Για τους περισσότερους καταναλωτές παγκοσμίως, η εικόνα της Pepsi, το γνωστό μπλε κουτάκι με το κόκκινο και λευκό λογότυπο, είναι συνυφασμένη κυρίως με τα αναψυκτικά (σ.σ. ο όμιλος έχει πολύ ισχυρή παρουσία και στα σνακ). Στην Ελλάδα, όμως, η παρουσία της Pepsi στο HORECA (ξενοδοχεία, εστιατόρια και καφετέριες), είναι περιορισμένη.
«Αν βγείτε έξω και πάτε σε εστιατόρια, δεν ξέρω πόσες φορές θα βρείτε την Pepsi στο μενού. Πιθανότατα δεν σας ενδιαφέρει όσο εμένα, αλλά το να βρείτε την Pepsi στο εστιατόριο είναι ένα κυνήγι θησαυρού», δήλωσε χθες η Inga Dengel, η Γενική Διευθύντρια της PepsiCo Hellas.
Με αυτή την παρατήρηση, η Dengel υπέδειξε τη μεγάλη πρόκληση που αντιμετωπίζει η εταιρεία στην ελληνική αγορά: την κυριαρχία των ανταγωνιστών της, ιδίως της Coca-Cola, στους χώρους εστίασης και αναψυχής. Με τον οικονομικό διευθυντή της εταιρείας πάντως να δηλώνει, απαντώντας σε σχετική ερώτηση του Euro2day.gr, ότι «ο ανταγωνισμός είναι ανοικτός». Όμως η Dengel έθεσε τον δάκτυλον επί τον τύπον των ύλων, αναφέροντας χαρακτηριστικά: «Οι κόκκινοι φίλοι είναι αρκετά μεγάλοι».
Αυτό το status επιχειρεί να αλλάξει η Dengel και η ομάδα της. «Υπάρχει μια πραγματικά μεγάλη ευκαιρία για εμάς να αναπτυχθούμε εκτός του περιβάλλοντος των σούπερ μάρκετ, όπου προφανώς έχουμε χώρο», ανέφερε χθες η ομάδα της PepsiCo Hellas, η οποία ανακοίνωσε και τη μεταφορά της παραγωγής αναψυκτικών της PepsiCo στην Ελλάδα.
Τα τελευταία χρόνια, η PepsiCo είχε μεταφέρει την παραγωγή αναψυκτικών της στη Ρουμανία. «Όταν πήραμε αυτή την απόφαση, οι συνθήκες της αγοράς ήταν διαφορετικές», σημείωσε η Dengel. Το χαμηλότερο κόστος μεταφοράς και παραγωγής δικαιολογούσε αυτή τη στρατηγική. Ωστόσο, από τότε το τοπίο έχει αλλάξει δραματικά. Το ξέσπασμα της COVID-19, ακολουθούμενο από την έξαρση του πληθωρισμού και τις συνεχιζόμενες συγκρούσεις στην Ουκρανία και στο Ισραήλ, έχουν καταστήσει την ευρωπαϊκή αγορά πολύ λιγότερο σταθερή από ό,τι ήταν κάποτε. «Ακόμη και όταν είστε πρόθυμοι να πληρώσετε υψηλότερο κόστος μεταφοράς, η εύρεση διαθέσιμων οδηγών έχει καταστεί σχεδόν αδύνατη», σημείωσε η Dengel, υπογραμμίζοντας τις δυσχέρειες που αντιμετωπίζει ολόκληρος ο κλάδος.
Το αποτέλεσμα αυτών των διαταραχών οδήγησε την PepsiCo να επανεξετάσει το παραγωγικό της μοντέλο, αποφασίζοντας να επαναφέρει μεγάλο μέρος της παραγωγής αναψυκτικών στην Ελλάδα.
Η στροφή αυτή διευκολύνθηκε από μια νέα συνεργασία με τη Nu Aqua. Από τον Δεκέμβριο, η εταιρεία προβλέπει ότι περίπου το 60% του χαρτοφυλακίου των αναψυκτικών της θα παράγεται στην Ελλάδα. «Όλα όσα πουλάμε στην Ελλάδα, εκτός από το Lipton, θα παράγονται τοπικά», σημείωσε η Dengel.
Η απόφαση για επαναπατρισμό της παραγωγής στην Ελλάδα αναμένεται να μετριάσει ορισμένες από αυτές τις πιέσεις που δέχεται η εταιρεία σε επίπεδο κόστους. «Εκτιμούμε ότι η εξοικονόμηση κόστους μεταφοράς από την επιστροφή της παραγωγής στην Ελλάδα θα ανέλθει σε 2,9 εκατ. δολάρια ετησίως», ανέφερε ο οικονομικός διευθυντής της εταιρείας κ. Θανάσης Καρακάσης, επισημαίνοντας το οικονομικό σκεπτικό πίσω από την κίνηση.
Ο διπλασιασμός του αποτυπώματος και το ενδεχόμενο εξαγοράς
Κοιτάζοντας μπροστά, η PepsiCo Hellas στοχεύει στον διπλασιασμό του αποτυπώματός της στην Ελλάδα. Πέρυσι ο ενοποιημένος κύκλος εργασιών της PepsiCo Hellas ξεπέρασε τα 238,289 εκατ. ευρώ (+18,45% έναντι του 2022) και καθαρά αποτελέσματα προ φόρων 2,624 εκατ. ευρώ από 5,739 εκατ. ευρώ, που ήταν στη χρήση του 2022, λόγω και του εσόδου των 6,093 εκατ. ευρώ από την πώληση του εργοστασίου στο Λουτράκι.
Ωστόσο, αυτός ο φιλόδοξος στόχος θα απαιτήσει κάτι περισσότερο από απλή αύξηση των πωλήσεων. Με τη διοίκηση της εταιρείας να μην αποκλείει, απαντώντας σε σχετικό ερώτημα του Euro2day.gr, το ενδεχόμενο μελλοντικών εξαγορών στον τομέα των σνακ.
Στα αναψυκτικά, όμως, η προοπτική τέτοιων κινήσεων φαίνεται εξαιρετικά περιορισμένη. «Με 95% βεβαιότητα, δεν πρόκειται να προχωρήσουμε σε εξαγορές στον τομέα των αναψυκτικών. Στα σνακ, όμως, η κατάσταση είναι διαφορετική. Εξετάζουμε την ευρύτερη κατηγορία και αν βρούμε κάτι που ταιριάζει στο χαρτοφυλάκιό μας, το διερευνούμε. Εδώ είμαστε ηγέτες και αναπτυσσόμαστε συνεχώς, ενώ υπάρχουν ακόμη τομείς όπου δεν έχουμε παρουσία».
Σημειώνεται ότι η PepsiCo στις αρχές της δεκαετίας του ’90 είχε εξαγοράσει την Best Foods, των αδελφών Όχονου, που σήμερα ελέγχουν την Ohonos Snack, ενώ πριν από τέσσερα χρόνια η μητρική είχε «φλερτάρει» την Chipita, την οποία τελικά εξαγόρασε η Mondelez.
Το μέγεθος της συσκευασίας και το κόστος των πρώτων υλών
Για την τρέχουσα χρήση, η εταιρεία αναμένει να διατηρήσει διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης. Σε ό,τι αφορά τις τιμές, το μέγεθος των συσκευασιών και τις ανατιμήσεις, ο οικονομικός διευθυντής της εταιρείας απαντώντας σε σχετικές ερωτήσεις του Euro2day.gr είπε: «Δεν καθορίζουμε εμείς την τιμή στο ράφι. Είναι ευθύνη των λιανεμπόρων. Προσπαθούμε με προωθητικές ενέργειες να προστατεύσουμε τον καταναλωτή».
Σύμφωνα με τον ίδιο, η εταιρεία δεν προχώρησε εφέτος σε ανατιμήσεις ενώ για την επόμενη χρονιά δήλωσε, «δεν είμαι έτοιμος να πω τι θα κάνουμε το 2025, τώρα καταρτίζουμε το πλάνο μας. Δεν είναι προτεραιότητά μας ή εύκολη λύση για εμάς». Αναφορικά με το αν η εταιρεία έχει προχωρήσει σε μείωση του βάρους σε κάποιες από τις συσκευασίες των προϊόντων της, ο κ. Καρακάσης ανέφερε ότι «έχουν γίνει pack price architecture. Μειώθηκαν συσκευασίες και η τιμή. Όχι μόνο για εξοικονόμηση αλλά και για να ανταποκριθούμε στις καταναλωτικές συνήθειες».
Ο ίδιος σημείωσε πως τα τελευταία χρόνια, η μέση ετήσια αύξηση του κόστους για την αγορά πατάτας ήταν 13%, ενώ οι τιμές του πετρελαίου αυξήθηκαν 20%, των φιαλών PET 18% και της ζάχαρης 28%. Εν τω μεταξύ, το κόστος μεταφοράς έχει αυξηθεί κατά 25%.
Στη μεγάλη εικόνα, το βασικό ερώτημα παραμένει. Και δεν είναι άλλο από το αν η Pepsi θα καταφέρει να σπάσει την κυριαρχία των «κόκκινων φίλων» της και να εδραιώσει την παρουσία της στο HORECA. Αυτό θα φανεί στο μέλλον. Προς το παρόν, για την Inga Dengel, το «κυνήγι θησαυρού» συνεχίζεται.