Ενα τεράστιο θησαυρό, με απεριόριστα περιθώρια εκμετάλλευσης, έχουν στα χέρια τους οι τράπεζες. Είναι τα δεδομένα των πελατών τους, όλα εκείνα που χτίζουν την εικόνα τους αλλά συνάμα αποτελούν πηγή όλων των χαρακτηριστικών συμπεριφοράς. Είναι αυτό που θα τους δώσει το προβάδισμα την επόμενη μέρα και που οι πρώτοι που θα το αξιοποιήσουν θα σαρώσουν κυριολεκτικά την αγορά. Είναι το transaction behaviour!
Όπως προκύπτει από τις πρόσφατες συζητήσεις και «αναζητήσεις» στελεχών του τραπεζικού τομέα για τις νέες πηγές εσόδων, αυτό που είναι πρωταρχικής σημασίας είναι όλη η γνώση -και προφανώς η αξιοποίηση- των behavioral characteristics της πελατειακής τους βάσης όπως αυτά αποτυπώνονται στις συναλλαγές τους.
Στην ουσία, οι τράπεζες προσπαθούν να... αντιγράψουν το Amazon και άλλα παρόμοια διεθνή sites. Θέλουν να μπορούν να επεξεργασθούν τις προτιμήσεις των πελατών τους, ώστε να προσφέρουν μία ολοκληρωμένη και συμπληρωματική γκάμα προϊόντων, πριν από αυτούς, για αυτούς.
Συχνά στο διαδίκτυο και στα προαναφερόμενα sites, όταν επιλέγει ο καταναλωτής ένα προϊόν, αυτομάτως, του προτείνεται η αγορά άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών, κάτω από μία κοινή ομπρέλα προτιμήσεων άλλων πελατών με κοινά χαρακτηριστικά επιλογών κατά την πλοήγηση. «Αντίστοιχα με αυτή την αγορά, οι πελάτες μας αγόρασαν και αυτό» διαβάζει κανείς σε διεθνείς αλυσίδες ενδυμάτων on line. Ή του τύπου «αν σου άρεσε αυτό, δες και εκείνο που συνδυάζεται». Και βεβαίως, αυτό επεκτείνεται και σε προσφορές. «Με αγορές 2 προϊόντων, δωρεάν τα μεταφορικά ή ένα κουπόνι δώρο ή έκπτωση 10%».
Ολα αυτά μαζί χτίζουν το προφίλ του πελάτη από την πλευρά των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του (behavioral) στο κομμάτι αμιγώς της συμπεριφοράς (εν προκειμένω στην κατανάλωση). Και όλα αυτά, προέρχονται από τα στοιχεία, τα data που έχουν οι providers από τη χρήση των ίδιων των πελατών και τις αγοραστικές τους προτιμήσεις.
Ειδικότερα στις τράπεζες, υπάρχει πληθώρα πληροφοριών και από τη χρήση των πιστωτικών καρτών, από τις πάγιες εντολές και από το προφίλ του πελάτη. Γνωρίζει η τράπεζα αν ο πελάτης της έχει αυτοκίνητο, εξοχικό, σκάφος, αν σπουδάζουν τα παιδιά του, αν είναι ελεύθερος επαγγελματίας ή αν ταξιδεύει συχνά στο εξωτερικό. Ακόμη όμως η γνώση αυτή είναι σε μεγάλο βαθμό αναξιοποίητη.
«Η μεγάλη πρόκληση», σχολιάζει στο Euro2day.gr τραπεζικό στέλεχος μεγάλου τραπεζικού ομίλου, «είναι η χαρτογράφηση της συναλλατικής συμπεριφοράς των πελατών μας. Όπως η Dixons θεωρεί ότι όσοι αγοράζουν κινητό iPhone… κατά 70% ενδιαφέρονται και για ηλεκτρικές συσκευές Miele -οπότε προτείνει στους πελάτες της συνδυαστικές προσφορές-, έτσι και η τράπεζα θα μπορεί να προτείνει συνδυαστικά, ετερόκλητα προϊόντα ή υπηρεσίες στον πελάτη της, βάσει του προφίλ των συμπεριφοριστικών του χαρακτηριστικών».
Τι ισχύει σήμερα
Ήδη σήμερα, η προσέγγιση του πελάτη γίνεται προς αυτή την κατεύθυνση αλλά σε πολύ μικρότερο εύρος. Στο πλαίσιο του cross selling, οι τράπεζες προτείνουν επιπρόσθετα προϊόντα ή υπηρεσίες, βάσει του πρώτου προφίλ που έχουν για τους πελάτες τους. Για παράδειγμα, μία από τις μεγαλύτερες τράπεζες της χώρας προτείνει σε όσους πληρώνουν τα τέλη κυκλοφορίας να αγοράσουν ασφάλιση για το αυτοκίνητό τους, με έκπτωση 20%. Αυτό γίνεται αυτόματα αξιοποιώντας το πελατολόγιο, αλλά σε μία δεύτερη φάση, σύμφωνα με τη συναλλακτική συμπεριφορά του πελάτη, θα του προτείνουν κάποιο προϊόν διαφορετικό από αυτό που θα πρότειναν σε έναν άλλον (π.χ. ανάλογα με τη μάρκα αυτοκινήτου του ή ανάλογα με το αν ταξιδεύει συχνά).
Επίσης σήμερα, ένας αποταμιευτής ενημερώνεται από τον προσωπικό του σύμβουλο για εναλλακτικές τοποθετήσεις πάλι βάσει του εξατομικευμένου του προφίλ. Μπορεί να μπει σε ένα αμοιβαίο κεφάλαιο, κλείνοντας τα χρήματά του για μια 3ετία, γνωρίζοντας ότι οι αυξημένες του ανάγκες για ρευστότητα (π.χ. για έξοδα σπουδών των παιδιών του) θα καθυστερήσουν. Σε ένα δεύτερο στάδιο, θα μπορεί να γίνει προγραμματισμός με ακρίβεια μηνός (π.χ. κάθε Σεπτέμβριο υπάρχει ανάγκη επιπλέον ρευστότητας ή κάθε Ιούνιο υπάρχουν εισροές) και βάσει αυτών των δεδομένων, να επιλέγεται το κατάλληλο επενδυτικό προϊόν.
Το περίεργο είναι ότι η πλήρης αξιοποίηση του πελατολογίου θα... προηγηθεί στο corporate παρά στο retail! Σύμφωνα με παράγοντες που ασχολούνται με το θέμα, στο επιχειρηματικό κομμάτι η χαρτογράφηση της συναλλακτικής συμπεριφοράς των εταιρικών πελατών έχει ήδη ξεκινήσει, με αφορμή τα «κόκκινα» δάνεια που ανάγκασαν τις τράπεζες να ξεσκονίζουν την εικόνα του πελάτη και να εκπονούν συγκεκριμένα χρηματοδοτικά πλάνα βάσει αναγκών και υποχρεώσεων.
Σε κάθε περίπτωση πάντως, ιδιωτών ή εταιρικών πελατών, το μοντέλο της σχέσης με την τράπεζα αλλάζει. Η χρήση της πληροφορίας από τις συναλλαγές δίνει νέα διάσταση στο cross selling. Ο ανταγωνισμός εντείνεται και υπερβαίνει την ίδια την αγορά, με την είσοδο νέων παικτών, πέραν των χρηματοοικονομικών. Είμαστε μπροστά σε μία εποχή που είτε λέγεσαι Fintech είτε Digital είτε traditional bank, έχεις την ίδια πρόκληση και τις ίδιες προοπτικές.