Ανακατατάξεις στην αγορά αθλητικών ειδών δρομολογεί η νέα διεθνής στρατηγική της Nike, αναδεικνύοντας και ευκαιρίες, πέρα από τις προκλήσεις, για τοπικές επιχειρήσεις και άλλα εμπορικά σήματα του ανταγωνισμού, που σπεύδουν να πάρουν θέση στο κενό που δημιουργεί ο leader της αγοράς με το νέο μοντέλο ανάπτυξης που υιοθετεί την τελευταία διετία και το οποίο παίρνει την τελική του μορφή εν μέσω πανδημίας.
Στο β’ τρίμηνο της οικονομικής χρήσης, ο διεθνής όμιλος τροποποίησε την πολιτική του για να διαχειριστεί το απόθεμα εμπορευμάτων του, σε συνέχεια των αναταραχών που προκάλεσε το lockdown στην αλυσίδα εφοδιασμού και στο δίκτυο χονδρικής, μέσω της στρατηγικής Nike Direct -όπως την ονομάζει-, δίνοντας ταυτόχρονα έμφαση στις ψηφιακές πωλήσεις.
Ειδικότερα στην Ελλάδα, η Nike μπορεί να μην αποσύρεται, όπως διαβεβαίωσε με πρόσφατη ανακοίνωσή της, περιορίζει ωστόσο την παρουσία της σε φυσικά σημεία πώλησης, εστιάζοντας σε μικρότερο δίκτυο και κατά συνέπεια χαμηλότερο κόστος λειτουργίας. Το μοντέλο διανομής δεν έχει διαφοροποιηθεί τα τελευταία χρόνια ως προς τους μεγάλους πελάτες που εισάγουν απευθείας από τη Nike International. Τέτοιες είναι οι μεγάλες αλυσίδες, από την Intersport, που αναπτύσσει ο όμιλος Fοurlis, μέχρι τα δίκτυα μεγάλων ελληνικών εταιρειών όπως Cosmos Sport, Zakcret κ.α.
Τι αλλάζει στο δίκτυο διανομής
Το νέο μοντέλο ανάπτυξης της Nike επηρεάζει τα ομώνυμα καταστήματα και τους μικρούς πελάτες, που είχαν προμηθευτή παλαιότερα τη Folli Follie. Υπενθυμίζεται ότι μέχρι το 2018 αντιπρόσωπος της Nike ήταν η Folli Follie, η οποία είχε και το δικαίωμα να αναπτύξει καταστήματα λιανικής (τότε διαχειριζόταν 15 από τα 22 καταστήματα της εταιρείας), αλλά μετά το ξέσπασμα της κρίσης στον ελληνικό όμιλο αποφασίστηκε να μην ανανεωθεί η συνεργασία των δύο μερών, μετά το πέρας των συμβάσεων που λήγουν σταδιακά μέχρι το 2022.
Ορισμένα από τα καταστήματα που καλύπτονταν από τέτοιες συμβάσεις κλείνουν στη λήξη των συμβολαίων, ενώ για ορισμένα άλλα είναι σε εξέλιξη διαδικασίες επανατοποθέτησης, με νέο επιτελείο, από την ομάδα του εμπορικού ομίλου του Antonio Percassi, που έχει πλέον το δικαίωμα franchise για Ελλάδα και Κύπρο. Ο Ιταλός επιχειρηματίας φέρεται διατεθειμένος να διατηρήσει 5-6 από τα υφιστάμενα καταστήματα και σύμφωνα με πληροφορίες, μεταξύ αυτών θα είναι το κατάστημα του Συντάγματος στην Αθήνα, της Τσιμισκή στη Θεσσαλονίκη, της Λεωφόρου Βουλιαγμένης στη Γλυφάδα, της Πάτρας κι ένα κατάστημα που λειτουργεί σε εμπορικό κέντρο της Κύπρου.
Το ράλι στο online και το ρίσκο
Αναφορικά τώρα με το δίκτυο των μικρών πελατών, ήδη η θυγατρική Nike European Operation Netherlands γνωστοποίησε πως θα τερματίσει σταδιακά, μέχρι τον Μάιο του 2022, τη συνεργασία της με πάνω από 90 πελάτες, κυρίως μικρές επιχειρήσεις που αντιπροσωπεύουν ένα δίκτυο περίπου 300 καταστημάτων στο λιανεμπόριο αθλητικών ειδών.
Οι επιχειρήσεις αυτές, για τις οποίες ο τζίρος των προϊόντων Nike έχει σημαντικό μερίδιο στον κύκλο εργασιών τους, ακόμη και πάνω από 50%, κινούνται νομικά διεκδικώντας αποζημιώσεις. Το νέο είναι δυσάρεστο, παρ' όλ' αυτά η πολυεθνική υπερασπίζεται το εμπορικό της δικαίωμα, κλιμακώνοντας μια διεθνή στρατηγική που μετατοπίζει το βάρος στο online κανάλι, με φιλόδοξους στόχους από τον νέο διευθύνοντα σύμβουλο John Donahoe, πρώην επικεφαλής της eBay. Ανέλαβε το 2020, με στόχο να διπλασιάσει τη δραστηριότητα της εταιρείας στο διαδίκτυο, χτίζοντας απευθείας σχέση ανάμεσα στη μάρκα και τον καταναλωτή.
Η πολυεθνική απολαμβάνει σημαντικές αποδόσεις, ειδικά εν μέσω πανδημίας. Οι ψηφιακές πωλήσεις της καταγράφουν ράλι, με ανάπτυξη που ξεπερνά τo 80% με βάση τα πρόσφατα στοιχεία για το β’ τρίμηνο που έληξε στο τέλος Νοεμβρίου, ενώ από την αρχή της πανδημίας πρόσθεσε πάνω από 70 εκατ. νέα μέλη στην πλατφόρμα της παγκοσμίως.
Το αν θα καταφέρει ανάλογες επιδόσεις και στην τοπική αγορά μένει να φανεί. Πάντως μια αίσθηση των επιπτώσεων της πανδημίας στις πωλήσεις του σήματος στα φυσικά σημεία δίνουν οι οικονομικές καταστάσεις της Nike Retail Ελλάς που δημοσιεύθηκαν πρόσφατα και δείχνουν επιβράδυνση πάνω από 14% στο κομμάτι της δραστηριότητας που αφορά την εισαγωγή, διανομή και λιανική πώληση αθλητικών ειδών προηγούμενων σεζόν και τη λειτουργία καταστημάτων outlet. Ο κύκλος εργασιών της εταιρείας, για τη χρήση 2019/2020 (που περιλαμβάνει την περίοδο από 1/6/2019 μέχρι 1/5/2020), ανήλθε σε 33,35 εκατ. ευρώ.
Καθώς ανταγωνίστριες εταιρείες της Nike, θυγατρικές άλλων διεθνών σημάτων και Έλληνες αντιπρόσωποι βάζουν περισσότερες παραγγελίες στο κομμάτι της αγοράς με το οποίο η πολυεθνική διακόπτει τη συνεργασία της, σήματα όπως adidas, Puma, Under Armour κ.α. προσβλέπουν σε αύξηση μεριδίων. Επίσης ανακατατάξεις προκαλεί και σε άλλες αγορές η στρατηγική της Nike, όπως π.χ. στην Κύπρο, όπου η Under Armour έχει ενισχύσει την παρουσία της, ανοίγοντας νέα καταστήματα σε πρώην σημεία πώλησης της Nike.
Σημειώνεται, τέλος, ότι οι ανακατατάξεις στην αγορά πριμοδοτούνται και από τις νέες τάσεις που δημιουργεί η πανδημία. Τα περιοριστικά μέτρα, συμπεριλαμβανομένης της τηλεργασίας και της τηλεκπαίδευσης, μετατόπισαν τη ζήτηση από ρούχα γραφείου σε αθλητική μόδα, φόρμες, αθλητικά υποδήματα και αξεσουάρ για περίπατο και άσκηση. Οι καταναλωτές στράφηκαν στο online κανάλι για τις αγορές τους, νέες ομάδες καταναλωτών, όπως αυτοί άνω των 40, έγιναν πελάτες στα retail brands και πλέον οι επιχειρηματίες μελετούν τι μέρος αυτής της πελατειακής βάσης θα παραμείνει στη μετά Covid-19 εποχή, προκειμένου να σχεδιάσουν τις πολυκαναλικές στρατηγικές πωλήσεων της επόμενης μέρας.