Ηλεκτρικά: Αυξάνουν οι προσδοκίες για το 2014

Προσδοκίες σταθεροποίησης της ζήτησης το 2014 διατηρούν οι παράγοντες της εγχώριας αγοράς ηλεκτρικών, μετά την αυστηρή «δίαιτα» της τελευταίας τετραετίας, που είχε ως αποτέλεσμα να χαθεί περίπου το 50% της αξίας της εν λόγω αγοράς.

Αν και η καταναλωτική δύναμη παραμένει λαβωμένη και η αβεβαιότητα δεν επιτρέπει ασφαλείς προβλέψεις, οι ενδείξεις του 2013 οδηγούν τους παίκτες της αγοράς σε πιο αισιόδοξες εκτιμήσεις. Το 2013, η πτώση περιορίστηκε στο 8%-9%, ρυθμός σαφώς μειωμένος έναντι των προηγούμενων ετών. Επίσης, η συνολική αγορά έχει υποχωρήσει χαμηλότερα έναντι των αντίστοιχων ευρωπαϊκών αγορών που έχουν πληγεί ομοίως από την κρίση, οπότε σχηματίζεται η ελπίδα για κάποια αντίδραση εξισορρόπησης.

Επιπλέον, συνεχίζουν να υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων που αυξάνουν σταθερά τις πωλήσεις τους, όπως τα tablets και τα κινητά τηλέφωνα, τα οποία ολόκληρο το 2013 κινήθηκαν έντονα ανοδικά, με αποκορύφωμα τον Δεκέμβριο, όπου πουλήθηκαν 100.000 συσκευές tablets στην ελληνική αγορά.

Οι εμπορικές επιχειρήσεις του κλάδου, από την άλλη πλευρά, έχουν προσαρμόσει τη δομή, αλλά και το κόστος λειτουργίας τους στις σημερινές συνθήκες, προχωρώντας σε αναδιαρθρώσεις, σε νέες εμπορικές πρακτικές και σε πολυκαναλική παρουσία ώστε να διατηρήσουν ή να αυξήσουν μερίδια σε μια φθίνουσα αγορά.

Η ηγέτις της εγχώριας αγοράς, η αλυσίδα Κωτσόβολος, προχώρησε την τελευταία της χρήση σε επιπλέον μείωση των λειτουργικών εξόδων κατά 5,9%, από 108,5 σε 102,1 εκατ. ευρώ. Σημειώνεται δε ότι η κύρια δεξαμενή μείωσης εξόδων προήλθε από τις επαναδιαπραγματεύσεις ενοικίων που πέτυχε. Επίσης, η εταιρία χρηματοδοτείται από τις ταμειακές ροές που παράγει, μειώνοντας την έκθεσή της σε τραπεζικές υποχρεώσεις ή στην ανάγκη στήριξης από τον βρετανικό πολυεθνικό όμιλο, που είναι η μητρική της.

Η Media Markt, σε επιχειρησιακό επίπεδο, προχώρησε από το 2011 και μετά το κλείσιμο της ομόσταβλης Saturn σε σημαντική μείωση εξόδων, ώστε αυτά στο σύνολό τους να εναρμονίζονται με τις νέες συνθήκες που επέφερε στη λιανική αγορά ηλεκτρικών η οικονομική κρίση. Σημειώνεται ότι η συνολική εξοικονόμηση λειτουργικού κόστους άγγιξε το 22%, επίπεδο που εκτιμάται ότι μπορεί να υποστηρίξει την υγιή δραστηριότητα της αλυσίδας στην εσωτερική αγορά.

Επιπλέον η εταιρία μετά τη σοβαρή κεφαλαιακή ενίσχυση που έλαβε από τον γερμανικό μητρικό όμιλο, η οποία κάλυψε ζημίες και δημιούργησε μαξιλάρι ρευστότητας της τάξης των 16 εκατ. ευρώ περίπου, προχώρησε επίσης σε διοικητική αναδιάρθρωση συγχωνεύοντας υπό μία εταιρική οντότητα τις δραστηριότητές της (υπενθυμίζεται ότι σύμφωνα με το αρχικό μοντέλο ανάπτυξής της κάθε κατάστημα ήταν και εταιρία).

Σε περαιτέρω μείωση του κόστους λειτουργίας χωρίς περικοπές μισθών προχώρησε και η ελληνική αλυσίδα Ηλεκτρονική, η οποία εντός του 2013 ολοκλήρωσε την αύξηση μετοχικού κεφαλαίου ύψους 6,25 εκατ. ευρώ, ενώ προχώρησε και στη λήψη νέας χρηματοδότησης από τις τράπεζες, γεγονός που μείωσε το χρηματοοικονομικό κόστος που τη βάρυνε.

Οι επεκτάσεις και οι προβλέψεις για το 2014

Πέρα από την τακτική άμυνας, οι αλυσίδες προσπάθησαν να διατηρήσουν την εμπορική τους δυναμική επενδύοντας σε υπηρεσίες, εξυπηρέτηση και σε ένα πιο αποδοτικό προϊοντικό μίγμα. Η Κωτσόβολος ελέγχει δίκτυο 98 καταστημάτων, εκ των οποίων τα 71 είναι ιδιόκτητα, 3 αναπτύσσονται με τη μορφή shop in a shop εντός μεγάλων σούπερ μάρκετ Carrefour, ενώ 27 εξ αυτών λειτουργούν με τη μορφή δικαιόχρησης από συνεργάτες του δικτύου στην περιφέρεια.

Μέσα στην τελευταία πενταετία, η εταιρία έχει επενδύσει 25 εκατ. ευρώ στην αναβάθμιση των καταστημάτων της, διαδικασία μονίμως ενεργή καθώς το φυσικό δίκτυο αποτελεί το ισχυρότερο κανάλι της. Παράλληλα, επενδύει στο πολυκαναλικό μοντέλο, ενισχύοντας την παρουσία της μέσω ηλεκτρονικού καταστήματος, αναπτύσσοντας υπηρεσίες B2B, οι οποίες διατίθενται σε μεγάλους εταιρικούς πελάτες, και πλαισιώνοντας όλα τα παραπάνω με τις υπηρεσίες υποστήριξης πελατών.

Σύμφωνα με τη διοίκηση της αλυσίδας, όλες οι επιλογές της και η στρατηγική επικέντρωσης στον πελάτη έχουν αποδώσει σημαντικά, καθώς 300.000 νέοι πελάτες τον χρόνο επισκέπτονται τα καταστήματα Κωτσόβολος, από το σύνολο των 20 εκατ. επισκέψεων που καταγράφει ετησίως το δίκτυο.

Η Media Markt προχώρησε επίσης σε μια νέα επένδυση ύψους 1 εκατ. ευρώ περίπου, για τη δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος, το οποίο λειτουργεί από τον περασμένο Απρίλιο. Η πλατφόρμα ηλεκτρονικών πωλήσεων εξυπηρετεί τον πολυκαναλικό λιανικό χαρακτήρα της εταιρίας και ήδη έχει επιτύχει να αντιπροσωπεύει το 5% των συνολικών πωλήσεών της στην Ελλάδα.

Σε ό,τι αφορά την προοπτική του 2014, η διοίκηση της Ηλεκτρονικής εκφράζει την ελπίδα πως όταν το ΑΕΠ θα αρχίσει να ανεβαίνει τότε πιθανόν η αγορά να λειτουργήσει με βάση τη λογική του ελατηρίου.

Οι προβλέψεις της διοίκησης του ομίλου Κωτσόβολου για την τρέχουσα χρήση κάνουν λόγο για διατήρηση των ρυθμών ανάπτυξης πωλήσεων (+5,3% στην τελευταία χρήση της), παρά την εκτίμηση για διατήρηση των αρνητικών ρυθμών.

Σύμφωνα με τον επικεφαλής του ομίλου, κ. Αθανασόπουλο, η ανάκαμψη για το λιανεμπόριο τοποθετείται ένα εξάμηνο περίπου μετά την επίτευξη σταθεροποίησης της συνολικής οικονομίας.

Από την πλευρά της η Media Markt προβλέπει ότι στη συνολική αγορά θα υπάρξει σχετική σταθεροποίηση της ζήτησης, εκτιμώντας ότι αυτή θα κινηθεί στο -5% με 0%. Αν το σενάριο αυτό επιβεβαιωθεί, η αλυσίδα εκτιμά ότι θα κινηθεί ανοδικά, διεκδικώντας αυξημένες πωλήσεις και μερίδια. Παρ' όλα αυτά, παραμένει συγκρατημένη όσον αφορά νέες επενδύσεις και επεκτάσεις δικτύου, θεωρώντας ότι θα πρέπει να υπάρξουν σοβαρές ενδείξεις σταθεροποίησης πριν από οποιαδήποτε κίνηση.