Ποια είναι η σημαντική χρησιμότητα της επιχείρησης για την αντιμετώπιση των μεγάλων προκλήσεων της κοινωνίας; Ο λόγος ύπαρξης ορίζει την πορεία για την ενσωμάτωση κοινωνικών προβληματισμών στο επίκεντρο της επιχειρηματικής στρατηγικής.
Περισσότερο από ποτέ, οι επιχειρήσεις θέτουν ερωτήματα ως προς τη χρησιμότητά τους στην κοινωνία. Επιθυμούν να παρέχουν λύσεις σε περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα (βλ. Ζοπουνίδης, 2019, η διακυβέρνηση της επιχείρησης, Ναυτεμπορική). Με τον τρόπο αυτό ξεπερνούν τον κλασικό στόχο της αναζήτησης κέρδους.
Οι προσδοκίες των συμμετεχόντων εξελίσσονται προς την κατεύθυνση αυτή. Σε πολλές χώρες όπως η Γαλλία, εγκρίθηκε τον Απρίλιο του 2019 ο νόμος PACTE όπου, με δύο άρθρα 1833:«Η επιχείρηση υποστηρίζει το κοινωνικό της συμφέρον, λαμβάνοντας υπόψη τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές προκλήσεις της δραστηριότητάς της», και με το 1835: «Οι επιχειρήσεις να ενσωματώνουν τον λόγο ύπαρξής τους στο καταστατικό τους».
Ορισμός του λόγου ύπαρξης
Ως προς αυτό το μείζον θέμα, οι μάνατζερ επιθυμούν:
• να δώσουν περισσότερη σημασία στις δραστηριότητες και στα επαγγέλματα της επιχείρησής τους,
• να ευθυγραμμίσουν την προσέγγιση ΕΚΕ με τους στρατηγικούς και εμπορικούς στόχους της,
• να προσελκύσουν και διατηρήσουν πελάτες και συνεργάτες που μοιράζονται τις ίδιες αξίες με αυτούς,
• να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό χάρη στις συγκεκριμένες δεσμεύσεις τους,
• να αναπτύξουν συνεργασία οριζόντια και κάθετη με τις υπηρεσίες τους.
Ένα πραγματικό στρατηγικό εργαλείο για τη επιχείρηση, ο λόγος ύπαρξης είναι μοχλός απόδοσης.
Παρέχει, επίσης ένα πλαίσιο για τις πιο σημαντικές αποφάσεις, προκειμένου να υλοποιηθεί το συμφέρον της κοινωνίας και της επιχείρησης μέσα σε ένα πλαίσιο κοινωνικών και περιβαλλοντικών παραμέτρων.
Σημαντική εξίσωση
Η εγγραφή του λόγου ύπαρξης δεν είναι επομένως ασήμαντη πράξη, διότι αποτελεί τη βάση της επενδυτικής στρατηγικής που προτείνεται στους μετόχους. Δεδομένου ότι καθορίζει επίσης την ταυτότητα της επιχείρησης και τη συμβολή της στο γενικό συμφέρον, είναι δύσκολο να αλλάξει η εξίσωση μετέπειτα. Για να έχει πραγματικό νόημα και σημασία, πρέπει να είναι ο ακρογωνιαίος λίθος ενός μακροπρόθεσμου στρατηγικού στόχου. Ο Todd Zenger ( Beyond competitive advantage) προσδιορίζει τρεις βασικούς πυλώνες που δύναται να δώσουν συνέπεια και ουσιαστικότητα στο λόγο ύπαρξης:
• Στρατηγική πρόθεση,
• Άυλα και ενσώματα στρατηγικά περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης,
• Σχέση με τους συμμετέχοντες.
Η επιβεβαίωση ενός λόγου ύπαρξης συνεπάγεται τον ορισμό ή τον επαναπροσδιορισμό της «στρατηγικής πρόθεσης» και των επιδιωκόμενων στόχων. Μέσω αυτού του πυλώνα, τοποθετείται η επιχείρηση σε σχέση με μια κοινωνική πρόκληση πρωταρχικής ανάγκης και προτείνεται στο εξής να αξιολογείται ως προς τη συμβολή της σε αυτόν το στόχο.
Η εξίσωση του λόγου ύπαρξης δεν πρέπει να περιορίζεται σε μια ρητορική άσκηση. Πρέπει να είναι κινητήρια δύναμη για την εξέλιξη και μεγέθυνση της επιχείρησης. Αυτό απαιτεί, κατά προτεραιότητα, απογραφή των ενσώματων και άυλων στρατηγικών περιουσιακών στοιχείων της και της ανάπτυξης τους. Οι μάνατζερ που δεν θα συνδέσουν το λόγο ύπαρξης με μια εσωτερική διάγνωση των στρατηγικών περιουσιακών στοιχείων, θα έχουν πρόβλημα να εκπληρώσουν την αποστολή που έχουν καθορίσει για τις εταιρείες τους.
Ο λόγος ύπαρξης απαιτεί μια σε βάθος ανανέωση των σχέσεων της με τους συμμετέχοντες. Αυτή η εργασία θα πρέπει να επιτρέπει τη μέτρηση του αντίκτυπου της επιχείρησης πολύ πιο μακριά από τα οικονομικά και οργανωτικά της όρια. Ακόμη, είναι δυνατόν να επιτραπεί ή να αποκλειστεί ο αριθμός ορισμένων συμμετεχόντων, προκειμένου να αποκτηθεί η πρόσβαση σε νέους πόρους σε πιο ανταγωνιστικές τιμές. Στο θέμα της επιλογής προμηθευτών, η επιλογή νέων που χρησιμοποιούν νέες τεχνολογίες με χαμηλότερο κόστος.
Συμπερασματικά, ο λόγος ύπαρξης επηρεάζει τις αξίες, την κουλτούρα και την αποδοτικότητα της επιχείρησης. Η εταιρική κουλτούρα και η διοικητική της διάσταση θα κερδίσουν δύναμη από τη στιγμή που η επιχείρηση εξυπηρετεί ένα ελκυστικό λόγο ύπαρξης με πραγματικά εμπνευσμένες αξίες για την καθοδήγηση των καθημερινών δραστηριοτήτων της. Ο λόγος ύπαρξης είναι μια ευκαιρία, επειδή έχει σημαντική μετασχηματιστική δύναμη για τις επιχειρήσεις (βλ. Ζοπουνίδης, 2019, οι στρατηγικές της επιχείρησης, Ναυτεμπορική).
* Ο κ. Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης είναι καθηγητής στο Πολυτεχνείο Κρήτης, Ακαδημαϊκός στη Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών και Χρηματοοικονομικών της Ισπανίας και στη Βασιλική Ευρωπαϊκή Ακαδημία των Διδακτόρων, Distinguished Research Professor, Audencia Business School