Η μάχη των μεριδίων στη λιανική ηλεκτρικών

Τζίρο τουλάχιστον 65 εκατ. ευρώ -όσος εκείνος που πραγματοποιούσε έως τα μέσα του 2015 η Ηλεκτρονική Αθηνών- διεκδικούν οι εναπομείνασες αλυσίδες λιανικής ηλεκτρικών.

Η πρόβλεψη των λουκέτων στον κλάδο είχε διατυπωθεί νωρίς μέσα στη φετινή άνοιξη από τους επικεφαλής των κραταιών αλυσίδων, υπονοώντας την κατάρρευση της Ηλεκτρονικής Αθηνών αλλά και την τακτική του «ώριμου φρούτου» που ακολουθούσαν.

Σε κάθε περίπτωση, οι εναπομείναντες παίκτες συνεχίζουν να δραστηριοποιούνται σ' ένα υφεσιακό περιβάλλον και σε μια αγορά με εξαιρετικά χαμηλά περιθώρια κέρδους, η οποία στηρίζει την επιβίωσή της από την παραγωγή αυξημένου τζίρου. Στη συγκυρία, το μερίδιο αγοράς της Ηλεκτρονικής Αθηνών αποτελεί ένα υπολογίσιμο μέγεθος, το οποίο θα διεκδικήσουν τόσο οι παραδοσιακοί λιανέμποροι ηλεκτρικών, όσο και τα εναλλακτικά δίκτυα με προϊόντα τεχνολογίας.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η πορεία της αγοράς ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών έχει σταθεροποιηθεί τα δύο τελευταία χρόνια, όμως η υποχώρηση από το 2007 είναι της τάξης του 45%. Ο τζίρος του εν λόγω κλάδου υπολογίζεται σήμερα σε 1,4 δισ. ευρώ (1,9 δισ. ευρώ, εάν συμπεριληφθεί η κατηγορία της κινητής τηλεφωνίας), έναντι 3,2 δισ. ευρώ εννέα χρόνια πριν. Σημειώνεται ότι στη χώρα μας υπολογίζεται πως υπάρχουν σήμερα περίπου 1.200 καταστήματα λιανικής ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών (αλυσίδες, συνεταιρισμοί και μεμονωμένα καταστήματα), αριθμός που εκτιμάται ότι ξεπερνάει τη δυναμική της ελληνικής αγοράς.

Σε αυτό το περιβάλλον, η ηγετική αλυσίδα της Κωτσόβολος, η οποία ελέγχεται από τον βρετανικό όμιλο Dixon's, κατάφερε να πετύχει αύξηση κύκλου εργασιών κατά 5% για την οικονομική χρήση 2015-2016 (1/5/2015 - 30/4/2016), ενώ τα καθαρά κέρδη της αναμένεται να ξεπεράσουν τα 5 εκατ. ευρώ. Η εύλογη εξήγηση, δεδομένου ότι η πίτα της αγοράς δεν αυξάνει, είναι πως η Κωτσόβολος συνέχισε να κερδίζει μερίδια έναντι του ανταγωνισμού, που εκτιμάται ότι ανέρχεται πλέον σε 26%.

Μέσα στην τελευταία χρήση, η αλυσίδα πραγματοποίησε συνολικές επενδύσεις της τάξης των 4,5 εκατ. ευρώ, οι οποίες κατευθύνθηκαν σε 25 ανακαινίσεις καταστημάτων, στο άνοιγμα 3 νέων καταστημάτων (σε Αρτα, Κω και Αγιο Νικόλαο, με τα δύο τελευταία μέσω συστήματος δικαιόχρησης - franchising). Παράλληλα, πραγματοποιήθηκαν 3 μετεγκαταστάσεις καταστημάτων (Θεσσαλονίκη, Ελευσίνα και Περιστέρι) σε αναβαθμισμένους χώρους και σε κομβικά σημεία. Ετσι, η νέα χρήση τη βρίσκει να ελέγχει συνολικά ένα δίκτυο 95 «φυσικών» καταστημάτων και ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, που εξυπηρετεί τις online πωλήσεις αλλά και την ενημέρωση των υποψήφιων πελατών.

Για την καινούργια χρήση, η διοίκηση της εταιρείας προσδοκά περαιτέρω αύξηση του τζίρου στα 400 εκατ. ευρώ, ενώ προγραμματίζει επενδύσεις ύψους 7 εκατ. ευρώ, οι οποίες αφορούν ανακαινίσεις υφιστάμενων καταστημάτων, μεταστεγάσεις, αλλά και ίδρυση καινούργιων, καθώς και βελτίωση του πληροφορικού συστήματος. Η εταιρεία είχε και την υποστήριξη του βασικού της μετόχου, του βρετανικού πολυεθνικού ομίλου Dixon's, ο οποίος μέσα στο περασμένο καλοκαίρι παραδέχθηκε ότι το μεγαλύτερο ποσοστό αύξησης που παρουσίασε στη Νότια Ευρώπη (+8%) αποδίδεται στην πορεία της ελληνικής θυγατρικής του.

Προετοιμασία για τον νέο κύκλο συγκέντρωσης έχει ξεκινήσει και το δίκτυο της Media Markt στην Ελλάδα, η οποία στις αρχές Απριλίου εγκαινίασε το πρώτο της κατάστημα μετά από 5,5 χρόνια, σηματοδοτώντας την ενεργοποίησή της σε μια αγορά η οποία, αν και φθίνει, εμφανίζει ευκαιρίες προσάρτησης μεριδίων.

Η αλυσίδα -η οποία διατηρεί τη δεύτερη θέση στην εγχώρια αγορά ηλεκτρικών με μερίδιο 11% και 11 μόλις καταστήματα- στη χρήση που ολοκληρώθηκε στις 30 Σεπτεμβρίου 2015 εμφάνισε κύκλο εργασιών της τάξη των 200 εκατ. ευρώ περίπου, σταθερό σε σχέση με το 2014, αλλά παραμένει ζημιογόνα σε επίπεδο λειτουργικής κερδοφορίας.

Σύμφωνα με τις προβλέψεις της διοίκησής της, στη μεθεπόμενη χρήση της αλυσίδας εκτιμάται ότι σε επίπεδο EBITDA θα καταστεί κερδοφόρα, ωστόσο αναμένεται να διαμορφώσει υψηλό επίπεδο συσσωρευμένων ζημιών. Σημειώνεται ότι η αλυσίδα είχε λάβει 53 εκατ. ευρώ από τη μητρική της γερμανική πολυεθνική Media Saturn, ως ποσό κάλυψης των συσσωρευμένων ζημιών που είχε σχηματίσει στις αρχές της χρήσης του 2012-2013, ενώ τον Σεπτέμβριο του 2014 και πριν τη λήξη της εν λόγω χρήσης έλαβε ακόμη 21 εκατ. ευρώ.

Πέρα από συνολική κεφαλαιακή ενίσχυση, η οποία κάλυψε ζημίες και δημιούργησε «μαξιλάρι» ρευστότητας της τάξης των 16 εκατ. ευρώ περίπου, η ελληνική θυγατρική προχώρησε επίσης σε διοικητική αναδιάρθρωση συγχωνεύοντας υπό μία εταιρική οντότητα τις δραστηριότητες (καθώς έως τότε λειτουργούσε με το μοντέλο εταιρίας ανά κατάστημα).

Ισχυρή παρουσία με πανελλαδικό δίκτυο 81 καταστημάτων διαθέτει και το πολυμετοχικό δίκτυο της Electronet, το οποίο παρουσίασε τζίρο της τάξης των 58,2 εκατ. ευρώ και προ φόρων κέρδη στις 400 χιλ. ευρώ.

Η εταιρεία συνεχίζει να έχει μηδενικό τραπεζικό δανεισμό, γεγονός που περιορίζει σημαντικά τους κινδύνους έκθεσής της, ενώ της δίνει τη δυνατότητα να κινείται με μεγαλύτερη ασφάλεια.