Εμπόριο: Ανακατατάξεις και ανατροπές τη χρονιά των capital controls

Οι μεγάλοι παίκτες συνεχίζουν να κερδίζουν μερίδια αγοράς έναντι των μικρών, σε σημείο... ανησυχίας. Οι περιορισμένες επενδύσεις, οι ευκαιρίες για τους Έλληνες παραγωγούς και το deal της χρονιάς.

Οι πολιτικοοικονομικές εξελίξεις που σημάδεψαν το 2015, η επιβολή των κεφαλαιακών ελέγχων με τις παράπλευρες επιπτώσεις στην κατανάλωση αλλά και την καθημερινή επιχειρηματική πρακτική, και η βεβαιωμένη επιστροφή της ελληνικής οικονομίας στην ύφεση, επέτειναν ακόμη περισσότερο τις δυσκολίες για το εγχώριο εμπόριο, το οποίο μέσα στην εξαετή περίοδο κρίσης έχει δει τη συρρίκνωση του όγκου και της αξίας των πωλήσεών του σε ποσοστό άνω του 50%.

Οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις βρέθηκαν για μια ακόμη χρονιά σε στενωπό, αγωνιώντας για τη ρευστότητά τους αλλά ακόμη και για τον έγκαιρο και ικανοποιητικό τους εφοδιασμό με προϊόντα εισαγωγής. Οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου κατάφεραν εξαιτίας της οργάνωσης και της ευνοϊκότερης πρόσβασής τους σε προμηθευτές να ανταποκριθούν καλύτερα, με αποτέλεσμα να κερδίσουν νέα μερίδια, ακόμη και σε μια αγορά που φθίνει.

Ετσι, τόσο πολυεθνικοί όσο και αμιγώς εγχώριοι παίκτες διατήρησαν και ενίσχυσαν το imperium στη λιανική. Η ΙΚΕΑ και η Intersport του ομίλου Φουρλή συνέχισαν να κερδίζουν μερίδια αγοράς και να διατηρήσουν τις πωλήσεις του γ' τριμήνου του 2015 στο ίδιο επίπεδο με το αντίστοιχο διάστημα του 2014, παρά το δημοψήφισμα, την επιβολή capital controls και τις εκλογές, εξελίξεις που διατάραξαν την κατανάλωση.

Η Jumbo συνέχισε να υπεραποδίδει εμφανίζοντας αύξηση πωλήσεων και στο καυτό διάστημα από τον Ιούνιο έως το φθινόπωρο του 2015.

Αύξηση πωλήσεων -που ξεπέρασε ακόμη και τον αρχικό στόχο της διοίκησης- και προσάρτηση μεριδίων σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων όπου δραστηριοποιείται, πέτυχε και η αλυσίδα Public μέσα στο 2015, χρονιά όπου η κατανάλωση δοκίμασε εκ νέου τα όριά της.

Ο όμιλος των Αττικών Πολυκαταστημάτων συνέχισε επίσης να παρουσιάζει αύξηση πωλήσεων άνω του 5%.

Οι θυγατρικές αλυσίδες ένδυσης ξένων πολυεθνικών ομίλων (Inditex - Η&Μ) συνέχισαν να αναπτύσσονται σε επίπεδο τζίρου και κερδών.

Η Σαράντης ενίσχυσε μερίδια αγοράς στην Ελλάδα, τόσο στα είδη οικιακής χρήσης όσο και στα καλλυντικά, ακόμη και στον τομέα της επιλεκτικής διανομής.

Είναι προφανές ότι η ζυγαριά κλίνει υπέρ τω μεγάλων παικτών, μειώνοντας τον ζωτικό χώρο των μικρών επιχειρήσεων που εν τέλει αποχωρούν από την αγορά. Είναι χαρακτηριστικό ωστόσο πως στελέχη μεγάλων ελληνικών επιχειρήσεων αντιμετωπίζουν πλέον τα ποσοστά συγκέντρωσης μεριδίων με σκεπτικισμό, θεωρώντας τα μια «επικίνδυνη» εξέλιξη.

«Όταν ο ανταγωνισμός συρρικνώνεται σε όλους τους τομείς, σημαίνει πως η δυναμική της οικονομίας υποχωρεί. Ποιος θα παράγει πλούτο και εισόδημα για να καταναλώσει; Πόσο διατηρήσιμα είναι τα υψηλά μερίδια αγοράς; Και εν τέλει, τι σημαίνει να αυξάνεις μερίδια αν η πίτα συρρικνώνεται διαρκώς;» σημειώνουν.

Ίσως η μόνη θετική εξέλιξη από αυτή τη μακρά περίοδο ανακατατάξεων στην εγχώρια αγορά είναι η ανάδυση ελληνικών εμπορικών brands, τα οποία βρίσκουν πλέον καλύτερη πρόσβαση στο ράφι εξαιτίας είτε του συντηρητισμού των πολυεθνικών ανταγωνιστών τους, είτε λόγω των συνθηκών που επέβαλαν τα capital controls στη διαδικασία εισαγωγών.

Είναι χαρακτηριστική η διείσδυση των ελληνικών καλλυντικών στην αγορά του φαρμακείου, με τις Apivita, Korres και Frezyderm να εδραιώνονται και να αυξάνουν πωλήσεις. Το κανάλι δε του φαρμακείου συνέχισε να ανθίσταται εμφανίζοντας συνολικά αύξηση πωλήσεων άνω του 2,5%, σε μια εποχή που οι υπόλοιπες αγορές κινούνται με αρνητικά πρόσημα.

Οι επενδύσεις

Η χαμηλή ζήτηση, η αβεβαιότητα αλλά και η αγωνία της ρευστότητας συγκράτησαν τις επενδύσεις για μια ακόμη χρονιά.

Είναι χαρακτηριστικό πως ακόμη και εμπορικοί όμιλοι που υποστηρίζουν πλάνο διεθνούς επέκτασης περιόρισαν τις επενδύσεις τους προκειμένου να υποστηρίξουν τις υφιστάμενες δραστηριότητές τους. Ο όμιλος Φουρλή και ο όμιλος Folli Follie ακολουθούν στρατηγική λελογισμένων επενδύσεων, ενώ ακόμη και η Jumbo -με τη ρευστότητα των 300 εκατ. ευρώ- που την προηγούμενη τριετία πόνταρε στη γρήγορη ανάπτυξή της εντός κι εκτός Ελλάδος, πλέον κατεβάζει ρυθμούς.

Στελέχη επιχειρήσεων στη λιανική εκτιμούν ότι σε μια καταπονημένη αγορά, ο μόνος τρόπος για να κινητοποιηθούν πόροι είναι να συντελεστούν διαθρωτικές αλλαγές, έτσι ώστε να δημιουργηθούν νέες ευκαιρίες. Ετσι, επαναλαμβάνουν το αίτημα για άνοιγμα περισσότερες Κυριακές, για ελεύθερη επιλογή διεξαγωγής εκπτώσεων αλλά και για μετακίνηση εμπορικών κατηγοριών σε άλλα κανάλια (π.χ. μη συνταγογραφούμενα είδη φαρμακείου).

Η εικόνα των επενδύσεων εμφανίζεται ελαφρώς θετικότερη σε ό,τι αφορά στον τομέα παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων, όπου οι επιχειρήσεις συνέχισαν να διαθέτουν πόρους για την εξέλιξη ή ενίσχυση της παραγωγής τους.

Ετσι, η Σαράντης συνέχισε να επενδύει σε εξαγορές αποκτώντας ισχυρά σήματα από πολυεθνικούς παίκτες όπως η P&G (Noxzema και AVA). Επίσης ολοκλήρωσε τη μεταφορά παραγωγής καλλυντικών στην Ελλάδα ενώ στην εκπνοή του 2015 εξαγόρασε την εταιρία παραγωγής πλαστικών Polipak στην Πολωνία, σηματοδοτώντας τη διείσδυση του ελληνικού πολυεθνικού ομίλου σε μια νέα αγορά, καθώς πέραν της εξυπηρέτησης της ίδιας παραγωγής και των συνακόλουθών συνεργιών που θα προκύψουν, επιτυγχάνεται και η διείσδυση στην αγορά του private label και του σχετικού πελατολογίου.

Σταθερές επενδύσεις πραγματοποίησαν επίσης η βιομηχανία ΜΕΓΑ, η οποία συνεχίζει να κερδίζει μερίδια αγοράς εγχωρίως, αλλά και η ελληνική εταιρία παραγωγής καλλυντικών Frezyderm.

Στο επίπεδο της λιανικής, οι ξένες επενδύσεις προήλθαν από τον όμιλο Inditex, ο οποίος εκσυγχρόνισε το ώριμο δίκτυο καταστημάτων και πρόσθεσε μερικά νέα σημεία στις αλυσίδες ένδυσης Bershka και Stradivarius, αλλά και από τον όμιλο H&M, ο οποίος δημιούργησε νέο μεγάλο σημείο στην οδό Ερμού, προετοιμάζει το λανσάρισμα του ηλεκτρονικού καταστήματος της φίρμας, αλλά και την είσοδό του με νέα αλυσίδα ένδυσης από το χαρτοφυλάκιό του.

Η μοναδική νέα είσοδος λιανικού concept αποτέλεσε η δανέζικη Jysk με είδη οικιακού εξοπλισμού, η οποία ήδη αριθμεί τρία σημεία πώλησης και διαθέτει ηλεκτρονικό κατάστημα.

Το μεγάλο deal

Παρά τα προβλήματα, τις ανακατατάξεις και την ασθενική ατμόσφαιρα σε ό,τι αφορά στις επιχειρηματικές εξελίξεις, η φετινή χρονιά σημαδεύτηκε από την ολοκλήρωση εξαγοράς μιας από τις δυναμικότερες ελληνικές επιχειρήσεις.

Ο λόγος για τη φαρμακοβιομηχανία Pharmathen, η οποία μεταβίβασε πλειοψηφικό πακέτο μετοχών στην BC Partners, ένα από τα σημαντικά ευρωπαϊκά private equity funds, διατηρώντας ωστόσο το management.

Αν και πληροφορίες σε σχέση με το τίμημα που έλαβε δεν έγιναν γνωστές, πηγές αναφέρουν πως η συνολική αποτίμηση του 100% της Pharmathen υπολογίζεται σε πάνω από 500 εκατ. ευρώ. Με την κίνηση αυτή η οικογένεια Κάτσου έλυσε προφανώς το ζήτημα χρηματοδότησης των υφιστάμενων και των μελλοντικών σχεδίων της και ταυτόχρονα προωθεί την Pharmathen στον παγκόσμιο φαρμακευτικό χάρτη, έχοντας ως εταίρο την BC Partners.

Σημειώνεται ότι η συμφωνία έρχεται τέσσερα χρόνια μετά την αντίστοιχου μεγέθους, αλλά διαφορετικού χαρακτήρα, εξαγορά της ελληνικής φαρμακοβιομηχανίας Specifar από την αμερικανική φαρμακοβιομηχανία Watson. Αποτελεί δε μία από τις λίγες άμεσες ξένες επενδύσεις των τελευταίων χρόνων σε ιδιωτικές ελληνικές επιχειρήσεις.