλείσουν εισιτήρια ή και διαμονή, ή το έχουν ήδη κάνει. Είναι, δε, χαρακτηριστικό ότι, δύο στους τρεις θα δαπανήσουν τα ίδια (36%) ή περισσότερα (27%) από ό,τι ξοδεύουν συνήθως.

Τέλος, τρεις στους τέσσερις ερωτώμενοι (74%) δηλώνουν ότι σκοπεύουν να αγοράσουν προϊόντα τεχνολογίας ή ηλεκτρικές συσκευές τον επόμενο χρόνο, επιβεβαιώνοντας ότι η τεχνολογία αποτελεί, πλέον, αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής των καταναλωτών.

Παγιώνονται οι online αγορές και το σπίτι τείνει να μετατραπεί σε “hub”

Η διαπίστωση αυτή αντικατοπτρίζεται και στην υψηλή διείσδυση της χρήσης online υπηρεσιών στην καθημερινότητα των καταναλωτών. 95% των ερωτώμενων αναφέρουν ότι χρησιμοποίησαν συχνά ή μερικές φορές, κατά το τελευταίο τρίμηνο, το διαδίκτυο για την ψυχαγωγία τους, και 91% για χρηματοοικονομικές ή τραπεζικές υπηρεσίες. Υψηλά ποσοστά χρησιμοποίησαν, επίσης, online υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών (84%) ή έκαναν online αγορές (81%).

Το online έχει παγιωθεί, πλέον, ως βασικό κανάλι αγορών για σημαντικό μερίδιο των καταναλωτών, διαπερνώντας όλες τις ηλικιακές ομάδες. Οι καθυστερήσεις στην παράδοση προβληματίζουν, πλέον, μόλις έναν στους πέντε καταναλωτές, από έναν στους δύο το 2021, ενώ βασικό εμπόδιο σήμερα εμφανίζεται το υψηλό κόστος (43%) και, σε μικρότερο βαθμό, η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων.

H αυξανόμενη διείσδυση των διαδικτυακών αγορών συνδέεται και με τη γενικότερη πρόθεση των καταναλωτών να τοποθετήσουν, μελλοντικά, το σπίτι τους στο επίκεντρο της καθημερινής τους ζωής, περνώντας περισσότερο χρόνο σε αυτό (29%), μαγειρεύοντας περισσότερο (39%) και διασκεδάζοντας περισσότερο εκεί (28%). Το σπίτι, συνεπώς, τείνει να μετατραπεί σε ένα “hub”, γύρω από το οποίο θα περιστρέφονται όλο και περισσότερες δραστηριότητες.

Ωστόσο, από τις επιμέρους ερωτήσεις για τις online αγορές προκύπτει ότι, ενώ σχεδόν οι μισοί καταναλωτές είναι θετικοί προς αυτές, μία σημαντική μειοψηφία (27%) παραμένει λιγότερο θετική.

Παραμένει μειωμένη η πιστότητα στα brands

Ο υψηλός πληθωρισμός και η ανάγκη αναζήτησης φθηνότερων εναλλακτικών λύσεων, συνεχίζουν να επιδρούν αρνητικά στην πιστότητα των καταναλωτών προς τα brands. Ένας στους δύο (53%) δηλώνει ότι οι μάρκες σήμερα αποτελούν λιγότερο σημαντικό κριτήριο σε όλες τις αγοραστικές αποφάσεις, ενώ μόλις ένας στους δέκα (11%) αναφέρει τη μάρκα του προϊόντος μεταξύ των σημαντικότερων αγοραστικών κριτηρίων σε τρία χρόνια από σήμερα. Μόνο 16% εμφανίζονται πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για μάρκες που εμπιστεύονται. Παράλληλα, οι μισοί (51%) έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, με τους περισσότερους από αυτούς (38%) να στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Ανησυχίες για τη σωματική και την ψυχική υγεία, αλλά και αναζήτηση εμπειριών

Τρία χρόνια μετά την εκδήλωση της πανδημίας, τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να ανησυχούν τους καταναλωτές, αλλά σε μικρότερο βαθμό (61%) από το κόστος διαβίωσης (73%) και τα οικονομικά (64%).

Ωστόσο, για πολλά προϊόντα, ιδίως τρόφιμα και είδη προσωπικής φροντίδας, το αν ένα προϊόν είναι υγιεινό και κάνει καλό στον καταναλωτή, παραμένει το δεύτερο σημαντικότερο κριτήριο αγοράς μετά την τιμή, ενώ ένας στους τέσσερις (26%) αναφέρει ότι θα πλήρωνε περισσότερα για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία.

Συγχρόνως, μετά από τρία χρόνια πολύπλευρων πιέσεων και αλλαγών στην καθημερινότητα, η ψυχική υγεία αναδεικνύεται για πολλούς, σε σημαντικό παράγοντα προβληματισμού - ιδιαίτερα για τις γυναίκες και τις μικρότερες ηλικίες. 38% των ερωτώμενων ανησυχούν για την ψυχική τους υγεία, ποσοστό πολύ υψηλότερο από τους παγκόσμιους δείκτες και συγκρίσιμο με το 39% όσων ανησυχούν για τη σωματική τους υγεία. 19% των καταναλωτών εκτιμούν ότι η ψυχική τους υγεία θα επιδεινωθεί τους επόμενους μήνες, έναντι 13% που πιστεύουν το ίδιο για τη σωματική τους υγεία.

Όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, σημαντική μερίδα των καταναλωτών φαίνεται να υιοθετούν μία πιο συγκρατημένη, υπεύθυνη και συνειδητοποιημένη καταναλωτική συμπεριφορά. Ένας στους δύο (51%) αναφέρει ότι αξίες του και ο τρόπος που βλέπει τη ζωή έχουν αλλάξει τον τελευταίο χρόνο, 85% δηλώνουν ότι προσπαθούν να μην πετούν φαγητό, και 59% ότι είναι πιο πιθανό να επιδιορθώσουν κάτι αντί να το αντικαταστήσουν. Παράλληλα, 44% αναφέρουν ότι αισθάνονται μικρότερη πίεση να ακολουθούν τις τελευταίες τάσεις της μόδας. Τρεις στους τέσσερις (76%) δηλώνουν ότι θα είναι πιο ενημερωμένοι και προσεκτικοί στα έξοδα και τις δαπάνες τους στο μέλλον, και δύο στους τρεις (68%) ότι θα δίνουν περισσότερη προσοχή στο πόσο ένα προϊόν αξίζει τα λεφτά του.

Ωστόσο, παρά τις σημερινές προκλήσεις, αρκετοί καταναλωτές αναζητούν τρόπους εκτόνωσης και εμπειρίες, δίνοντας προτεραιότητα στο «εγώ» και το «τώρα». 61% αναφέρουν ότι χαίρονται να ξοδεύουν χρήματα σε πράγματα που θα βελτιώσουν τον τρόπο ζωής τους, και 58% ότι θα ζουν περισσότερο την κάθε στιγμή, χωρίς να κάνουν μακροπρόθεσμα σχέδια. 47% δηλώνουν ότι θα δαπανούν περισσότερα σε εμπειρίες και 44% ότι χαίρονται να ξοδεύουν χρήματα για πράγματα που δεν μπορούσαν να κάνουν πριν.

Έμφαση στη βιώσιμη ανάπτυξη, αλλά πάντα στη σκιά των οικονομικών περιορισμών

Ένας στους τρεις καταναλωτές (34%) δηλώνει ότι η βιώσιμη ανάπτυξη είναι εξαιρετικά ή πολύ σημαντική κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Σημαντικά ποσοστά καταναλωτών δηλώνουν, επίσης, ότι υιοθετούν πρακτικές και συμπεριφορές. Ωστόσο, φαίνεται να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε συμπεριφορές που οδηγούν παράλληλα και σε οικονομία χρημάτων, δημιουργώντας κάποια ερωτηματικά για τα κίνητρα των επιλογών αυτών.

Εντύπωση προκαλεί, όπως και στην περσινή έρευνα, ότι περισσότεροι από δύο στους πέντε σκοπεύουν να μειώσουν (37%) ή να σταματήσουν (7%) τις αγορές βιώσιμων προϊόντων τον επόμενο χρόνο, έναντι μόλις 15% που θα τις αυξήσουν ή θα τις ξεκινήσουν. Ως βασικοί αποτρεπτικοί παράγοντες προβάλλονται, κυρίως, η υψηλή τιμή (72%) και η χαμηλή ποιότητα (50%). Ωστόσο, οι καταναλωτές επικαλούνται και μια σειρά από λόγους που αναδεικνύουν μία έντονη δυσπιστία προς τις επιχειρήσεις και τους ισχυρισμούς τους ως προς τα βιώσιμα προϊόντα που παράγουν, όπως η έλλειψη διαθεσιμότητας πληροφοριών ή διαφάνειας, το παραπλανητικό μάρκετινγκ ή πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και η έλλειψη εμπιστοσύνης στην εταιρεία, το κατάστημα ή το brand.

10 προτάσεις για τις επιχειρήσεις

Με βάση τα ευρήματα της έρευνας και την εμπειρία της από την αγορά, η ΕΥ καταθέτει μία δέσμη προτάσεων, θέλοντας να συμβάλει στην αντιμετώπιση των πρωτόγνωρων προκλήσεων που καλούνται να διαχειριστούν οι ελληνικές επιχειρήσεις στο σημερινό ρευστό καταναλωτικό περιβάλλον. Οι βασικές προτάσεις κινούνται σε 10 κεντρικούς άξονες:

1. Ανάπτυξη ή/και συμμετοχή σε οικοσυστήματα αλυσίδων αξίας πλήρους ορατότητας

2. Υλοποίηση περιοδικών ολιστικών ασκήσεων “Route-to-Market”

3. Ο άνθρωπος / εργαζόμενος στο επίκεντρο, με ανεπτυγμένη την επιχειρηματικότητα

4. Ταχύτητα ανταπόκρισης των επιχειρήσεων σε κάθε νέα μεγάλη πρόκληση

5. Διαρκής παρακολούθηση των μηνυμάτων της αγοράς και αποτελεσματική ανταπόκριση σε αυτά

6. Δημιουργία νέων προϊόντων και αύξηση των υπηρεσιών με λογική προϊόντων

7. Ανάπτυξη της πολυκαναλικής εμπειρίας με λογική «όποια ώρα, από οπουδήποτε, μέσω όποιου πιθανού μέσου»

8. Ένταξη καλών πρακτικών ESG στο DNA των επιχειρήσεων

9. Οι μάρκες ως ηγέτες των αλλαγών με λογική “disruptors”

10. Πραγματοποίηση ολιστικών οργανωτικών και ψηφιακών μετασχηματισμών

Οι προτάσεις αυτές, συμπληρώνονται από κατευθυντήριες γραμμές για την αποτελεσματικότερη προσέγγιση των πέντε διαφορετικών τυπολογιών των καταναλωτών.

Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας, ο κ. Θάνος Μαύρος, Εταίρος της EY Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, δήλωσε: «Σε ένα σύνθετο και κατακερματισμένο περιβάλλον αγοράς, με ομάδες καταναλωτών με διαφορετικές προτεραιότητες και προσδοκίες, για να στηρίξουν τα προϊόντα τους και το brand τους, οι ελληνικές επιχειρήσεις θα πρέπει να στηρίξουν πρωτίστως τον καταναλωτή, ερμηνεύοντας τις πολλές και διαφορετικές ανησυχίες και προσδοκίες του και χαράσσοντας στοχευμένες στρατηγικές, που θα τους επιτρέψουν να αναπτυχθούν και να ξεχωρίσουν».

*Δείτε ολόκληρη την έρευνα της ΕΥ στη δεξιά στήλη "Συνοδευτικό Υλικό"