Όταν οι ιστορικοί φτάσουν να γράψουν για τον αντίκτυπο της ρωσικής εισβολής στην Ουκρανία, θα πρέπει να ξεφυλλίσουν τις ετήσιες ανακοινώσεις των ευρωπαϊκών εταιρειών.
Οι Financial Times ανέφεραν πως οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις της Ευρώπης έχουν μέχρι στιγμής υποστεί άμεσο πλήγμα άνω των 100 δισ. ευρώ στα κέρδη τους, ως αποτέλεσμα της εγκατάλειψης ή της μείωσης των ρωσικών τους δραστηριοτήτων. Στην πραγματικότητα, αυτό είναι απλώς ένα κλάσμα του πραγματικού κόστους.
Από τις 609 ετήσιες εκθέσεις και οικονομικές καταστάσεις που εξετάσαμε, 176 εταιρείες επιβαρύνθηκαν με εφάπαξ χρεώσεις. Αλλά ακόμη και στις καταστάσεις των 433 που δεν έλαβαν καμία επιβάρυνση, σχεδόν όλες ανέφεραν το τιμωρητικό πλήγμα στα κέρδη, είτε από την εκτίναξη των τιμών της ενέργειας και των πρώτων υλών, είτε από τις διαταραχές της αλυσίδας εφοδιασμού που ακολούθησαν την επιθετικότητα της Ρωσίας πέρυσι. Πολλές ανέφεραν επίσης μια αξιοσημείωτη αύξηση των επιθέσεων στον κυβερνοχώρο. Άλλες είπαν ότι οι καταναλωτές απομακρύνονται από τα περιβαλλοντικά βιώσιμα προϊόντα για να εξοικονομήσουν χρήματα σε μια εποχή πληθωρισμού ρεκόρ.
Ορισμένοι ήταν αναλυτικοί στις περιγραφές τους. Ο ολλανδικός όμιλος σούπερ μάρκετ Ahold Delhaize μίλησε για «αύξηση του κόστους σε όλη την αλυσίδα αξίας... καθυστερήσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού και ελλείψεις εργατικού δυναμικού». Οι εξελίξεις αυτές είχαν πλήξει «τις αποτιμήσεις του ισολογισμού, τα αποτελέσματα και τις ταμειακές ροές. Η αύξηση των επιτοκίων επηρεάζει κυρίως τις υποχρεώσεις χρηματοδοτικής μίσθωσης της εταιρείας, τις συνταξιοδοτικές υποχρεώσεις και την πρόβλεψη αυτασφάλισης, ενώ η αύξηση των τιμών αυξάνει την πίεση στα περιθώρια κέρδους». Με άλλα λόγια, σχεδόν καμία πτυχή της επιχείρησης δεν έμεινε ανεπηρέαστη.
Η ποσοτικοποίηση του πραγματικού κόστους αυτών των έμμεσων επιπτώσεων είναι σχεδόν αδύνατη. Ωστόσο, μερικές εταιρείες -ιδιαίτερα εκείνες με μικρή ή καθόλου παρουσία στη Ρωσία- προσπάθησαν να εξηγήσουν πόσο εκτεταμένη ήταν η ζημία.
Η Saint-Gobain, ο όμιλος οικοδομικών υλικών, δήλωσε ότι υπέστη ετήσια αύξηση περίπου 3 δισ. ευρώ στο κόστος ενέργειας και πρώτων υλών ως αποτέλεσμα του πολέμου. Η Telia, η σουηδική εταιρεία τηλεπικοινωνιών, δήλωσε ότι το ενεργειακό της κόστος αυξήθηκε κατά 800 εκατ. σουηδικές κορώνες (74,5 εκατ. δολάρια) το 2022. Η Ryanair εκτίμησε ότι θα χάσει έως και 2 εκατ. επιβάτες το 2023 ως αποτέλεσμα της ακύρωσης όλων των πτήσεων από και προς την Ουκρανία. Και η Georg Fischer, η ελβετική εταιρεία σωληνώσεων, σημείωσε ότι ο πόλεμος είχε προκαλέσει αύξηση των τιμών της ενέργειας κατά 100% το 2022- μια αύξηση μόλις 25% στον ενεργειακό της λογαριασμό θα είχε ως αποτέλεσμα επιπλέον κόστος περίπου 17 εκατ. ελβετικά φράγκα (19,4 εκατ. δολάρια), αποτελώντας «κρίσιμη οικονομική επίπτωση».
Καμία από αυτές τις εταιρείες δεν δήλωσε εφάπαξ χρεώσεις ή απομειώσεις στις ετήσιες εκθέσεις της. Αλλά είναι σαφές ότι ο αντίκτυπος που θα έχει σε πολλές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις η επιθετικότητα της Ρωσίας θα είναι βαθύτερος και μακροβιότερος από το κόστος της εγκατάλειψης μιας σχετικά ήσσονος σημασίας αγοράς. Η Ρωσία αντιπροσώπευε μόλις το 3% του παγκόσμιου κύκλου εργασιών των εισηγμένων ξένων εταιρειών που ήταν παρούσες στη χώρα πριν από τον πόλεμο, σύμφωνα με τη Σχολή Οικονομικών Επιστημών του Κιέβου.
Ωστόσο, είτε μια επιχείρηση είχε, είτε δεν είχε παρουσία στη Ρωσία είτε όχι, πολλές προετοιμάζονται τώρα για μακροπρόθεσμη αστάθεια και αβεβαιότητα. Η Ρωσία αντιπροσώπευε περίπου το ένα τρίτο των εσόδων της Technip Energies, του γαλλικού παρόχου ενεργειακών υπηρεσιών. Ενώ ο όμιλος κατάφερε να αντικαταστήσει μεγάλο μέρος των χαμένων εσόδων εστιάζοντας σε νέες γεωγραφικές περιοχές, ο επικεφαλής οικονομικός διευθυντής Μπρουνο Βιμπερ λέει ότι η διοίκηση πρέπει τώρα να είναι πολύ πιο ευέλικτη και ευκίνητη. Η ρωσική εμπειρία έχει επίσης εγείρει ερωτήματα σχετικά με τους κινδύνους σε άλλες αγορές, όπως η Κίνα.
«Υπάρχει μεγαλύτερη αβεβαιότητα και αστάθεια», λέει. «Πρέπει να έρθουμε αντιμέτωποι στο εγγύς μέλλον με πολύ δύσκολες κινητήριες δυνάμεις».
Εν τω μεταξύ, όσοι διαθέτουν γνωστές μάρκες συνειδητοποιούν ότι παραμένουν εκτεθειμένοι με άλλους τρόπους. «Για τις περισσότερες εταιρείες η αξία του εμπορικού σήματος είναι μεγαλύτερη από την αξία οποιουδήποτε περιουσιακού στοιχείου της Ρωσίας», λέει ο Ναμπί Αμπντουλάεφ, εταίρος της εταιρείας στρατηγικών συμβούλων Control Risks.
Τι συμβαίνει λοιπόν αν τα προϊόντα τους συνδέονται με ανώτερους Ρώσους πολιτικούς ή στρατιώτες; Ακόμα και αν έχουν σταματήσει να προμηθεύουν αυτή την αγορά, γνωστές μάρκες εξακολουθούν να φτάνουν στα ρωσικά καταστήματα μέσω τρίτων εισαγωγέων. «Εάν τα μέσα ενημέρωσης καταλάβουν ότι ο (πρόεδρος Βλαντίμιρ) Πούτιν χρησιμοποιεί ένα δυτικό επώνυμο προϊόν, η ζημία στην αγοραία αξία της εν λόγω εταιρείας μπορεί να είναι μεγαλύτερη από τα ρωσικά περιουσιακά της στοιχεία», λέει ο Αμπντουλάεφ.
Οι ευρωπαϊκές εταιρείες έχουν ήδη δεχθεί μεγάλο πλήγμα στα κέρδη τους ως αποτέλεσμα της εισβολής της Ρωσίας - και αυτό δεν είναι το τέλος της ιστορίας. Ωστόσο, αν πρόκειται να σταματήσει ο Πούτιν, αυτό το τίμημα πρέπει να πληρωθεί.
Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις γνωρίζουν πώς να προσαρμόζονται. Ίσως η μακροβιότερη συνέπεια του πολέμου για τις ευρωπαϊκές επιχειρήσεις να είναι πως θα γίνουν πιο αποδοτικές και ανταγωνιστικές.