Ριζικές αλλαγές στη διαφήμιση και στα media

Ανατροπές στον τρόπο λειτουργίας της διαφημιστικής αγοράς φέρνει τροπολογία που κατατέθηκε την Παρασκευή σε νομοσχέδιο του υπουργείου Υγείας. Με αυτήν αναθεωρείται ο τρόπος τιμολόγησης των διαφημίσεων, επέρχονται αλλαγές στο αγγελιόσημο, ενώ παράλληλα διευκολύνονται οι συγχωνεύσεις στον χώρο των media.

Συγκεκριμένα:
* Με την τροπολογία αλλάζει από 1η-1-2015 ο τρόπος τιμολόγησης. Καθιερώνεται η απευθείας τιμολόγηση των διαφημιζομένων από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ) που καταχωρίζουν, εκπέμπουν ή προβάλλουν διαφημίσεις και καταργείται πλήρως η δυνατότητα τιμολόγησης σε διαφημιστική εταιρεία. Παράλληλα καταργείται κάθε δυνατότητα παροχής πίστωσης, δωρεάν χρόνου ή οποιασδήποτε άλλης επιβράβευσης σε διαφημιστική εταιρεία ή σε εταιρεία που μεσολαβεί για την πραγματοποίηση διαφημιστικής προβολής.

* Προβλέπεται ότι η αμοιβή διαφημιστών και επιχειρήσεων που μεσολαβούν για τη διαφήμιση βαρύνει αποκλειστικά τον διαφημιζόμενο και σε καμία περίπτωση το Μέσο και παράλληλα απαγορεύεται η καταβολή από το Μέσο οποιασδήποτε παροχής, σε είδος ή και δωρεάν, επιστροφή, επιβράβευση (χρηματική ή μη) ή άλλη άμεση και έμμεση αμοιβή σχετικά με οποιεσδήποτε υπηρεσίες προβολής που παρέχουν στο Μέσο τα ανωτέρω πρόσωπα.

*  Ταυτόχρονα αλλάζει ο τρόπος υπολογισμού του αγγελιόσημου, του ειδικού φόρου και του ΦΠΑ προκειμένου, όπως σημειώνεται, αυτά να υπολογίζονται επί της πραγματικής τιμής που τιμολογείται από το Μέσο στο διαφημιζόμενο.

* Διευκολύνει τις συγχωνεύσεις στο χώρο των ΜΜΕ καθώς επανακαθορίζονται ποιες (οριζόντιες ή κάθετες) συμπράξεις ΜΜΕ δεν εμπίπτουν στις σχετικές απαγορεύσεις (παρ. 7 β του άρθρου 3 του ν. 3592/2007 [Α' 161]), προκειμένου όπως αναφέρεται να καταστεί δυνατό στα ηλεκτρονικά μέσα να πραγματοποιούν οικονομίες κλίμακας (όπως με τη χρήση κοινών στούντιο ή με την ίδρυση κοινής εταιρείας παραγωγής) τηρώντας πάντοτε την ισχύουσα νομοθεσία περί ανόθευτου ανταγωνισμού.

Μάλιστα παρέχεται η δυνατότητα συνυπολογισμού στο ελάχιστο προσωπικό που πρέπει να απασχολείται από τηλεοπτικούς σταθμούς, των εργαζομένων σε συνδεδεμένες επιχειρήσεις (όμιλος) που αποτελούν έντυπο ή ηλεκτρονικό ΜΜΕ. Τέλος, επανακαθορίζεται η έννοια της δεσπόζουσας θέσης στο χώρο των media

Με τις αλλαγές στον τρόπο τιμολόγησης των διαφημίσεων επιχειρείται να σταματήσουν στρεβλώσεις του παρελθόντος κατά τις οποίες διαφημιστικές εταιρείες που χρεοκόπησαν δεν πλήρωσαν ποτέ τα ΜΜΕ για τις διαφημιστικές τους καταχωρίσεις ακόμα και σε περιπτώσεις όπου είχαν ήδη εισπράξει τα σχετικά ποσά από τους πελάτες τους.

Η τροπολογία, ωστόσο, προκαλεί αντιδράσεις στη διαφημιστική αγορά, τόσο ως προς το περιεχόμενό της, όσο και ως προς το μικρό χρονικό περιθώριο που αφήνει (πρακτικά φτάνει ως τις 31 Μαρτίου 2015) προκειμένου να γίνει η μετάβαση στο νέο καθεστώς. Κι αυτό γιατί θα πρέπει να υπάρξουν αλλαγές στην εσωτερική λειτουργία των διαφημιστικών, αλλά και σε επίπεδο διάρθρωσης των συμφωνιών που έχουν με τους πελάτες τους.

Να σημειωθεί ότι η τροπολογία κατατέθηκε με διαδικασίες εξπρές και όπως χαρακτηριστικά αναφέρει το Γενικό Λογιστήριο του Κράτους στη συνοδευτική έκθεση «τα ασφυκτικά χρονικά περιθώρια εντός των οποίων ζητήθηκε η σύνταξη της έκθεσης δεν επέτρεψαν την ολοκληρωμένη επεξεργασία της τροπολογίας και την εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων».

Ηδη εκδηλώθηκε σφοδρή αντίδραση από το ΣΥΡΙΖΑ που ζητά απόσυρση της τροπολογίας.

Δείτε τη σχετική τροπολογία εδώ