Ο Τραμπ βάζει δύσκολα στους αμερικανούς CEO

Η καταστολή της μετανάστευσης από τον Ντόναλντ Τραμπ δοκιμάζει τη δημόσια δέσμευση των μεγάλων αμερικανικών εταιριών, στις κοινωνικές αξίες που δηλώνουν ότι έχουν. Αποκαλύπτει, ακόμα, ότι το να έχεις έναν εταιρικό σκοπό δεν είναι καθόλου εύκολο και εξαναγκάζει όλο και περισσότερο τους διευθύνοντες συμβούλους να πάρουν δύσκολες αποφάσεις.

Η πρώτη τέτοια απόφαση είναι απλά το αν θα προχωρήσεις σε σχόλια ή όχι. Η δεύτερη είναι το πώς θα σχεδιάσεις μια αντίδραση, για να επιτύχεις ισορροπία μεταξύ του να κατευνάσεις ή να προσβάλεις πελάτες, μετόχους, προσωπικό και τον εθισμένο στο Twitter πρόεδρο. Η τρίτη είναι το αν θα αναλάβεις περαιτέρω δράση.

Τα Starbucks είναι ενδεδειγμένο παράδειγμα. Η πιο εντυπωσιακή πρωτοβουλία που σκιαγραφήθηκε στο μακροσκελές memo του Howard Schultz προς τους εργαζομένους του την Κυριακή, ήταν το σχέδιό του να προσλάβει 10.000 πρόσφυγες σε όλο τον κόσμο μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια. Αυτό προκάλεσε τους υποστηρικτές του Τραμπ να καλέσουν σε μποϊκοτάζ, αλλά και κάποιους επικριτές του Τραμπ να προτείνουν αντίδραση στην αντίδραση και να ορκιστούν να αγοράζουν περισσότερο καφέ από την αλυσίδα.

Αν και ξεκάθαρα επικριτική κατά του εκτελεστικού διατάγματος του κ. Τραμπ για αποκλεισμό των μεταναστών από επτά κυρίως μουσουλμανικές χώρες, η ανακοίνωση ήταν πιο διακριτική, σε σύγκριση και με τις δύο αυτές ακραίες αντιδράσεις. Η προσπάθεια για προσλήψεις στις ΗΠΑ, εξήγησε ο κ. Schultz, θα εστιάσει πρωτίστως σε πρόσφυγες που είχαν «υπηρετήσει μαζί με αμερικανικά στρατεύματα ως διερμηνείς και υποστηρικτικό προσωπικό». Αυτό αποτελεί υπενθύμιση για το ότι τα Starbucks έχουν προσλάβει 8.000 βετεράνους και τις συζύγους τους από το 2014. Ο κ. Schultz ολοκλήρωσε με μια υπόσχεση ο όμιλος να συνεχίσει να δραστηριοποιείται σε όλες τις Ηνωμένες Πολιτείες, «είτε πρόκειται για Δημοκρατικές ή Ρεπουμπλικανικές».

Το εύρος των αντιδράσεων στο εκτελεστικό διάταγμα του προέδρου δίνει μια εικόνα του διλήμματος των εταιρικών συμβουλίων. Με την ίδια ακτιβιστική διάθεση με τα Starbucks, η Lyft, η εταιρία συνεπιβατισμού, ανακοίνωσε ότι θα δωρίσει ένα εκατ. δολάρια στην Αμερικανική Ένωση για τις Πολιτικές Ελευθερίες, η οποία αντιτάχθηκε στο διάταγμα στο δικαστήριο.

Ο Jeff Bezos, ο επικεφαλής της Amazon και ιδιοκτήτης της Washington Post, ανέφερε ότι ο όμιλος γνωστοποίησε σε «ανώτατους κυβερνητικούς αξιωματούχους» την αντίθεσή του στην πολιτική. Άλλες εταιρίες, όπως η Ford και η Goldman Sachs, κράτησαν μια λιγότερο μαχητική στάση, αλλά και πάλι κατέστησαν σαφές ότι δεν δύνανται να στηρίξουν την πολιτική.

Υπάρχει μια ασφάλεια στους αριθμούς, προφανώς. Οι εταιρίες της Σίλικον Βάλεϊ, στο συμφέρον των οποίων είναι να διατηρηθεί μια ροή μεταναστών με δεξιότητες προς τον τεχνολογικό τομέα, ηγήθηκαν των διαμαρτυριών κατά της πολιτικής. Αλλά την ίδια στιγμή, πολλές εταιρίες έχουν παραμείνει σιωπηλές.

Οι περισσότεροι διευθύνοντες σύμβουλοι έχουν ξεκάθαρη εικόνα για το ποιοι είναι το προσωπικό, οι μέτοχοι και οι πελάτες τους –και γνωρίζουν πάνω-κάτω το πώς αυτοί μπορεί να αντιδράσουν σε μια δημόσια δήλωση.

Ο κ. Schultz των Starbucks στάθηκε σχολαστικά ουδέτερος στην πρώτη του αντίδραση στην έκβαση των αμερικανικών εκλογών τον Νοέμβριο. Αυτή τη φορά, μάλλον υπολόγισε ότι, ως παγκόσμια εταιρία, τα Starbucks έχουν το περιθώριο να αμφισβητήσουν τους περιορισμούς στη μετανάστευση. Μπορεί ακόμη και να υπέθεσε ότι οι Αμερικανοί πελάτες θα διχαστούν ισομερώς σε υποστηρικτές και ενάντιους στο υπόμνημά του, περίπου όπως συνέβη και με το αποτέλεσμα των εκλογών.

Ο νέος μεγάλος κίνδυνος με τον πρόεδρο, είναι ότι οι επικρίσεις κατά μιας συγκεκριμένης πολιτικής μπορεί -όπως το διατύπωσε ένας CEO που επικαλέστηκαν οι New York Times- να «ξυπνήσει το θηρίο», προκαλώντας έναν παρεξηγησιάρη κ. Τραμπ να αντιδράσει επιθετικά και προσηλωμένα σε μια συγκεκριμένη εταιρία.

Πρέπει να είναι ευκολότερο να αποφύγει κανείς αυτό τον κίνδυνο, αν δεν ηγείται μιας εταιρίας που τοποθετείται δημόσια. Πελάτες και προσωπικό περιμένουν όλο και περισσότερο από τις επιχειρήσεις να συνδέουν τους στόχους τους με έναν ευρύτερο κοινωνικό σκοπό. Αλλά η αλήθεια είναι ότι η εκλογή ενός επιχειρηματία, εμβληματικού μιας παρωχημένης εταιρικής κουλτούρας, ο οποίος χειρίζεται ένα ισχυρό κοινωνικό δίκτυο-«όπλο», ρίχνει φως στο ποιος είναι ο δρόμος της μικρότερης αντίστασης: να αρχίσεις πάλι να συμπεριφέρεσαι λες και η μοναδική «κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων είναι να αυξάνουν τα κέρδη», όπως έγραψε ο οικονομολόγος Milton Friedman.

Ο κ. Schultz έχει υποσχεθεί να «επιταχύνει τη δέσμευση (των Starbucks) να επικοινωνούν (με το προσωπικό) πιο συχνά» σε «αυτούς τους αβέβαιους καιρούς». Ο δημόσιος διάλογος μεταξύ διευθύνοντων συμβούλων και φορέων χάραξης πολιτικής στις ΗΠΑ ίσως γίνει ακόμη πιο «θορυβώδης». Αλλά δείχνει το ίδιο πιθανό –δεδομένου του ράλι των τιμών των μετοχών που προκάλεσαν οι πιο φιλικές προς τις επιχειρήσεις πολιτικές του Τραμπ- πολλές εταιρίες να κάνουν τους ίδιους υπολογισμούς με τα Starbucks και να αποφασίσουν ότι είναι προς το συμφέρον τους να το βουλώσουν.

© The Financial Times Limited 2017. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation