Ξοδεύουν λιγότερα οι Έλληνες, στροφή στα προϊόντα private label

Τις επιπτώσεις της εκτίναξης του πληθωρισμού παγκοσμίως, της αβεβαιότητας που προκαλεί ο πόλεμος στην Ουκρανία, σε συνδυασμό με τις παρατεταμένες συνέπειες της πανδημίας στις αγοραστικές συνήθειες, τις αντιλήψεις και τις προσδοκίες των Ελλήνων καταναλωτών καταγράφει η δεύτερη έρευνα Future Consumer Index Ελλάδα 2022, που παρουσίασε η ΕΥ Ελλάδος. Η έρευνα διεξήχθη, με τη συνεργασία της MRB, σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών, μεταξύ 28 Απριλίου και 5 Μαΐου 2022 και εντάσσεται στην ευρύτερη παγκόσμια έρευνα της ΕΥ, Future Consumer Index, η οποία παρακολουθεί τις καταναλωτικές τάσεις στις σημαντικότερες αγορές του κόσμου από την έναρξη της πανδημίας, και βρίσκεται ήδη στον 10ο κύκλο της.

Η έρευνα αναλύει, μεταξύ άλλων, την πίεση της αύξησης των τιμών στις αγοραστικές συνήθειες και τις προσπάθειες μείωσης και εξορθολογισμού της καταναλωτικής δαπάνης, τον αυξανόμενο ρόλο των μεγάλων εκπτωτικών γεγονότων, την τάση απομάκρυνσης από τις μάρκες και τη στροφή σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και τις αυξημένες προσδοκίες των καταναλωτών από τις μάρκες για ηθικές συμπεριφορές και τη σχετική υποχώρηση των ανησυχιών για την υγεία. Παρακολουθεί, επίσης, τη συνεχιζόμενη στροφή προς τις διαδικτυακές αγορές, την αναζήτηση βελτιωμένων εμπειριών από μεγάλες μερίδες του πληθυσμού, καθώς και τις ανησυχίες για το περιβάλλον και τη βιώσιμη ανάπτυξη, και την επίδρασή τους στα κριτήρια αγορών των καταναλωτών.      

Συμπίεση εισοδημάτων και κατανάλωσης

Η έρευνα αποτυπώνει με σαφήνεια την πίεση που ασκούν στην αγοραστική δύναμη, αλλά και την ψυχολογία των καταναλωτών, η σημαντική αύξηση του πληθωρισμού στις παγκόσμιες αγορές και οι ανησυχίες που προκαλεί η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία. 

Έχοντας μόλις αφήσει πίσω τους μια δεκαετή περίοδο δημοσιονομικής προσαρμογής, οι Έλληνες καταναλωτές φαίνεται να βιώνουν έντονα τις οικονομικές επιπτώσεις της παρούσας συγκυρίας. Επτά στους δέκα (70% φέτος, από 60% πέρσι) δηλώνουν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης, ενώ πάνω από τους μισούς καταναλωτές (51% φέτος, από 43% πέρσι) δηλώνουν ότι αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα. Σχεδόν στο σύνολο των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων, τα ποσοστά όσων δηλώνουν ότι έχουν περιορίσει τις δαπάνες τους εμφανίζονται αυξημένα σε σχέση με το 2021, ενώ το ίδιο ισχύει και για τις εκτιμήσεις σχετικά με την εξέλιξη των δαπανών τους στους επόμενους τέσσερις μήνες. Αντίθετα, οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται πιο αισιόδοξοι για το μεσοπρόθεσμο μέλλον, καθώς το ποσοστό όσων προβλέπουν βελτίωση της οικονομικής τους κατάστασης κατά το επόμενο δωδεκάμηνο (29%) συμπίπτει με αυτούς που αναμένουν επιδείνωση.

Είναι σαφές, δηλαδή, ότι η ελληνική κοινωνία υιοθετεί μία συνολική στάση «αναμονής» και «αυτοπεριορισμού», επιλέγοντας να μειώσει την κατανάλωση, τουλάχιστον προσωρινά, μέχρι να ξεκαθαρίσει το θολό τοπίο και να λήξει η φάση της παγκόσμιας αβεβαιότητας που βιώνει.

Στο περιβάλλον αυτό, η τιμή αναδεικνύεται και φέτος, με διαφορά, ως το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο, τόσο για το σήμερα (78%) όσο και για την επόμενη τριετία (78%). Ωστόσο, και παρά τις δυσκολίες, συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών εμφανίζονται πρόθυμες να πληρώσουν περισσότερα για επιλεγμένες κατηγορίες προϊόντων και, μάλιστα, σε μεγαλύτερο βαθμό από τους καταναλωτές διεθνώς. Οι νεότερες γενιές είναι πρόθυμες να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα ή υπηρεσίες που προσφέρουν άνεση, πρακτικότητα και ευκολία, η παραγωγική ηλικία 30-49 ετών για καλή εξυπηρέτηση πελατών και εμπειρία, ενώ οι μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές ακολουθούν πιο συναισθηματικά κριτήρια, δείχνοντας προθυμία να πληρώσουν περισσότερα σε καταστήματα λιανικής της περιοχής τους ή για προϊόντα που παράγονται στη χώρα μας.

Εν αναμονή του επόμενου μεγάλου εκπτωτικού γεγονότος

Στο περιβάλλον αυτό, μεγάλα εκπτωτικά γεγονότα, όπως η Black Friday, οι έκτακτες εκπτώσεις ή οι στοχευμένες μειώσεις τιμών σε προϊόντα β’ διαλογής αποκτούν μεγαλύτερη σημασία στη συνείδηση των καταναλωτών, καθώς σημαντικά ποσοστά εναποθέτουν τις ελπίδες τους, ή και το άλλοθι για αυξημένη κατανάλωση, σε παρόμοια γεγονότα.

Δύο στους τρεις (67%) και περισσότεροι μεταξύ των νεότερων ηλικιών σκοπεύουν να πραγματοποιήσουν αγορές την επόμενη φορά που θα λάβει χώρα ένα μεγάλο αγοραστικό / εκπτωτικό γεγονός, ενώ οκτώ στους δέκα (83%) από αυτούς αναβάλλουν κάποιες αγορές που θέλουν να πραγματοποιήσουν μέχρι τότε. Ωστόσο, μόλις το 15% δηλώνουν ότι θα ξοδέψουν περισσότερα στις εκπτώσεις σε σχέση με πέρυσι, έναντι 53% που θα ξοδέψουν τα ίδια και 32% που θα ξοδέψουν λιγότερα.  

Οι μάρκες (brands) σε υποχώρηση

Η έρευνα καταγράφει την περαιτέρω αποδυνάμωση της σχέσης του καταναλωτή με τις μάρκες που παρατηρήθηκε στη διάρκεια της πανδημίας. 47% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι μάρκες αποτελούν σήμερα λιγότερο σημαντικό κριτήριο κατά τις αγοραστικές τους αποφάσεις, ενώ το 56% των ερωτώμενων, από 41% πριν έναν χρόνο, αναφέρουν ότι έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, είτε γιατί επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία ή καταστήματα της γειτονιάς τους. Επιπλέον, μόλις το 17% των Ελλήνων καταναλωτών δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για brands που εμπιστεύονται.

Την ίδια ώρα, αλλάζουν δραστικά οι προσδοκίες από τα brands. Οι καταναλωτές δεν απαιτούν πλέον μόνο προσιτή τιμή, καλή ποιότητα και εξυπηρέτηση, αλλά και μία ισχυρή ηθική υπόσταση που θα ακολουθεί τις κοινωνικές επιταγές, μέσα από τον ισχυρό περιβαλλοντικό και κοινωνικό αντίκτυπο της επιχείρησης. Χαρακτηριστικά, το 72% των ερωτώμενων πιστεύουν ότι τα brands πρέπει να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και σύμφωνα με τις προσδοκίες της κοινωνίας, ενώ το 69% θεωρούν ότι η συμπεριφορά μίας επιχείρησης είναι τόσο σημαντική, όσο και τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρει, ευρήματα που δημιουργούν για τις επιχειρήσεις και τα brands νέες ευθύνες και προκλήσεις.

Ωστόσο, μόλις 19%, έναντι 38% παγκοσμίως, δηλώνουν ικανοποιημένοι από τις σχετικές δράσεις και πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν οι μάρκες. Επιπλέον, σε μεγάλα ποσοστά, οι καταναλωτές εμφανίζονται έτοιμοι να «τιμωρήσουν» τα brands που δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους, διακόπτοντας ή μειώνοντας τις αγορές τους, ή δημοσιοποιώντας το παράπονό τους. 

Το θέμα της υγείας ανησυχεί, αλλά πολύ λιγότερο

Οι Έλληνες καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι, πλέον, πολύ πιο σημαντικό αγοραστικό κριτήριο το να είναι ένα προϊόν υγιεινό (61%) και είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία (35%), σε σχέση με τους καταναλωτές στον υπόλοιπο κόσμο. Παράλληλα, όμως, εμφανίζονται πιο έτοιμοι από το παγκόσμιο δείγμα να επισκεφτούν ξανά τα φυσικά καταστήματα, υποδηλώνοντας ότι η κοινωνία έχει εξοικειωθεί περισσότερο με την πανδημία.

Τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να προβληματίζουν τους Έλληνες καταναλωτές, οι ανησυχίες, όμως, έχουν υποχωρήσει, καθώς επισκιάζονται σε μεγάλο βαθμό από τα οικονομικά προβλήματα. Οι ανησυχίες για την υγεία βρίσκονται πλέον στην τρίτη θέση (55%), μετά το κόστος διαβίωσης (74%) και τα οικονομικά (60%), ενώ η ψυχική υγεία ανησυχεί εξίσου με τη σωματική. 

Οι online αγορές ήρθαν για να μείνουν

Οι Έλληνες καταναλωτές εξοικειώθηκαν εξ ανάγκης απότομα με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Στη φετινή έρευνα, πάνω από τους μισούς (57%) τοποθετούνται θετικά απέναντι στις διαδικτυακές αγορές και το ποσοστό αυτό κατανέμεται ισομερώς σε όλες τις ηλικιακές ομάδες και κοινωνικές τάξεις. Όταν ρωτήθηκαν πώς θα κάνουν τις αγορές τους, ή θα αναζητήσουν προσφορές κατά το επόμενο μεγάλο εκπτωτικό γεγονός, μόλις 7% απάντησαν «κυρίως ή μόνο σε φυσικά καταστήματα». Ωστόσο, μια ισχυρή μειοψηφία εξακολουθεί να τηρεί επιφυλακτική στάση απέναντι στις διαδικτυακές αγορές, περισσότερο στα τρόφιμα και είδη σουπερμάρκετ και, σε μικρότερο βαθμό, στα αγαθά διαρκείας.

Την ίδια ώρα, η αγορά φαίνεται να ξεπερνά πολλά από τα αρχικά προβλήματα που προβλημάτιζαν τους καταναλωτές σε σχέση με τις online αγορές. Ιδιαίτερα, οι αργοί χρόνοι παράδοσης και η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων, που προβλημάτιζαν πέρσι το 49% και 37% των καταναλωτών αντίστοιχα, ανησυχούν σήμερα μόλις έναν στους πέντε. Εξακολουθούν, όμως, να λειτουργούν αποτρεπτικά το υψηλό κόστος παράδοσης (42%) και η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων (29%, με έντονη, όμως, μείωση από το 49% της περσινής έρευνας).

Η αναζήτηση της εμπειρίας μέσα στην κρίση

Σημαντικά μερίδια των Ελλήνων καταναλωτών, ιδιαίτερα στις ηλικίες 30-49 ετών, δηλώνουν ότι θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα προσαρμοσμένα στις ατομικές τους ανάγκες και γούστα, και προϊόντα που εξασφαλίζουν άνεση, πρακτικότητα και ευκολία. Είναι ενδεικτικό, επίσης, ότι, παρά την οικονομική στενότητα, ένας στους τέσσερις (26%) σκοπεύει να ξοδέψει περισσότερα σε διακοπές και ταξίδια αναψυχής, το υψηλότερο ποσοστό μεταξύ όλων των επιμέρους κατηγοριών προϊόντων και υπηρεσιών. Μακροπρόθεσμα, ένας στους δύο δηλώνει ότι θα δαπανά περισσότερα σε εμπειρίες, και ένας στους τέσσερις ότι θα κάνει περισσότερες online αγορές και θα επισκέπτεται μόνο καταστήματα που προσφέρουν σπουδαίες εμπειρίες.

Ανησυχία για τη βιώσιμη ανάπτυξη, που δεν μεταφράζεται υποχρεωτικά σε πράξεις

38% των καταναλωτών θεωρούν τη βιώσιμη ανάπτυξη σημαντικό παράγοντα κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων σήμερα, ενώ, μακροπρόθεσμα, μέσω των επιλογών τους, δύο στους τρεις (64%) δείχνουν να τους απασχολεί ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος των αγορών τους. Υψηλά ποσοστά των Ελλήνων καταναλωτών αξιώνουν από τα brands και τις επιχειρήσεις κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνη συμπεριφορά. Δηλώνουν, επίσης, ότι προσπαθούν να εφαρμόσουν οι ίδιοι έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής, σε αντίστοιχα ποσοστά με το παγκόσμιο δείγμα, αν και αρκετές από τις απαντήσεις τους δεν φαίνεται να επιβεβαιώνονται από τα διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία. Προβληματίζονται, όμως, για μία σειρά από παράγοντες που τους αποτρέπουν από την αγορά βιώσιμων προϊόντων, όπως -κυρίως- η υψηλή τιμή (74%), αλλά και η αξιοπιστία των πληροφοριών και ισχυρισμών που προβάλλουν σχετικά οι επιχειρήσεις. Είναι, δε, χαρακτηριστικό ότι σχεδόν ένας στους δύο δηλώνει ότι θα μειώσει (37%) ή θα σταματήσει (9%) τις αγορές βιώσιμων προϊόντων κατά τον επόμενο χρόνο, έναντι 19% που θα τις ξεκινήσουν ή θα τις αυξήσουν.

Τυπολογίες καταναλωτών

Με βάση τις προτεραιότητές τους, οι καταναλωτές αυτοπροσδιορίζονται και κατατάσσονται σε πέντε διακριτές τυπολογίες.

Στην πρώτη θέση, όπως και στην περσινή έρευνα Future Consumer Index Ελλάδα 2021, βρίσκεται η τυπολογία Affordability First (33%), που αποτελείται από καταναλωτές που ανησυχούν για τα οικονομικά τους και κάνουν συνετή οικονομική διαχείριση. Στη δεύτερη θέση, από την τέταρτη πέρσι, η ομάδα Experience First (20%), είναι αυτοί που αναζητούν εμπειρίες για να ζουν τη ζωή στο έπακρο, και αναζητούν και πειραματίζονται με το καινούριο. Οι ευαισθητοποιημένοι για τον πλανήτη και το περιβάλλον (Planet First - 19%), βρίσκονται στην τρίτη θέση, ξεπερνώντας την τυπολογία Health first (18%), όσων ανησυχούν για την προσωπική και την οικογενειακή υγεία. Τέλος, η ομάδα που προτάσσει το κοινωνικό σύνολο, Society First (10%), βρίσκεται και φέτος στην τελευταία θέση.

Οι προτάσεις της ΕΥ

Με βάση τα ευρήματα της έρευνας, η ΕΥ καταθέτει μια σειρά από προτάσεις που ελπίζουμε να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς να πλοηγηθούν σε αυτό το ρευστό περιβάλλον, να αντιμετωπίσουν τα άμεσα πιεστικά προβλήματα και να χαράξουν μια μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάπτυξης και μετασχηματισμού.

1. Δημιουργία ή συμμετοχή σε οικοσυστήματα αλυσίδων αξίας, με στόχο τη δημιουργία συνεργειών
2. Δημιουργία control towers και εξασφάλιση της 100% ορατότητας (visibility) σε όλο το μήκος της αλυσίδας αξίας
3. Αύξηση της ικανότητας ανταπόκρισης της επιχείρησης σε αντίξοες συνθήκες και μεταβαλλόμενες καταστάσεις και επανόδου της επιχείρησης σε κανονικές συνθήκες λειτουργίας
4. Δημιουργία νέων προϊόντων και αύξηση των υπηρεσιών με λογική προϊόντων
5. Ολιστικά επιχειρησιακά προγράμματα μετασχηματισμού σε επίπεδο αναδιοργάνωσης του λειτουργικού μοντέλου, end-to-end αναδιοργάνωσης των διαδικασιών και πλήρους υιοθέτησης και εφαρμογής σύγχρονης τεχνολογίας
6. Δημιουργία ή ένταξη σε νέα κανάλια πωλήσεων και ανάπτυξη ψηφιακών εμπειριών σε omni-channel περιβάλλον
7. Μετασχηματισμός του ανθρώπινου δυναμικού από απλούς υπαλλήλους σε «επιχειρηματίες»
8. Σχεδιασμός και, κυρίαρχα, υλοποίηση ουσιαστικού έργου, αντί απλών εξαγγελιών ή green washing, από τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς για τα θέματα βιώσιμης ανάπτυξης, αποτελεσματικής επικοινωνίας αυτών, εκπαίδευσης και συμμετοχής των καταναλωτών

Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας, ο κος Θάνος Μαύρος, Εταίρος της EY Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, δήλωσε: «Η φετινή μας έρευνα καταγράφει ανάγλυφα την οικονομική αβεβαιότητα των καταναλωτών, την αποστασιοποίησή τους από τις μάρκες, την αναζήτηση πλουσιότερων εμπειριών και τις αυξανόμενες ανησυχίες για τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των αγοραστικών τους επιλογών. Σε αυτό το σύνθετο και ρευστό περιβάλλον, με εξαιρετικά πιθανή την περαιτέρω συμπίεση της κατανάλωσης, οι εταιρείες και οι οργανισμοί θα πρέπει να επιχειρήσουν τη φυγή προς τα εμπρός, και να επιταχύνουν τον ολοκληρωμένο λειτουργικό μετασχηματισμό τους, επενδύοντας στην περαιτέρω ψηφιοποίηση και τη βιώσιμη ανάπτυξη, έχοντας πάντα στο επίκεντρο τον άνθρωπο».