Lex: Coca Cola

Μπορεί να υπάρχει ασφάλεια, αλλά δεν φαίνεται να υπάρχει φρεσκάδα και κινητικότητα. Η πολυαναμενόμενη στρατηγική αναθεώρηση του Neville Isdell φαίνεται σαn μια επιστροφή στη βάση για την Coca Cola.

Δημοσιεύθηκε: 12 Νοεμβρίου 2004 - 13:15

Μπορεί να υπάρχει ασφάλεια, αλλά δεν φαίνεται να υπάρχει φρεσκάδα και κινητικότητα. Η πολυαναμενόμενη στρατηγική αναθεώρηση του Neville Isdell φαίνεται σα μια επιστροφή στη βάση για την Coca Cola.

H Coke κάποτε είχε βρει μια φόρμουλα που δούλευε. Το χαρισματικό marketing (και οι τεράστιες διαφημιστικές δαπάνες), η επέκταση σε ταχύτατα αναπτυσσόμενες αγορές του εξωτερικού, η καινοτομία στα προϊόντα και η χρήση ενός πανίσχυρου συστήματος διανομής πυροδότησαν την ισχυρή ανάπτυξη της εταιρίας κατά τη δεκαετία του ’90.

Μετά, όμως, ολόκληρος ο κόσμος άλλαξε. Η ανάπτυξη των αναψυκτικών με ανθρακικό εξασθένησε. Η Coca Cola άργησε να ”διαβάσει” την τάση και να μετακινηθεί στα πιο υγιεινά αναψυκτικά, τα οποία αναπτύσσονται με γοργούς ρυθμούς.

Προχώρησε σε περικοπές προσωπικού, αύξησε τις τιμές και προχώρησε σε μείωση των διαφημιστικών δαπανών για να ευθυγραμμιστεί με τις προσδοκίες κερδοφορίας. Οι δαπάνες σε διαφημίσεις των βασικών εμπορικών της σημάτων μειώθηκαν κατά 22% από το 1999.

Δεν αποτελεί έκπληξη που ο κ. Isdell, ως νέος πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας, υποσχέθηκε ενίσχυση της τάξης των 350-400 εκατ. δολ. ετησίως στο marketing και την καινοτομία. Η Coke στοχεύει ακόμη στις αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Κίνα και η Βραζιλία σαν πηγή ανάπτυξης των πωλήσεων των ανθρακούχων της ποτών.

Ωστόσο, εκτός από τη μικρή μετακίνηση προς την καινοτομία, τόσο στα ανθρακούχα όσο και στα μη-ανθρακούχα αναψυκτικά της, δεν υπήρξε κάτι που θα μπορούσε να ενθουσιάσει τους επενδυτές στην παρουσίαση της Coca Cola.

H βασική ιδέα είναι απλώς η Coca Cola να τα πάει καλύτερα στους τομείς που δραστηριοποιείται. Σαφώς υπάρχει περιθώριο ανάκαμψης της κερδοφορίας μετά τα λάθη της Coca Cola των τελευταίων ετών. Ωστόσο, ο κ. Isdell, άθελά του, μείωσε τις μακροπρόθεσμες αναπτυξιακές προσδοκίες των επενδυτών. Δεν υπάρχουν λόγοι να πιστεύει κανείς ότι βρήκε τα συστατικά για την επιστροφή της Coca Cola στις ημέρες της δόξας.

© The Financial Times Limited 2004. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation