Με επιχειρηματίες και αρκετά στελέχη επιχειρήσεων που έχω κουβεντιάσει τώρα τελευταία, δηλώνουν ότι κυριαρχούνται από άγχος. Προσπαθούν να καταλάβουν και να ερμηνεύσουν την εποχή μας, αλλά έχουν δυσκολία, γιατί οι συνθήκες και τα γεγονότα αλλάζουν πολύ γρήγορα και με ασυνήθιστο τρόπο.
Για παράδειγμα, ενώ ξεκινούσε το 2020 και ήταν νωπές ακόμα οι ευχές «για μια καλή και γόνιμη χρονιά», να που ξεσπά η πανδημία της νόσου Covid-19. Εκατομμύρια καταστήματα και άλλες επιχειρήσεις κλείνουν και δισεκατομμύρια καταναλωτές κλειδώνονται στα σπίτια τους. Είκοσι μήνες μετά, η κατάσταση παραμένει ρευστή και κάποιοι προβλέπουν ότι τον προσεχή χειμώνα μπορεί να έχουμε, λόγω μεταλλάξεων της νόσου μια από τα ίδια.
Για τις επιχειρήσεις και τις ηγεσίες, παρόμοιες καταστάσεις είναι μάλλον δυσάρεστες, γιατί ανατρέπουν συνήθειες, προγραμματισμένους στόχους και έρευνες. Κατά βάθος όμως κάποια ηγετικά στελέχη τα ενοχλούν, γιατί αλλάζει και η φύση του επιχειρείν.
Αυτό σημαίνει ότι η σύγχρονη επιχείρηση πρέπει να επαναθεωρήσει τη φιλοσοφία της, διαδικασία που οδηγεί στην επαναδιατύπωση της αποστολής της. Από την άποψη αυτή, πολύς λόγος γίνεται εσχάτως για την περίφημη αρχή του «ντόνατ» (donut), που είναι μια παραλλαγή του παράδοξου του Τσάρλς Χάντυ.
Η αρχή του ντόνατ μας λέει ότι κατά βάση η ζωή είναι σαν το προϊόν αυτό, που έχει γέμιση μέσα-έξω, με την τρύπα να βρίσκεται στην έξω πλευρά και τη ζύμη στη μέσα. Σύμφωνα με αυτόν τον παραλληλισμό, το κέντρο είναι σταθερό, ενώ το υλικό που το περιβάλλει είναι εύπλαστο. Φανταστείτε ότι η αποστολή μιας εταιρείας είναι το κέντρο που δεν μπορεί να αλλάξει. Από την άλλη, οι δράσεις και το εύρος των δραστηριοτήτων της είναι ευέλικτες, αλλά θα πρέπει οπωσδήποτε να ταιριάξουν με το κέντρο.
Αν και η αποστολή αποτελεί μέρος του παρελθόντος της εταιρείας από την εποχή που αυτή συστάθηκε, ωστόσο το όραμα είναι μέρος του μέλλοντος της. Το όραμα μπορεί να το φανταστεί κανείς σαν μια φωτογραφία της μελλοντικής εικόνας που επιθυμεί η εταιρεία να δημιουργήσει. Περιγράφει σε τι προσβλέπει να εξελιχθεί και τι θέλει να επιτύχει. Για να το ορίσει αυτό θα πρέπει να δημιουργήσει μια νοητική μελλοντική εικόνα στην οποία θα ενσωματώσει την αποστολή της.
Και η εικόνα αυτή, συμβαδίζει με μια πυξίδα που δείχνει στην εταιρία το δρόμο προς το μέλλον της. Από την άλλη πλευρά, οι αξίες μπορούν να εκφράζουν και να είναι «τα θεσμικά πρότυπα συμπεριφοράς ενός οργανισμού». Ακριβώς επειδή οι εταιρείες γενικότερα ακολουθούν τον ίδιο κύκλο αξιών θα τις συμβολίσουμε με έναν τροχό. Οι αξίες εκφέρουν το σύνολο των προτεραιοτήτων της εταιρείας και των προσπαθειών της διοίκησης να τις ενσωματώσει στις πρακτικές της, οι οποίες ελπίζει ότι θα προάγουν συμπεριφορές που ωφελούν την εταιρεία και τις κοινότητες εντός και εκτός του οργανισμού.
Περιληπτικά, θα λέγαμε ότι κρίνουμε χρήσιμη την εισαγωγή ενός μοντέλου αξιών, ο ένας άξονας του οποίου θα αποτελεί την προσπάθεια της εταιρείας να κερδίσει το μυαλό, την καρδιά και την ψυχή των υπαρχόντων και των μελλοντικών πελατών της, ενώ ο δεύτερος άξονας θα λαμβάνει υπόψη την αποστολή, το όραμα και τις αξίες της εταιρείας.
Αν και η λειτουργικότητα και η ικανοποίηση που μπορεί να προσφέρει μια εταιρεία στους πελάτες της σε επίπεδο προϊόντων είναι εξαιρετικά σημαντική, επί της ουσίας θα πρέπει να μπορεί να αποδείξει ότι είναι ικανή να ανταπεξέλθει σε συναισθηματικές απαιτήσεις και να προσφέρει σε κοινωνικό επίπεδο. Δεν πρέπει να υπόσχεται μόνο κερδοφορία και αποδοτικότητα στους υπάρχοντες και τους μελλοντικούς μετόχους της, αλλά και στο ευρύ κοινό που καλείται να επιλέξει προϊόντα και υπηρεσίες. Και αυτή η «κερδοφορία» υπακούει σε τρεις αρχές που είναι:
- η δημιουργία οικονομικής αξίας και κλίματος εμπιστοσύνης.
- η ενίσχυση της περιβαλλοντικής συνείδησης και της δημόσιας υγείας
- και η συμβολή στην πολιτιστική και κοινωνική πρόοδο.
«Μπήκαμε στην εποχή του μάρκετινγκ του νοήματος, τονίζει ο διάσημος καθηγητής Φίλιπ Κότλερ και προσθέτει ότι οι λειτουργίες του πρέπει να ενσωματωθούν στις αξίες και την αποστολή της εταιρίας.