Πριν 28 χρόνια, στο βιβλίο του «Η μετακαπιταλιστική κοινωνία», ο αείμνηστος Peter F. Drucker, κορυφαίος γκουρού και φιλόσοφος του επιχειρείν, τόνιζε ότι οι αναπτυγμένες κοινωνίες είχαν ήδη ανοίξει την πόρτα του «αιώνα των επιχειρηματιών».
Άρα με την έλευση του 21ου αιώνα, θα ήταν οι επιχειρηματίες υπό εξαιρετικά ευρεία έννοια, αυτοί που θα μεταμόρφωναν το οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον σε παγκόσμιο επίπεδο. Όσο για τη μεταμόρφωση αυτή, δεν είναι παρά ένα φαινόμενο που σημειώνεται κάθε 200 με 300 χρόνια και μεταξύ άλλων μετασχηματίζει σε βάθος τις κοινωνίες και τους συντελεστές παραγωγής πλούτου.
«...Η μεγάλη πρόκληση στην αναδυόμενη μετακαπιταλιστική κοινωνία...», έγραφε ο μεγάλος θεωρητικός του μάνατζμεντ, «...είναι η εξασφάλιση της παραγωγικότητας της γνώσης και των εργατών της γνώσης. Όσο για την κοινωνική πρόκληση, συνίσταται στην αξία που θα δίνεται στους εργαζόμενους και τις υπηρεσίες...».
Λίγο καιρό μετά την κυκλοφορία του παραπάνω βιβλίου, ο Φίλιπ Κότλερ, γκουρού του μάρκετινγκ – μάνατζμεντ, 89 ετών σήμερα, με σειρά άρθρων του λάνσαρε τη θεωρία του κοινωνικού μάρκετινγκ και υπογράμμιζε με έμφαση ότι στόχος των σχετικών στρατηγικών θα πρέπει να είναι η επιρροή των συμπεριφορών και όχι των διαθέσεων του κοινού.
«...Μια αλλαγή διάθεσης...», τόνιζε ο γνωστός καθηγητής, «....δεν είναι το ίδιο με μια αλλαγή συμπεριφοράς. Η πρόθεση να σταματήσει ένα άτομο το κάπνισμα, δεν είναι το ίδιο με τη διακοπή του. Εμείς τώρα υποστηρίζουμε ότι το social marketing έχει ως στόχο τον επηρεασμό της συμπεριφοράς, είτε με την κατάργηση ή την αποδυνάμωση μιας ανεπιθύμητης συμπεριφοράς, είτε με τη διατήρηση ή την ενίσχυση της επιθυμητής συμπεριφοράς. Το μέτρο της επιτυχίας βραχυπρόθεσμα είναι πόσες επιθυμητές συμπεριφορές έχουν επηρεαστεί από την εκστρατεία. Το μέτρο της μακροπρόθεσμης επιτυχίας είναι πόσες επιθυμητές συμπεριφορές διατηρήθηκαν για μεγάλο χρονικό διάστημα...».
Αναφερόμενος έτσι στην ψηφιακή επανάσταση και στις ανατροπές που προκαλεί, ο Φ. Κότλερ υπογράμμιζε το ρόλο των social media ως επικοινωνιακών εργαλείων, πλην όμως δεν παραμελούσε καθόλου τους παραδοσιακούς επικοινωνιακούς διαύλους.
«...Η ψηφιακή επανάσταση έχει ανοίξει πολλά νέα κανάλια επιρροής και επικοινωνίας. Τα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας - εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση και διαφημιστικές πινακίδες παραμένουν σημαντικά, ιδίως νια την προσέγγιση μεγάλου κοινού. Τα νέα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας συμπεριλαμβανομένων των Facebook, Google +, Twitter, Linkedin - προσφέρουν τώρα τρόπους για να φτάσετε πολύ συγκεκριμένα άτομα. Προσθέστε σε αυτό ότι τα search media, όπως το Google και το Yahoo, έχουν διευκολύνει τους περισσότερους ανθρώπους που ενδιαφέρονται για αλλαγή συμπεριφοράς και θεραπείες και οι οποίοι μπορούν να αναζητήσουν τόνους πληροφοριών σχετικά με οτιδήποτε τους ενοχλεί. Ένα άτομο με κακές διατροφικές συνήθειες, που οδηγούν σε συνεχή αύξηση βάρους, μπορεί να απευθυνθεί σε έναν αμέτρητο αριθμό πηγών για να βρει απαντήσεις, συμβουλές, προτάσεις. Σε τελική ανάλυση, το social marketing έχει εξελιχθεί μέσα από τέσσερα στάδια και σίγουρα θα εξελιχθεί περαιτέρω καθώς ακαδημαϊκοί και επαγγελματίες αντιμετωπίζουν νέα προβλήματα και λύσεις. Τώρα είναι καιρός να δούμε πώς το social marketing σχετίζεται με άλλες μορφές κοινωνικού ακτιβισμού....», έγραφε ο γνωστός καθηγητής και σίγουρα άνοιγε νέες προοπτικές κοινωνικής δράσης για τις επιχειρήσεις, σε σχέση όμως με τρέχουσες κοινωνικές τάσεις και συμπεριφορές.
Σε αυτό το νέο πεδίο όμως, όπως μας διδάσκει η πανδημία, υπεισέρχονται νέοι παράγοντες όπως η προστασία της ατομικής υγείας, αλλά και αυτής των άλλων. Παράλληλα, όμως, αναδύεται και ένα νέο οικονομικό φαινόμενο, που είναι αυτό της κατά Ζακ Ατταλί «οικονομίας της Ζωής».
Τόσο ο Κότλερ όσο και ο Ατταλί, από διαφορετικές οπτικές γωνίες ο καθένας αλλά με απόλυτη πνευματική διαύγεια, υπογραμμίζουν ότι σε συνδυασμό με την ψηφιακή ανατροπή, η πανδημία αλλάζει βαθμιαία και τους τρόπους με τους οποίους σκεπτόμαστε. Που σημαίνει ότι έρχεται στο προσκήνιο με αρκετή ασάφεια για την ώρα, η αντίληψη μιας κοινωνίας, μιας θρησκείας και μιας ιδεολογίας για το θάνατο, αισθητά διαφορετική από την αίσθηση που υπήρχε πριν τριάντα η σαράντα χρόνια.
Οι οικονομίες συνεπώς μπαίνουν και αυτές σε νέα πεδία,όπου η ταχύτητα της αντίληψης συνιστά και σοβαρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.Όχι μόνον οικονομικό, αλλά και κοινωνικό, γιατί η ταχύτητα της αντίληψης, επιτρέπει και τις ανάλογες προσαρμογές σε μεταβαλλόμενες συνθήκες, κάτι που δεν είναι δεδομένο για όλους.
Ας το σκεφτούν, όσοι αγνοούν ότι οι γνώσεις διπλασιάζονται πλέον κάθε πέντε με δέκα χρόνια...