Τι σήμα στέλνει στις μετοχές η ζήτηση για είδη πολυτελείας

Τώρα τα Χριστούγεννα, είναι μια καλή στιγμή για να αναλογιστούμε την περίοδο των αγορών. Σκέφτομαι αρκετά τη λιανική αγορά ειδών πολυτελείας, επειδή όπου οδεύουν οι πλούσιοι, η αγορά –και ακόμα και η οικονομία συνολικά- τείνει να ακολουθεί. Το περασμένο έτος ήταν το χειρότερο για τον κλάδο των ειδών πολυτελείας από την μεγάλη ύφεση του 2007-09.

Ενώ οι υπερπλούσιοι εξακολουθούν να ξοδεύουν σαν να υπάρχουν σε μια ξεχωριστή βαρυτική τροχιά, οι φιλόδοξοι καταναλωτές που αποτελούν το σημαντικότατο κομμάτι «μαζικής πολυτέλειας» της αγοράς περιορίζονται.

Αυτό εξηγεί σε μεγάλο βαθμό γιατί πολλές από τις μεγαλύτερες παγκοσμίως εταιρείες ειδών πολυτελείας έχουν υποαποδώσει πρόσφατα. Άλλωστε, πόσα ρολόγια και πόσες τσάντες μπορεί να αγοράσει εκείνο το 1%;

Και ο αριθμός των ανθρώπων που μπορούν να αντέξουν οικονομικά τέτοιου είδους πράγματα, μειώνεται. Η τελευταία έκθεση της Bain για την αγορά πολυτελών προϊόντων, που δημοσιεύθηκε τον Νοέμβριο, βρήκε πως η αγορά πολυτελών προϊόντων συρρικνώθηκε κατά περίπου 50 εκατ. καταναλωτές τα τελευταία δυο χρόνια, εν μέρει επειδή οι νεότεροι καταναλωτές απομακρύνονται από τα παραδοσιακά πολυτελή προϊόντα.

Υποπτεύομαι πως αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους (επιτέλους) βλέπουμε ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας, ιδιαίτερα γυναίκες μεγαλύτερης ηλικίας, να διαφημίζουν και ακόμα και να βγαίνουν στις πασαρέλες. Είναι οι μόνοι που αγοράζουν πράγματα.

Υπάρχουν, όμως, και άλλοι λόγοι που τα πολυτελή είδη έχουν χάσει τη λάμψη τους, με αξιοσημείωτο την διάχυτη αίσθηση πως η οικονομική ανασφάλεια μπορεί να βρίσκεται στη γωνία, παρά τη ζωηρότητα των αγορών.

Αν εξαιρέσουμε την σχήματος V ανωμαλία της περιόδου της Covid, έχουμε καθυστερήσει έξι χρόνια για μια ύφεση. Εν τω μεταξύ, ο παράξενος κόσμος της αμερικανικής αγοράς μετοχών, που αποτιμούνται σε επίπεδα «τελειότητας», έχει κάνει τους πάντες στα δείπνα στη Νέα Υόρκη να μιλούν για το πότε (και αν) σχεδιάζουν να μεταφέρουν μέρος τουλάχιστον του χαρτοφυλακίου τους σε μετρητά.

Παρά το γεγονός αυτό, ή ίσως λόγω αυτού, οι υπερπλούσιοι μπορούν ακόμα να ξοδεύουν. Εκείνοι στο υπερπλούσιο τμήμα της αγοράς ειδών πολυτελείας –δηλαδή οι άνθρωποι που ξοδεύουν το υπερβάλλον ρευστό τους σε γιοτ και τζετ (και οι δυο τομείς τα πάνε αρκετά καλά)- έχουν δει την καθαρή τους αξία να ενισχύεται από την διψήφια αύξηση της αγοράς περιουσιακών στοιχείων. Υπάρχει μια μεγάλη επέκταση στόλου στον τομέα της υπερπολυτελούς κρουαζιέρας, και η ανάπτυξη στα πολυτελή αυτοκίνητα και ξενοδοχεία εξακολουθεί να είναι ισχυρή.

Αλλά οι λιγότερο πλούσιοι που κάποτε ήταν έτοιμοι να σπαταλήσουν λεφτά για να πάρουν εκείνη την τσάντα των 500 δολαρίων, είναι πολύ πιο προσεκτικοί. Και αυτό επειδή, σε αντίθεση με τους υπερπλούσιους, εξακολουθούν να ανησυχούν για τη δουλειά τους.

Τα διαθέσιμα εισοδήματα των «φιλόδοξων» καταναλωτών έχουν μειωθεί, επηρεασμένα από τα μειωμένα ανοίγματα θέσεων εργασίας και τα αυξανόμενα ποσοστά των οικειοθελών αποχωρήσεων, σύμφωνα με τη μελέτη της Bain. Γι’ αυτό οι συνολικές πωλήσεις ειδών πολυτελείας αναμένεται να μειωθούν κατά περίπου 2% το 2024, και να παραμείνουν στάσιμες το επόμενο έτος.

Τι μας λένε όλα αυτά, λοιπόν, για το τι έρχεται στην ευρύτερη οικονομία το 2025; Υπάρχουν τρία βασικά μαθήματα.

Πρώτον, θα έρθει διόρθωση στην αμερικανική αγορά μετοχών, ίσως φέτος, ίσως του χρόνου. Αλλά λίγοι πλούσιοι με τους οποίους μιλάω έχουν αμφιβολίες ότι έρχεται διόρθωση. Το γεγονός πως ακόμα και οι ευκατάστατοι περιορίζουν αγορές καλών κρασιών, κοσμημάτων, ρολογιών και έργων τέχνης, σημαίνει πως πολλοί καταναλωτές που είναι πλούσιοι σε επίπεδο περιουσιακών στοιχείων περιμένουν μια επιβράδυνση και κάποιου είδους διόρθωσης της αγοράς, ακόμα και αν δεν δούμε έναν ολοκληρωτικό εμπορικό πόλεμο.

Δεύτερον, αν γίνει εμπορικός πόλεμος, ο κλάδος των ειδών πολυτελείας, στον οποίον κυριαρχούν τα ευρωπαϊκά προϊόντα υψηλής αξίας, θα έπεφτε πολύ ταχύτερα και σκληρότερα απ’ ό,τι άλλο τομείς. Η Ευρώπη δεν έχει τεχνολογικούς γίγαντες, αλλά έχει κολοσσούς ειδών πολυτελείας -δυο από τις κορυφαίες πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές εταιρείες κατά κεφαλαιοποίηση αγοράς είναι οι LVMH και Hermès.

Εύκολα θα μπορούσε κανείς να φανταστεί τα προϊόντα αυτών των εταιρειών να γίνονται στόχοι δασμών αν ο Τραμπ γίνει επικριτικός έναντι της ευρωπαϊκής ηπείρου. Θυμάστε τότε που η ΕΕ, ως αντίποινα στους δασμούς του Τραμπ στον χάλυβα και το αλουμίνιο, έβαλε δασμούς σε μοτοσυκλέτες, προσθέτοντας 2.200 δολάρια στην τιμή μιας Harley Davidson; Οι ευρωπαϊκές επωνυμίες ειδών πολυτελείας –συμπεριλαμβανομένων των γερμανικών αυτοκινητοβιομηχανιών και των γαλλικών οίκων μόδας- θα ήταν εύκολες πολιτικές επιλογές.

Τέλος, υπάρχει μια αυξανόμενη αίσθηση στον κλάδο των ειδών πολυτελείας πως μέρος του πληθωρισμού τιμών που έχουμε δει τα τελευταία χρόνια, πολύ απλά δεν μπορεί να έχει διάρκεια. Ήδη, μόνο κορυφαίες μάρκες σε οποιαδήποτε κατηγορία προσωπικών ειδών πολυτελείας μπορούν να κρατήσουν τις τιμές τους, καθώς οι φιλόδοξοι πελάτες επιλέγουν φθηνότερα ρολόγια ή αλκοολούχα ποτά.

Το ίδιο συμβαίνει και με τα ταξίδια και την αναψυχή. Πρόσφατα μίλησα με δυο επενδυτές private equity στον ξενοδοχειακό κάδο στις ΗΠΑ που προέβλεψαν ότι ενώ κορυφαίες αγορές όπως το Jackson Hole, το Nantucket και το Martha’s Vineyard πιθανόν θα είναι εντάξει σε μια κάμψη, ωστόσο οι τιμές των δωματίων σε ένα ξενοδοχείο τεσσάρων αστέρων στο Χιούστον το βράδυ της Τρίτης θα μειωθούν με το πρώτο σημάδι διόρθωσης της αγοράς.

Για όσους από εμάς έχουν παρατηρήσει πως το 500 δολάρια φαίνεται να μετατρέπεται σε 300 δολάρια για δωμάτια ξενοδοχείων σε μεγάλες αμερικανικές πόλεις, αυτό είναι ένα καλοδεχούμενο νέο. Αλλά καθώς περιμένουμε τις τιμές να πέσουν, πάντα υπάρχει εκείνη η μικρή σπατάλη σε high-end προϊόντα ομορφιάς.

Ο «δείκτης κραγιόν» (“lipstick index”), ένας όρος που επινόησε ο τιτάνας της ομορφιάς Leonard Lauder, υποστηρίζει πως όταν οι αγορές μικρών προϊόντων πολυτελείας όπως ένα νέο καλλυντικό, ανεβαίνουν, επίκειται ύφεση. Το 2024, η ομορφιά ήταν μια από τις λίγες κατηγορίες ειδών πολυτελείας με θετική ανάπτυξη, καθώς οι καταναλωτές ήθελαν αυτή τη μικρή σπατάλη.

Αν το διαβάζει αυτό ο σύζυγός μου, ελπίζω στην χριστουγεννιάτικη κάλτσα μου να υπάρχει ένα κραγίον Celine Rouge Triomphe (σ.τ.μ. των 70 ευρώ).

© The Financial Times Limited 2024. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation