Πολύ λίγα επώνυμα προϊόντα μπορούν πλέον να καθορίσουν την κατανάλωση και να αποτελέσουν «κράχτη» για τα σούπερ μάρκετ. Εγώ μπορώ να σκεφτώ μόνο ένα.
Όλα τα υπόλοιπα έχουν να αντιμετωπίσουν όχι μόνο τoν ανταγωνισμό των επωνύμων και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, αλλά και την αλλαγή του καταναλωτικού μοντέλου και δη των νέων γενιών που δεν δηλώνουν πίστη στα brands, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τα προϊόντα του σούπερ μάρκετ. Άρα η οποιαδήποτε δεύτερη σκέψη, αν υπάρχει, σε όσους έχουν επωμιστεί τις αγορές του νοικοκυριού, για το ποιο προϊόν θα επιλέξουν εξαντλείται τις περισσότερες φορές στο επίπεδο της τελικής τιμής και στο ύψος της εκάστοτε προσφοράς, προωθητικής ενέργειας ή έκπτωσης.
Υπό αυτό το πρίσμα, νομοτελειακά, όποιος πλασάρει πιο έξυπνα μια από αυτές τις παραμέτρους βγαίνει και κερδισμένος. Όπως είναι, παραδείγματος χάριν, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL), το μερίδιο των οποίων σε αξία και όγκο καταγράφει σταθερά ανοδική τάση τα τελευταία χρόνια και δη από το 2022, οπότε και έκανε την εμφάνισή του προς το τέλος εκείνης της χρονιάς το «καλάθι του νοικοκυριού».
Ο λόγος προφανής. Ένα PL προϊόν είναι κατά γενική ομολογία ίσως το φθηνότερο στην κατηγορία του και σίγουρα πιο φθηνό από το αντίστοιχο προϊόν του επώνυμου market leader. Ψαλίδα που, πάντως, έχει αρχίσει να μειώνεται αισθητά, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις έχει σχεδόν εκμηδενιστεί (π.χ. σπορέλαια) ή η τιμή των PL έχει ξεπεράσει αυτή των επωνύμων (π.χ. ελαιόλαδο και ζάχαρη). Όμως η γενική αίσθηση, που δεν απέχει από την πραγματικότητα, είναι ότι το μέσο καλάθι με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κατά κανόνα φθηνότερο από το αντίστοιχο μέσο καλάθι με επώνυμα.
Ας πάρουμε για παράδειγμα το καλάθι της εταιρείας μέτρησης της κατανάλωσης Circana (πρώην IRI) που περιλαμβάνει 60 προϊόντα από αντίστοιχες βασικές κατηγορίες, όπως πάνες για μωρά, γάλα, απορρυπαντικά και καθαριστικά, κατεψυγμένα τρόφιμα, κονσέρβες, κ.ά. Το καλάθι με τα 60 επώνυμα προϊόντα κόστιζε πέρυσι 210,6 ευρώ (από 197,82 ευρώ το 2022), το μικτό καλάθι που περιείχε επώνυμα και PL προϊόντα έφθασε τα 194,47 ευρώ (το 2022 ήταν στα 181,98 ευρώ), ενώ το φθηνότερο ήταν το καλάθι των PL, που κόστιζε 144,61 ευρώ έναντι 134,50 ευρώ το 2022.
Η διαφορά των 65,99 ευρώ μεταξύ του επώνυμου και του PL καλαθιού είναι κάθε άλλο παρά αμελητέα. Αυτός είναι άλλωστε και ο βασικός λόγος που το μερίδιο των PL, τόσο σε αξία όσο και σε όγκο, αυξάνεται σταθερά τα τελευταία χρόνια. Στο ενδεκάμηνο Ιανουαρίου - Νοεμβρίου ανέβηκε 11,6%, φθάνοντας σε αξία το 26,3% από 24,3% που ήταν το μερίδιό τους το 2020.
Όμως οι ανατιμήσεις στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι υψηλότερες από τις αυξήσεις τιμών στα επώνυμα. Από τα στοιχεία της Circana η μέση αύξηση ανά τεμάχιο στο σύνολο των FMCGs (ταχυκίνητοι κωδικοί) ήταν στα PL 7,8%, στα επώνυμα προϊόντα 6,3% και 6,7% στο σύνολο της αγοράς κατά τη διάρκεια όλης της περασμένης χρονιάς.
Η ταχύτερη άνοδος των τιμών στα «ανώνυμα» σε συνδυασμό με τις προσφορές των επωνύμων οδήγησε σε αύξηση 2,1% της κατανάλωσης συνολικά (αφορά το σύνολο του 2023), κατά 2,3% του όγκου πωλήσεων των επωνύμων και μόλις 1,6% του όγκου πωλήσεων των PL. Αποτέλεσμα, το μερίδιο των PL σε αξία να «κλειδώσει» στο τέλος του 2023 στο 26% και σε όγκο στο 32,7%.
Ακόμη μεγαλύτερη ήταν η ψαλίδα των ανατιμήσεων σε ό,τι αφορά τις 60 βασικές κατηγορίες προϊόντων. Εκεί η μέση τιμή των PL ανά τεμάχιο αυξήθηκε κατά 7,6%, ο όγκος πωλήσεων κατά 1,8% και η αξία των πωλήσεών τους ενισχύθηκε κατά 9,6%. Από την άλλη πλευρά, η μέση τιμή των επωνύμων ανά τεμάχιο αυξήθηκε 5,8%, ο όγκος πωλήσεων κατά 2,7% και η αξία των πωλήσεών τους ενισχύθηκε κατά 8,7%. Αποτέλεσμα, το μερίδιο των PL στον σκληρό πυρήνα των πωλήσεων των 60 βασικών κατηγοριών των σούπερ μάρκετ να διαμορφωθεί στο 26,6% σε αξία (το 2022 ήταν στο 26,5%) και στο 32,8% σε όγκο από 33% που ήταν το 2022.
Αλλά αυτά συνέβησαν πέρυσι. Εφέτος, με την ενεργοποίηση το αμέσως προσεχές διάστημα των νέων μέτρων της Κυβέρνησης για την αντιμετώπιση της ακρίβειας, εκτιμάται από παράγοντες της αγοράς ότι τα PL θα πριμοδοτηθούν από την αλλαγή του μοντέλου των προσφορών και των εκπτώσεων, με τον περιορισμό κατά 30% των συνολικών εκπτώσεων που δίνουν οι προμηθευτές απορρυπαντικών, καθαριστικών σπιτιού, οδοντόκρεμων, αφρόλουτρων/σαμπουάν και βρεφικών πανών στα σούπερ μάρκετ.
Πρόκειται για κατηγορίες όπου ο καταναλωτής είχε εκπαιδευτεί στις προσφορές, στο 1+1 και στα «ταμπελάκια» -50% και θα βρεθεί προ εκπλήξεως, όταν αυτά περιοριστούν. Όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, αναμένεται μείωση του βάθους και της έντασης των προσφορών και των προωθητικών ενεργειών. Και αυτό, όπως αναφέρει στέλεχος της αγοράς στο Euro2day.gr, «θα γυρίσει μπούμερανγκ στον καταναλωτή που επιλέγει επώνυμα προϊόντα προς όφελος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και εις βάρος της εγχώριας παραγωγής επωνύμων».