Πώς την πάτησε ο Γ. Μπάφετ με την Kraft Heinz

Ο Γουόρεν Μπάφετ δεν στοιχηματίζει ποτέ ενάντια στις ΗΠΑ, τη χώρα στην οποία έχτισε την περιουσία του. «Το ιστορικό των αμερικανικών επιχειρήσεων είναι εντυπωσιακό. Είμαστε τυχεροί – υπερβολικά τυχεροί – να έχουμε τη δύναμη αυτή στο πλευρό μας» έγραψε στο ετήσιο γράμμα προς τους μετόχους της Berkshire Hathaway το Σάββατο.

Θα έπρεπε να είναι λιγότερο πατριώτης όσον αφορά την Kraft, την εταιρεία κατεργασμένων τροφίμων. H συγχώνευση που μεθόδευσε το 2015 ανάμεσα στη Heinz και την Kraft έχει εξελιχθεί πολύ άσχημα: η Heinz πλήρωσε πάρα πολλά για μια σειρά από γερασμένες μάρκες στη λάθος χώρα.

Η απομείωση των $15,4 δισ. στο ενεργητικό της Kraft Heinz η οποία οδήγησε σε βουτιά την τιμή της μετοχής της την Παρασκευή οφείλεται σε διάφορους παράγοντες – μείωση κόστους από τη 3G, τον όμιλο private equity που τη διαχειρίζεται, τα εκπτωτικά σουπερμάρκετ και τα διαφορετικά γούστα της γενιάς των millennial. Αλλά υπάρχει μια πιο απλή εξήγηση: το 98% των πωλήσεων της Kraft πριν τη συγχώνευση ήταν στη Βόρεια Αμερική.

Ο κ. Μπάφετ δεν θα ήθελε με τίποτα να το παραδεχτεί αυτό. Όχι μόνο ήταν πάντοτε ένας ένθερμος υποστηρικτής των αμερικανικών επιχειρήσεων και της «σχεδόν απίστευτης ευημερίας της χώρας μας», αλλά ενσαρκώνει τον καταναλωτισμό του 20ού αιώνα. Το αγαπημένο του ποτό είναι η Cherry Coke (η Berkshire έχει μερίδιο 9,4% στην Coca-Cola) και τρώει κάθε ημέρα πρωινό στα McDonald’s στην Ομάχα της Νεμπράσκα.

Aν ήταν λιγότερο τοπικιστής, μπορεί να είχε διαβλέψει την πτώση της Kraft Heinz. Tη Δευτέρα επισήμανε πως οι πωλήσεις της Κirkland Signature, της ιδιωτικής ετικέτας της Costco, είχαν ξεπεράσει τις πωλήσεις όλων των εμπορικών σημάτων της Kraft Heinz συνολικά. Το παλιό τρικ της διαφήμισης προϊόντων και της προώθησης τους στα ράφια των σουπερμάρκετ δεν είναι πια τόσο αποτελεσματικό.

Με άλλα λόγια, αυτό που αποκαλεί «τάφρο» γύρω από τις αμερικανικές μάρκες επεξεργασμένων τροφίμων δεν υπάρχει πια. Όπως έγραψε στο ετήσιο γράμμα προς τους μετόχους το 2007, απέφευγε πάντοτε να επενδύει σε «εταιρείες σε βιομηχανίες που υπόκεινται σε συνεχείς και διαρκείς αλλαγές» και προτιμούσε αυτές με «προτερήματα τα οποία καθιστούν δύσκολη τη ζωή για τους ανταγωνιστές». Αυτές ήταν είτε εταιρείες χαμηλού κόστους ή εταιρείες «με ένα πανίσχυρο παγκόσμιο εμπορικό σήμα».

Το πέρασμα της «καταναλωτικής τάφρου» συνέβη πρώτα στην Ευρώπη, όπου τα σουπερμάρκετ έχουν αναπτύξει εδώ και καιρό την ιδιωτική ετικέτα και εκπτωτικά σουπερμάρκετ όπως η Aldi και η Lidl έχουν καταδείξει πως οι πελάτες θα αποφύγουν να πληρώσουν κάτι παραπάνω για γνωστές μάρκες. Οι ετήσιες πωλήσεις των $39 δισ. της Kirkland Signature δεν είναι τίποτα το καινούργιο για την Ευρώπη, όπου οι ιδιωτικές ετικέτες έχουν πάνω από 40% της αγοράς στο Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γερμανία.

Όταν μάρκες της Kraft, όπως η Cadbury και η Oreo, μεταφέρθηκαν στη Mondelez International το 2012, η Kraft έμεινε μόνο με το ιστορικό παρελθόν. Η σκέψη ήταν πως η Heinz θα μπορούσε να προωθήσει τις μάρκες της Kraft στο εξωτερικό, αλλά δεν υπάρχει ιδιαίτερη όρεξη για αμερικανικά παρασκευάσματα όπως το Cheez Whiz, ούτε δίψα για Kool-Aid, τη μάρκα αρωματισμένων ποτών που ιδρύθηκε στην πολιτεία του κ. Μπάφετ το 1927.

Σε αυτό προστέθηκε και ο ζήλος για περικοπή κόστους της 3G, του παράδοξου συνεργάτη του κ. Μπάφετ στην Kraft Heinz. O κ. Μπάφετ υπερασπίστηκε αυτή την εβδομάδα τη γνωστή επωδό του για τα υψηλά περιθώρια κέρδους αντί για τα περιθώρια ανάπτυξης μιας εταιρείας, λέγοντας πως η καινοτομία και το μάρκετινγκ δεν επηρεάζονταν από την κατάρτιση του προϋπολογισμού σε μηδενική βάση. Αλλά υπήρξαν παράπλευρες απώλειες. To παραδέχτηκε και η 3G επενδύοντας $300 εκατ. στην καινοτομία.

Mετά από δεκαετίες κατά τις οποίες επιδίωκε την αξιοπιστία και την ευκολία, αντί για υγιή και βιολογικά συστατικά, η Kraft Heinz δυσκολεύεται να προσελκύσει τη νέα γενιά. Η ανακοίνωση που εξέδωσε τον Ιανουάριο ότι το «Φυσικό Τυρί Kraft» παρασκευάζεται πλέον με γάλα από αγελάδες που εκτρέφονται χωρίς την τεχνητή αυξητική ορμόνη rbST δημιουργεί το ερώτημα τι ακριβώς σήμαινε το «φυσικό» προηγουμένως.

Ο κ. Μπάφετ δεν έχει ιδιαίτερη όρεξη για millennial μάρκες, ούτε ως επενδυτής, ούτε ως καταναλωτής. «Αν το σκεφτείτε, οι άνθρωποι δεν αλλάζουν συνήθειες εύκολα. Υπάρχουν ελάχιστες μάρκες δισεκατομμυρίων στην αγορά τροφίμων» δήλωσε στο CNBC. Προτιμά τις παλιές, επικαλούμενος τη δύναμη τους σε σχέση με το μπακάλικο που ίδρυσε ο προπάππους του το 1869.

Αλλά όλες οι μάρκες ήταν κάποτε μικρές. Τα παγωτά Ben & Jerry ιδρύθηκαν το 1978 προτού αναπτυχθούν και εξαγοραστούν από τη Unilever το 2000. Η πιο ανησυχητική εξέλιξη για τον κ. Μπάφετ είναι πως οι λιανέμποροι έχουν προσαρμοστεί στις ανάγκες των καταναλωτών καλύτερα από την Kraft Heinz. Η μάρκα βιολογικών τροφίμων Simple Truth που δημιούργησε η αμερικανική αλυσίδα σουπερμάρκετ ξεπέρασε τα $2 δισ. σε ετήσιες πωλήσεις το 2017.

Αυτό έχει σοβαρές επιπτώσεις όσον αφορά την προσκόλληση του στις αμερικανικές μάρκες φαγητού και ποτού. Οι αλυσίδες σουπερμάρκετ χαμηλού κόστους έχουν «τάφρους» παρόμοιες με αυτές γύρω από την Geico, την ασφαλιστική της Berkshire Hathaway. Mπορούν να πουλάνε τις δικές τους προϊόντα, ανταγωνιζόμενες ευθέως με την Kraft Heinz και άλλες εταιρείες και μειώνοντας το premium που απολάμβαναν στην τιμή.

Καταδεικνύει επίσης πως η αδυναμία του για τις ΗΠΑ άγγιξε ένα όριο με τη συμφωνία για την Kraft Heinz. H ιδέα πως τα προϊόντα της Kraft θα μπορούσαν να αναπτυχθούν υπό τη διαχείριση της 3G βασιζόταν στην ιδέα πως η χώρα παραμένει μια ξεχωριστή αγορά. Εντέλει φαίνεται πως έχει πιο πολλά κοινά με την Ευρώπη από ότι είχε συνειδητοποιήσει: η διαφήμιση με λίγο άρωμα ιστορίας δεν επαρκεί πλέον.

© The Financial Times Limited 2019. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation