Σύμφωνα με τα στοιχεία της Eurostat, η Ελλάδα εμφάνισε πέρυσι το υψηλότερο ποσοστό υποκειμενικής φτώχειας μεταξύ των κρατών-μελών της ΕΕ, με ένα εντυπωσιακό 67%. Σε καλύτερη μοίρα βρέθηκε η Βουλγαρία, με ποσοστό 33,2%, ενώ ο μέσος όρος της ΕΕ ήταν 24,1%.
Τη στιγμή όμως που η υποκειμενική φτώχεια -σ.σ. μετρά την αντίληψη ενός ατόμου για την οικονομική του ευημερία, όπως αυτή αξιολογείται μέσω της έρευνας της ΕΕ για το εισόδημα και τις συνθήκες διαβίωσης (EU-SILC)- αγγίζει πάνω από 6 στους 10 Έλληνες, θα περίμενε κανείς ότι οι Έλληνες θα ήταν πρωταθλητές στην κατανάλωση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (PL). Αυτό όμως δεν συμβαίνει.
Παρά το γεγονός ότι ένα καλάθι με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι 30% φθηνότερο από το αντίστοιχο καλάθι με επώνυμα προϊόντα, σύμφωνα με τη Circana, η διείσδυση των PL εξακολουθεί και παραμένει χαμηλά.
Με βάση την τελευταία επικαιροποιημένη έρευνα της PLMA για το τρίτο τρίμηνο του 2024, το μερίδιο των PL στην Ελλάδα είναι το τρίτο χαμηλότερο μεταξύ 17 χωρών που εξετάζονται. Πιο κάτω από την Ελλάδα, όπου το μερίδιο των Pl είναι στο 24,2% -σ.σ. σύμφωνα με τη Circana είναι 27% σε αξία και 34% σε όγκο-, βρίσκεται η Τσεχία με μερίδιο 21,5% και η Νορβηγία με 23%.
Στο σύνολο των 17 κρατών που εξετάσθηκαν, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε 0,2%, φτάνοντας το 38,7% το τρίτο τρίμηνο του 2024. Μάλιστα σε 11 από τις 17 χώρες που αναλύθηκαν, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπερβαίνει το 30%, ενώ 6 από αυτές τις αγορές ξεπερνά το όριο του 40%.
Στην πλούσια Ελβετία, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αγγίζει το 52,4%, ενώ υψηλό είναι το μερίδιο και στον Ευρωπαϊκό Νότο, πλην την Ελλάδας. Σε Ισπανία, Πορτογαλία και Ιταλία, αγγίζει το 45,3%, 45,8% και 30,2% αντίστοιχα.
Στην Ελλάδα, μόλις 1 στους 4 καταναλωτές αγοράζει σταθερά private label προϊόντα. Αντίστοιχο είναι και το ποσοστό που αγοράζει σταθερά επώνυμα προϊόντα ενώ ποσοστό 50% των καταναλωτών, «που άγεται και φέρεται ανάλογα με αυτό που θα βρει», όπως είπε πρόσφατα ο επικεφαλής της Circana κ. Παναγιώτης Μπορέτος στο συνέδριο του ΙΕΛΚΑ, «πιστεύει πως τα private label προϊόντα είναι τουλάχιστον ισάξια με τα επώνυμα». Στην Ευρώπη, σύμφωνα με έρευνα της McKinsey (State of Grocery Europe 2024: Signs of Hope), το αντίστοιχο ποσοστό είναι 83%.
Ποιοι είναι όμως οι λόγοι που κρατούν χαμηλά το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα, σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες; Ένας από τους βασικούς λόγους αυτής της αντίστασης προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι οι έντονες προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες που παραδοσιακά προσφέρουν τα επώνυμα προϊόντα.
Σύμφωνα με την Circana, οι προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες βρίσκονται στο υψηλότερο επίπεδο σε βάθος πενταετίας. Με βάση τους όγκους των προϊόντων που έχουν πουληθεί περισσότερο τα τελευταία χρόνια κάτω από κάποια προώθηση, είναι το γάλα ψυγείου υψηλής παστερίωσης -το ποσοστό των πωλήσεων κάτω από κάποια προωθητική ενέργεια που έχει πουληθεί φθάνει στο 50%-, οι χυμοί ψυγείου (61%), το γιαούρτι (68%), τα μπισκότα (78%), το αλεύρι (67%), τα πατατάκια (72%), οι κονσέρβες ψαριού (63%) και τα αφρόλουτρα (66%) (πηγή: Circana). Αυτός είναι ο προφανής λόγος.
Ο καταναλωτής βρίσκει καλύτερο «deal» και επιλέγει το επώνυμο προϊόν έναντι του PL. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η υποχώρηση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις κατηγορίες προσωπικής υγιεινής και καθαριστικών.
Όμως είναι μόνο η τιμή, η διαθεσιμότητα, η εξοικείωση, οι προσφορές, που ωθούν έναν καταναλωτή όχι μόνο να αγοράσει κάτι, αλλά να επιλέξει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία έναντι του άλλου; Σύμφωνα με το Harvard, υπάρχει κάτι πιο βαθύ. Και αυτό είναι η βιολογία και η νευρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο.
Σύμφωνα με έρευνα του Michael Platt, καθηγητή νευροεπιστήμης, μάρκετινγκ και ψυχολογίας, η αντίληψή μας για τις μάρκες επηρεάζει τις αποφάσεις μας. Άλλωστε δεν είναι λίγοι εκείνοι οι ερευνητές που υποστηρίζουν ότι η κατανάλωση δεν έχει να κάνει με μια ορθολογική προσέγγιση, σημειώνοντας ότι σχετιζόμαστε με τις μάρκες, είτε αυτές αφορούν ένα προϊόν, μια εταιρεία ή μια αλυσίδα, με τον ίδιο τρόπο που σχετιζόμαστε με τους ανθρώπους.
Σύμφωνα μάλιστα με τον καθηγητή του Harvard Gerald Zaltman, οι αποφάσεις αγοράς, όπως γράφει στο βιβλίο του «How Customers Think: Essential Insights to the Mind of Market», μπορούν να οδηγηθούν από ασυνείδητες επιλογές, σε ποσοστό που μπορεί να φθάσει το 95%. Κατά τον ίδιο, το συναίσθημα είναι ο πιο σημαντικός λόγος για αυτές τις «ασυνείδητες» επιλογές.
Και αυτές οι «ασυνείδητες» επιλογές μπορούν να διατηρήσουν έστω και συγκυριακά, για τον μέσο καταναλωτή, μια κανονικότητα και ένα status, που στην Ελλάδα έχει διαταραχθεί βίαια από το 2009 και μετά, με την οικονομική κρίση, την πανδημία και τον πληθωρισμό. Ίσως μάλιστα η προτίμηση στα επώνυμα προϊόντα να συνδέεται και με το γεγονός ότι η κατανάλωση ειδών σούπερ μάρκετ -σ.σ. από τις αρχές του έτους μέχρι τις 10 Νοεμβρίου έχει αυξηθεί 3,3% σε αξία και 3% σε όγκο υποβοηθούμενη και από το τουριστικό ρεύμα- αποτελεί μια από τις πολυτέλειες που επιτρέπουμε στον εαυτό μας.