Ο στίχος από το τραγούδι «Common People» των Pulp, «I took her to a supermarket, I don’t know why, but I had to start it somewhere, so it started there» (σ.σ. «Την πήγα σε ένα σούπερ μάρκετ, δεν ξέρω γιατί, αλλά έπρεπε να ξεκινήσω από κάπου, οπότε ξεκίνησα από εκεί»), αποτυπώνει με ακρίβεια ότι το σούπερ μάρκετ είναι σημείο αναφοράς. Γι’ αυτό και ο Jarvis Cocker, ο frontman των Pulp, επιλέγει το σούπερ μάρκετ ως πρώτο «σταθμό» για να δείξει στην εύπορη φίλη του από την Ελλάδα, πώς ζουν οι «κοινοί άνθρωποι».
Και στην Ελλάδα του 2024, το σούπερ μάρκετ παραμένει αναμφίβολα το βαρόμετρο για τον οικογενειακό προϋπολογισμό και την οικονομική πραγματικότητα. Και, δυστυχώς, αυτή η οικονομική πραγματικότητα είναι επιβαρυμένη από τον πληθωρισμό των τελευταίων ετών, με τη χώρα να κατατάσσεται πρώτη στην Ευρωπαϊκή Ένωση στον δείκτη της υποκειμενικής φτώχειας (67% το 2023, σύμφωνα με τη Eurostat).
Όμως παρά την οικονομική πίεση που αισθάνονται οι Έλληνες, η κατανάλωση δεν έχει υποχωρήσει. Αντιθέτως οι Έλληνες συνεχίζουν να αγοράζουν, να καταναλώνουν και να «ζουν» καθημερινά, αν και με λιγότερα.
Από τα στοιχεία που παρουσίασε χθες Τετάρτη κατά τη διάρκεια του 15ου συνεδρίου του ΙΕΛΚΑ ο Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της Nielsen IQ Hellas, προκύπτει ότι οι πωλήσεις έχουν αυξηθεί κατά 28% από το 2006 μέχρι σήμερα και η κατανάλωση σε όγκο παρουσίασε οριακή πτώση 2% την ίδια περίοδο. Μάλιστα η κατανάλωση, από τις αρχές του έτους μέχρι και τις 10 Νοεμβρίου, σύμφωνα τον κ. Παναγιώτη Μπορέτο, διευθύνοντα σύμβουλο της Circana, έχει αυξηθεί 3,3% σε αξία και 3% σε όγκο.
Αυτό δείχνει ότι παρά την αύξηση των τιμών, οι Έλληνες -και οι τουρίστες, θα συμπληρώσουμε- δεν έχουν σταματήσει να καταναλώνουν, απλώς διαχειρίζονται διαφορετικά τα έξοδά τους, με πιο στοχευμένες αγορές.
Αυτό το «στοχευμένο» στυλ κατανάλωσης, το οποίο παραπέμπει στην αλλαγή προτεραιοτήτων, δείχνει την προσαρμοστικότητα του καταναλωτικού κοινού. Βέβαια σε αυτά τα στατιστικά στοιχεία δεν πρέπει να παραβλέψουμε ότι σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η αύξηση της κατανάλωσης στο σπίτι, η μείωση της εκτός οικίας κατανάλωση και οι τουρίστες.
Σύμφωνα με τα στοιχεία του κ. Δημοράγκα για το πρώτο εξάμηνο του 2024, η μεγαλύτερη ανάπτυξη στην κατανάλωση καταγράφεται στα νησιά (+6,6%) και στην Κρήτη (+6,1%), περιοχές όπου η τουριστική κίνηση ήταν αυξημένη. Σε άλλες περιοχές της χώρας, όπως η Μακεδονία και η Θράκη, η ανάπτυξη ήταν στο +5,5%, στην Πελοπόννησο στο +4,2%, ενώ στην Αττική καταγράφηκε ο χαμηλότερος ρυθμός ανάπτυξης (+2,4%).
30% φθηνότερο το καλάθι των PL έναντι των επωνύμων
Στη συγκράτηση της κατανάλωσης, σημαντικό ρόλο έχουν διαδραματίσει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι προσφορές - προωθητικές ενέργειες των επωνύμων. Η αυξημένη παρουσία των private labels και των προσφορών στα καταστήματα ενισχύει τη «στρατηγική» του καταναλωτή που ψάχνει να πετύχει τη μέγιστη αξία για τα χρήματά του. Τα private label, είπε ο κ. Δημοράγκας, παρέχουν ένα καλό deal στον καταναλωτή όσον αφορά τη σχέση ποιότητας-τιμής.
Σήμερα το μερίδιο των private label αγγίζει το 27% σε αξία και 34% σε όγκο. Με το 25% των καταναλωτών να αγοράζει σταθερά επώνυμο προϊόν, το 25% αγοράζει private label. Ενώ ποσοστό 50% των καταναλωτών, «που άγεται και φέρεται ανάλογα με αυτό που θα βρει», όπως είπε ο κ. Μπορέτος, «πιστεύει πως τα private label προϊόντα είναι τουλάχιστον ισάξια με τα επώνυμα».
Το ακόμη πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι ένα καλάθι προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι 30% φθηνότερο από το αντίστοιχο καλάθι με τα επώνυμα προϊόντα (πηγή: Circana). Στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες, η διαφορά τιμής μεταξύ επωνύμων και private label είναι στο 20%.
Οι Έλληνες ψηφίζουν τις προσφορές
Εκτός από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σαφής είναι η προτίμηση των καταναλωτών και στις προσφορές, το μοντέλο των οποίων θέλει να αλλάξει εκ βάθρων το Υπουργείο Ανάπτυξης. Μάλιστα τα προωθητικά προγράμματα βρίσκονται στο υψηλότερο επίπεδο σε βάθος πενταετίας.
Με βάση τους όγκους των προϊόντων που έχουν πουληθεί περισσότερο τα τελευταία χρόνια κάτω από κάποια προώθηση, σύμφωνα με την Circana, είναι το γάλα ψυγείου υψηλής παστερίωσης, όπου το ποσοστό των πωλήσεων κάτω από κάποια προωθητική ενέργεια φθάνει στο 50%, στους χυμούς ψυγείου το αντίστοιχο ποσοστό είναι στο 61%, στο γιαούρτι στο 68%, στα μπισκότα στο 78%, στο αλεύρι στο 67%, στα πατατάκια στο 72%, στις κονσέρβες ψαριού στο 63% και στο αφρόλουτρο στο 66%.
Οι μύθοι και οι αλήθειες σύμφωνα με το ΙΕΛΚΑ
Μια ακόμη ενδιαφέρουσα πτυχή που αναδείχθηκε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου του ΙΕΛΚΑ, με θέμα «Grocery Management in Turbulent Times», είναι πώς «διαβάζει» το οργανωμένο λιανεμπόριο και η βιομηχανία, τους καταναλωτές και ειδικότερα την πεποίθηση και την αντίληψη αυτών για τις τιμές. Αν και το ΙΕΛΚΑ δεν αρνείται ότι έχουν γίνει αυξήσεις, υποστηρίζει ότι υπάρχει σημαντική απόσταση μεταξύ της εικόνας που παρουσιάζουν τα ΜΜΕ και τα social media και της πραγματικής κατάστασης.
Σύμφωνα με τον ΙΕΛΚΑ, το 77% των στελεχών του κλάδου αναφέρει ότι αυτό που παρουσιάζεται από τα ΜΜΕ δεν είναι αλήθεια για τις τιμές.
Μάλιστα ο Δρ. Λευτέρης Κιοσές, Γεν. Διευθυντής του ΙΕΛΚΑ, ανέφερε, σχολιάζοντας την έρευνα της Eurostat για την υποκειμενική φτώχεια, ότι η αντίληψη αυτή συνδέεται με το «σύνδρομο του φτωχού πλην τίμιου», που ενδεχομένως έχει τις ρίζες του στη δεκαετία του '50. Σύμφωνα με τον κ. Κιοσέ, τα πραγματικά στοιχεία δείχνουν μια άλλη εικόνα.
Το 2024, οι τιμές στην Ελλάδα αυξήθηκαν μόλις κατά 0,22% σε σχέση με πέρυσι, γεγονός που καταδεικνύει ότι οι τιμές δεν αυξάνονται υπερβολικά πλέον στην Ελλάδα. «Ο μύθος ότι οι τιμές αυξάνονται πιο πολύ στην Ελλάδα σε σχέση με την Ευρώπη δεν ισχύει. Σύμφωνα με τη Eurostat, οι τιμές στην Ελλάδα κινούνται παράλληλα με την ΕΕ και παράλληλα με την Ευρωζώνη και λίγο πιο κάτω από την Ευρωζώνη», σημείωσε.
Η πραγματικότητα είναι ότι τα σούπερ μάρκετ παραμένουν όχι μόνο χώρος καθημερινής ανάγκης, αλλά και καθρέφτης της οικονομικής πραγματικότητας και αυτό δεν αφορά κάποιο σύνδρομο ή το «mentalité» των Ελλήνων.
Η πραγματικότητα επίσης είναι ότι παρά τις αυξήσεις στις τιμές των τελευταίων ετών -σ.σ. ανατιμήσεις δεν έχουν γίνει μόνο στα καθημερινά προϊόντα αλλά και στα ενοίκια, στην ενέργεια και στις υπηρεσίες-, η κατανάλωση αντέχει, με τους Έλληνες να επιλέγουν πιο στοχευμένες αγορές και να στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και στις προσφορές για να διαχειριστούν τον προϋπολογισμό τους. Επί της ουσίας δηλαδή η καθημερινότητα συνεχίζεται με άλλους όρους.