Υψηλά πρόστιμα θα κληθούν να πληρώσουν όσοι έμποροι υιοθετούν παραπλανητικές εκπτώσεις και προσφορές. Τα πρόστιμα μπορεί να φθάσουν έως και το 4% του ετήσιου κύκλου εργασιών της επιχείρησης σε περίπτωση υποτροπής -η ποινή ξεκινά από το 2% του τζίρου- και έως 3 εκατ. ευρώ για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές.
Αυτό προβλέπει ο Κώδικας Δεοντολογίας περί ανακοινώσεων μείωσης της τιμής (ιδίως σε προσφορές/εκπτώσεις/ προωθητικές ενέργειες), βάσει του οποίου δεν συνιστούν ανακοινώσεις μειώσεις τιμών:
- οι γενικοί ισχυρισμοί εμπορικής προώθησης που συγκρίνουν την τιμή του πωλητή με την τιμή άλλων πωλητών χωρίς να επικαλούνται μείωση της τιμής ή να δημιουργούν αυτή την εντύπωση δεν συνιστούν ανακοινώσεις τιμών,
- προγράμματα επιβράβευσης πελατών και προσωπικές μειώσεις τιμών,
- προσφορές βάσει των οποίων με την αγορά ο καταναλωτής αποκτά και ένα δωρεάν αγαθό, π.χ. 1+1 δώρο, 2 στην τιμή του ενός, το δεύτερο προϊόν στη μισή τιμή.
Κατά την ανακοίνωση μείωσης τιμής είναι υποχρεωτικό, όπως σημειώνεται στον Κώδικα Δεοντολογίας, να αναγράφεται ρητά η προγενέστερη τιμή ή τιμή αναφοράς βάσει της οποίας εφαρμόζεται η έκπτωση. Η τιμή αναφοράς είναι η χαμηλότερη τιμή που εφάρμοσε ο έμπορος κατά την περίοδο των 30 ημερών πριν από την εφαρμογή της μείωσης της τιμής. Συνεπώς κρίσιμη είναι η χαμηλότερη τιμή που προσέφερε ο έμπορος τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες κατά το χρονικό διάστημα των 30 ημερών πριν, ανεξάρτητα από το αν συνήφθη σύμβαση με καταναλωτές στην τιμή αυτή.
Σε ό,τι αφορά την προτεινόμενη λιανική τιμή/συνιστώμενη τιμή τιμοκαταλόγου, οι έμποροι μεταξύ άλλων μπορούν να κάνουν αναφορά στο πλαίσιο της σύγκρισης τιμών, αλλά δεν μπορούν να δώσουν την εντύπωση ότι πρόκειται για μείωση τιμής, για παράδειγμα τοποθετώντας την τιμή δίπλα ή κάτω από διαγραμμένη τιμή καταλόγου. Γενικά επιτρέπεται η αναφορά «πρόσθετων» τιμών αναφοράς, όπως οι συνιστώμενες τιμές καταλόγου. Ωστόσο οι γενικοί κανόνες για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές εξακολουθούν επίσης να ισχύουν.
Σε κάθε περίπτωση δηλαδή, θα πρέπει οι πρόσθετες τιμές αναφοράς να παρατίθενται με σαφήνεια και δεν θα πρέπει να αποσπούν οπτικά την προσοχή από τη βασική υποχρεωτική τιμή αναφοράς. Περαιτέρω, αν η συνιστώμενη τιμή καταλόγου είναι αδικαιολόγητα υψηλή και δεν εφαρμόζεται ή δεν έχει εφαρμοστεί ποτέ στην πράξη, η αναφορά σε αυτή την τιμή καταλόγου μπορεί να είναι παραπλανητική καθώς δίνει την εντύπωση ότι ο καταναλωτής λαμβάνει μεγαλύτερο όφελος από ό,τι ισχύει στην πραγματικότητα.
Οι ισχυρισμοί «έως και» μπορεί να είναι παραπλανητικοί, εάν οι έμποροι δεν είναι σε θέση να τεκμηριώσουν τον ισχυρισμό ότι οι καταναλωτές είναι πιθανό να επιτύχουν τα μέγιστα υποσχόμενα αποτελέσματα υπό κανονικές συνθήκες.
Επίσης απαγορεύεται σε κάθε περίπτωση, ως παραπλανητική, η πρόσκληση για αγορά προϊόντων σε μια καθορισμένη τιμή, χωρίς να γίνεται γνωστή η ύπαρξη των οποιωνδήποτε εύλογων λόγων για τους οποίους ο προμηθευτής πιστεύει ότι δεν θα μπορέσει να εκπληρώσει ή να αναθέσει σε άλλο πρόσωπο την προμήθεια των προϊόντων αυτών ή ισοδύναμών τους στην ίδια τιμή μέσα σε εύλογο διάστημα και σε εύλογες ποσότητες, λαμβανομένων υπόψη του προϊόντος, της κλίμακας διαφήμισης αυτού και της τιμής που προσφέρεται.
Παραδείγματος χάριν, κατάστημα οικιακού εξοπλισμού διαφημίζει ότι παρέχει κάποια συγκεκριμένα προϊόντα σε μειωμένη τιμή μόνο για την περίοδο μιας εβδομάδας. Αν ωστόσο η διαφήμιση αυτή επαναλαμβάνεται για περισσότερες εβδομάδες για το ίδιο προϊόν, θα πρόκειται για ψευδή ισχυρισμό ως προς τη διαθεσιμότητα για περιορισμένο χρονικό διάστημα.